Facebook

Una delle prime metriche generalmente considerate per valutare l’andamento di una pagina Facebook è il numero totale di fan. È una misura rilevante perché indicativa del livello di brand awareness che la pagina è riuscita a generare e, inoltre, rappresenta il bacino di utenti ai quali l’algoritmo di Facebook consentirà di visualizzare con più probabilità (compatibilmente con i parametri stabiliti nell’algoritmo stesso) i contenuti pubblicati sulla pagina; tuttavia, questo risulta essere un indicatore sterile se non inserito nel contesto di altre metriche in grado di fare luce sulle reali performance a livello di coinvolgimento e partecipazione degli utenti nelle interazioni sollecitate dalla pagina. La Tabella 4.2 e il relativo grafico mostrano l’evoluzione settimanale del numero totale di fan della pagina Facebook di ogni banca.

Tabella 4.2: Numero totale di fan ogni settimana

A quanto si evince dal Grafico 4.2, il numero totale di fan, per tutte le pagine, non ha subito ampie variazioni in termini assoluti nel corso del periodo di osservazione e tutte le banche hanno visto una crescita tendenzialmente costante del numero di fan della propria pagina, con l’eccezione di Banca Sella, per la quale il numero di fan è costantemente diminuito.

Settimana Gruppo Banca Sella Intesa Sanpaolo ING DIRECT Italia UniCredit Italia FinecoBank Credem Banca Banca Popolare Etica BCC Roma - Banca di Credito CooperativoBanca IFIS 01/05/2017 104337 344670 196906 423459 41794 253508 3358 5268 21707 08/05/2017 104328 344903 197183 424593 41700 265625 3717 5276 21715 15/05/2017 104313 345153 197493 425956 42137 266669 3994 5284 21731 22/05/2017 104299 345320 197852 427207 42502 266789 4114 5290 21769 29/05/2017 104278 345397 198180 428071 42663 267016 4289 5291 21778 05/06/2017 104265 345506 198492 429041 42924 267245 4427 5294 21781 12/06/2017 104242 345596 198730 430239 43182 267471 4550 5301 21787 19/06/2017 104223 345715 199119 431236 43450 267730 4950 5299 21799 26/06/2017 104214 345825 199331 432210 43686 267978 5554 5305 21834

97

Grafico 4.2: Numero totale di fan ogni settimana

Tuttavia, osservando le variazioni percentuali del numero di fan, è possibile discernere le pagine che hanno ottenuto migliori risultati sotto questo aspetto. Dalla Tabella 4.3 e dal Grafico 4.3 si può vedere che la pagina Facebook della Banca Popolare Etica ha ottenuto la performance migliore, con un tasso di crescita medio del numero di fan del 6,07%, con dei picchi nella seconda e nell’ultima settimana (rispettivamente 10,7% e 12,2%); la pagina del Credito Emiliano ha visto il maggior numero di nuovi fan nelle prime due settimane, al termine delle quali erano aumentati in totale del 9,37%, ma nelle settimane successive la crescita ha subito un considerevole rallentamento. Per quanto riguarda le altre banche, i fan delle pagine Facebook sono aumentati di poche unità ogni settimana, in modo relativamente costante; l’unica pagina ad aver perso fan ogni settimana, anche se in numero ridotto, è stata Banca Sella, che alla fine del periodo di osservazione ha registrato 123 fan in meno.

Tabella 4.3: Variazioni percentuali del numero di fan

Grafico 4.3: Variazioni percentuali del numero di fan

Time Gruppo Banca Sella Intesa Sanpaolo ING DIRECT Italia UniCredit Italia FinecoBank Credem Banca Banca Popolare Etica BCC Roma - Banca di Credito CooperativoBanca IFIS 01/05/2017 0,200714505 0,053993799 0,143930262 0,022911834 0,35055705 4,593295513 2,222222222 0,38109756 0,069149917 08/05/2017 -0,008625895 0,067600894 0,140676262 0,267794521 -0,22491267 4,779730817 10,69088743 0,15186029 0,036854471 15/05/2017 -0,014377732 0,072484148 0,157214364 0,3210133 1,047961631 0,393035294 7,452246435 0,15163002 0,073681787 22/05/2017 -0,013421146 0,04838434 0,181778595 0,293692306 0,866222085 0,044999606 3,00450676 0,11355034 0,1748654 29/05/2017 -0,020134421 0,022298158 0,165780482 0,202243877 0,378805703 0,085085967 4,253767623 0,01890359 0,041343194 05/06/2017 -0,012466676 0,031557888 0,157432637 0,226597924 0,611771324 0,085762651 3,217533225 0,05670006 0,01377537 12/06/2017 -0,022059176 0,026048752 0,119904077 0,279227393 0,601062343 0,084566596 2,778405241 0,13222516 0,027546945 19/06/2017 -0,018226818 0,034433269 0,195742968 0,231731665 0,620628966 0,096832928 8,791208791 -0,0377287 0,055078717 26/06/2017 -0,00863533 0,031818116 0,106468996 0,225862405 0,543153049 0,092630635 12,2020202 0,11322891 0,160557824

98

Un ulteriore importante elemento utile a valutare le modalità di gestione di una pagina social è costituito dal numero di contenuti pubblicati e dalla quantità e qualità di interazioni da questi generate; in questo caso si osservano il numero di post pubblicati nel periodo considerato e come gli utenti hanno interagito con tali contenuti, ossia se hanno impresso una “reaction”9

, hanno condiviso e/o commentato i post. La Tabella 4.4 mostra la quantità di contenuti pubblicati ogni settimana in ciascuna pagina durante il periodo di osservazione. Nel complesso, tramite le proprie pagine Facebook le banche hanno creato 612 post.

Le più prolifiche in termini di post pubblicati sono state la BCC di Roma, Banca IFIS e UniCredit. Nelle pagine di queste tre banche sono stati pubblicati in media tra i 10 e i 13 post a settimana10, testimoniando una frequenza giornaliera di aggiornamento dei contenuti costante, arrivando in alcuni casi a pubblicare due o tre post al giorno. Banca Sella e ING Bank rappresentano uno spartiacque, con una media rispettivamente di 7 e 8 post a settimana, quindi anche le pagine di questi due istituti vengono aggiornate con almeno un nuovo contenuto al giorno. Infine, le pagine Facebook di Credito Emiliano, Intesa Sanpaolo, Banca Popolare Etica e Fineco Bank presentano un minor numero di nuovi post pubblicati ogni settimana: in media queste banche hanno aggiornato la propria pagina 3 o 4 volte a settimana; in particolare la pagina meno attiva dal punto di vista di contenuti pubblicati è stata quella di Fineco Bank, con soli 9 nuovi post in due mesi, in media uno a settimana. È interessante notare come, in base a questi dati, non vi sia stata una netta separazione tra banche grandi, banche piccole e native digitali o un grande divario in termini di prestazioni tra i diversi gruppi: i tre istituti che hanno aggiornato con maggiore frequenza la propria pagina appartengono ciascuna a un raggruppamento diverso e, allo stesso modo, tra quelli che hanno pubblicato meno post vi sono due banche grandi, una banca piccola e una banca nativa digitale.

Per arricchire con maggiori informazioni i dati relativi al numero di post pubblicati durante il periodo di monitoraggio, sono state analizzate le tipologie di interazione che

9

Dal febbraio 2016 Facebook ha introdotto la nuova funzionalità “Reactions” che affianca alla classica icona del like altre cinque icone che consentono agli utenti di esprimere con maggior varietà e precisione lo stato d’animo suscitato dai contenuti visualizzati. Nella primavera 2017 tale funzionalità è stata estesa, permettendo agli utenti di esprimere le “reazioni” anche ai commenti.

10 _{Nel caso della BCC di Roma, la media sale a 16 post a settimana a causa dell’elevato numero di} contenuti pubblicati nella prima settimana, per celebrare l’evento della festa dei soci tenuto dalla banca il 1 maggio: di fatto la maggior parte dei 48 post fanno riferimento a quell’evento. Ad ogni modo, se non si tenesse conto di tale valore, considerandolo come outsider, la media dei contenuti pubblicati sulla pagina della BCC di Roma risulta essere di 13 post settimanali, per cui resta una delle banche che ha aggiornato più spesso la propria pagina Facebook nel corso dei due mesi di monitoraggio.

99

gli utenti hanno messo in atto con i contenuti diffusi dalle banche. Ciò ha permesso di valutare se e in quale misura la pubblicazione di nuovi post ha ottenuto l’attenzione degli utenti, nonché quale livello di coinvolgimento ha generato nei destinatari della comunicazione.

Tabella 4.4: Post pubblicati ogni settimana

Nella Tabella 4.5 sono evidenziate le interazioni raccolte complessivamente dai contenuti pubblicati dalle banche: vengono mostrati il numero totale e la tipologia di reazioni, il numero di commenti e di condivisioni. Inoltre è indicato il tipo di post, discriminando tra quelli che presentano un link esterno, quelli che incorporano un’immagine o un video e quelli costituiti da solo testo; infine, il software utilizzato per raccogliere i dati ha fornito anche un’indicazione riguardo a quanti post sono potenzialmente stati diffusi tramite il servizio a pagamento di Facebook11.

Tabella 4.5: Interazioni degli utenti con i post pubblicati

Le interazioni totali risultano dalla somma di reaction, commenti e condivisioni12; in particolare, i commenti e le condivisioni sono indicativi di un coinvolgimento maggiore

11 _{Quest’ultimo dato ha, probabilmente, una valenza relativa poiché si tratta di informazioni accessibili} solo all’amministratore della pagina, pertanto il software Quintly ha calcolato per ogni post la probabilità che si trattasse di un contenuto a pagamento in base a un insieme di parametri il numero di impression e il click-through rate. Ad ogni modo, può fornire un idea della misura in cui gli istituti analizzati utilizzino questo strumento per promuovere i contenuti delle proprie pagine nel social network.

12 _{È necessario specificare che i dati raccolti sono inerenti al numero di interazioni registrate e non} tengono conto degli utenti unici che hanno compiuto l’azione. Ciò deve essere tenuto in considerazione per il fatto che spesso un singolo utente interagisce in più modi con un post, ad esempio mettendo un like e condividendo il post oppure lasciando una reaction e scrivendo un commento.

Time Gruppo Banca Sella Intesa Sanpaolo ING DIRECT Italia UniCredit Italia FinecoBank Credem Banca Banca Popolare Etica BCC Roma - Banca di Credito CooperativoBanca IFIS

01/05/2017 8 5 8 8 2 5 2 48 10 08/05/2017 12 5 12 11 0 5 4 15 17 15/05/2017 7 7 6 13 1 4 4 13 13 22/05/2017 7 3 6 10 1 5 2 12 12 29/05/2017 6 1 5 9 0 4 2 8 11 05/06/2017 9 2 10 11 1 5 2 15 11 12/06/2017 6 5 8 12 0 4 5 18 12 19/06/2017 7 2 12 11 1 5 9 11 11 26/06/2017 5 5 7 10 3 5 2 11 10 Totale 67 35 74 95 9 42 32 151 107

Page Post pubblicati reactions like love haha wow sad angry comments shares Link Photo Video Status PotentiallyPaid Banca IFIS 107 1394 1381 8 1 4 0 0 30 164 59 20 28 0 20 Banca Popolare Etica 32 3413 3298 51 1 12 2 49 144 1794 23 7 2 0 24 BCC Roma - Banca di Credito Cooperativo151 596 593 3 0 0 0 0 8 114 6 137 7 0 0 Credem Banca 42 18476 18275 113 35 19 15 19 220 1090 20 20 2 0 14 FinecoBank 9 1369 1329 30 0 9 1 0 178 794 1 8 0 0 2 Gruppo Banca Sella 67 1057 1051 4 0 1 1 0 27 218 13 48 5 0 12 ING DIRECT Italia 74 5570 5354 69 33 40 17 57 570 900 54 4 3 13 56 Intesa Sanpaolo 35 1576 1553 13 2 4 0 4 680 287 16 11 8 0 22 UniCredit Italia 95 17178 16563 316 19 240 6 34 922 2588 36 42 17 0 50 Totale 612 50629 49397 607 91 329 42 163 2779 7949 228 297 72 13 200

100

rispetto al contenuto del post: i commenti implicano che gli utenti hanno effettuato uno sforzo cognitivo per esprimere la propria opinione, mentre le condivisioni testimoniano che gli utenti ritengono il contenuto meritevole di essere diffuso nella propria rete sociale e sono disposti a esporlo nella propria pagina personale. Le reaction rappresentano una forma di interazione più superficiale e meno impegnativa; tuttavia, l’aggiunta di altre icone oltre al generico like, gli utenti possono indicare che tipo di reazione il contenuto ha generato in loro, pur sempre all’interno di un set predeterminato di emozioni esprimibili. Le reaction risultano essere appunto la forma di interazione preponderante e quella nettamente più utilizzata dagli utenti è il tradizionale like. Come era prevedibile, le condivisioni e i commenti sono meno numerosi; questi ultimi rappresentano la tipologia di interazione più esigua (complessivamente costituiscono circa il 4,5% delle interazioni totali) perché richiedono l’impegno maggiore per gli utenti. Un altro elemento da considerare per quanto riguarda i dati nel complesso è il tipo di post pubblicato: il 48,5% dei post presenta un’immagine incorporata, il 37% mostra un link che rimanda a un sito esterno e il 12% include un video; è necessario evidenziare che un singolo post può contenere, oltre al testo, più elementi multimediali, combinando un link a un’immagine o un video. In genere, la maggior parte dei contenuti diffusi nei social network comprende una o più immagini perché sono più facili da realizzare rispetto ai video e aggiungono valore al testo del post, aumentando la possibilità di catturare l’attenzione degli utenti e di generare emozioni che incentivino l’interazione. Immagini e video hanno lo scopo di coinvolgere gli utenti sotto l’aspetto emozionale, mentre i link rimandano a pagine web (di solito di siti aziendali) dove è possibile approfondire il contenuto informativo del post. BCC di Roma ha utilizzato soprattutto immagini per corredare i propri post (137 su 151 mostrano una foto), mentre Banca IFIS ha pubblicato più video (in totale 28) e ha incluso più link esterni (in totale 59) rispetto a tutte le altre banche; ING Bank è l’unica ad aver pubblicato post di solo testo13.

Dai dati è possibile intuire che circa un terzo dei post raccolti è potenzialmente un contenuto sponsorizzato; ciò significa che le banche hanno usufruito del servizio a pagamento di Facebook per aumentare la visibilità dei propri contenuti, per raggiungere anche utenti che non sono ancora fan della pagina. Le pagine di Unicredit e ING Bank

13 _{I 13 post esclusivamente testuali pubblicati sulla pagina di ING Bank riguardavano comunicazioni di} servizio come, ad esempio, interventi di manutenzione del sito web; evidentemente si trattava di contenuti per i quali l’aggiunta di immagini sarebbe stata superflua e non pertinente.

101

hanno pubblicato il maggior numero di post potenzialmente sponsorizzati (rispettivamente 50 e 56). Rapportando il numero di post potenzialmente a pagamento con il totale di post pubblicati, è possibile ottenere una misura di quanto questi siano stati utilizzati nell’attività editoriale online delle pagine monitorate: le banche che presentano le percentuali più elevate di contenuti a pagamento tra quelli che hanno pubblicato nel corso del periodo di monitoraggio sono Banca Popolare Etica (75%), ING Bank (67,5%), Intesa Sanpaolo (62,8%), Unicredit (52,6%).

Come si evince anche dal Grafico 4.4, i post di Unicredit e Credito Emiliano hanno ottenuto il maggior numero di interazioni totali, seguite da ING Bank e Banca Popolare Etica.

Grafico 4.4: Interazioni totali ricevute dai post pubblicati

Volendo analizzare come si distribuiscono le reazioni, i commenti e le condivisioni all’interno delle interazioni complessive (Grafico 4.5), si nota, però, che la stragrande maggioranza delle interazioni ricevute dai post di Unicredit e Credito Emiliano sono reaction, quindi forme di interazione relativamente “povere” di informazioni sull’utente, oltre al generico sentimento che prova nei confronti del contenuto visualizzato e, come si era accennato in precedenza, tutte le pagine monitorate hanno ricevuto soprattutto questo tipo di interazioni ai post pubblicati. Si può notare, inoltre, che Fineco Bank e Banca Popolare Etica hanno ottenuto una maggiore percentuale di condivisioni, perciò una parte degli utenti che hanno visualizzato questi post, più che per le altre banche, oltre (probabilmente) a imprimere una reaction, li ha condivisi sulla propria pagina; tuttavia, il caso più interessante da osservare riguarda la percentuale di commenti ai post di Intesa Sanpaolo, che è nettamente superiore rispetto a quella degli altri istituti: tra i

102

35 post pubblicati da Intesa Sanpaolo alcuni hanno generato molte più conversazioni. I commenti possono contenere informazioni preziose sulle opinioni o sulle esperienze di servizio degli utenti; inoltre testimoniano una maggiore disponibilità dei consumatori a partecipare e condividere tali esperienze con altri utenti e con le aziende stesse, le quali possono analizzare i commenti ricevuti per ottenere insight utili a migliorare il rapporto con la clientela.

Grafico 4.5: Percentuali di reactions, commenti e condivisioni nelle interazioni totali

Il numero di interazioni totali raccolte da tutti i contenuti postati non fornisce da solo un’idea della capacità dei singoli post di attrarre gli utenti e spingerli a compiere l’azione di lasciare un like (o una diversa reaction), condividere o commentare. Sotto questo aspetto risulta di particolare utilità considerare le interazioni medie per ogni post nell’arco di tempo considerato e inserire questo dato nelle informazioni di contesto fornite dalle metriche di total engagement e page engagement (Tabella 4.7).

Il total engagement si ottiene sommando alle interazioni nei post (reaction, commenti, condivisioni) i post spontanei pubblicati dagli utenti nella pagina, offrendo una misura completa della quantità di interazioni attuate nella pagina. Come si può osservare nella Tabella 4.6, la pagina Facebook di Intesa Sanpaolo ha avuto il numero più elevato di post spontanei da parte degli utenti rispetto a tutte le altre pagine, ricevendone in media 91 ogni settimana; ING Bank, Unicredit e Fineco Bank hanno ricevuto mediamente 12 post spontanei a settimana, mentre le banche restanti hanno visto gli utenti pubblicare sulle pagine aziendali pochissimi contenuti (BCC di Roma, Banca Sella, Banca

103

Popolare Etica) o nessuno (Credito Emiliano e Banca IFIS) nell’arco dei due mesi di monitoraggio.

Tabella 4.6: Post pubblicati sulla pagina dagli utenti ogni settimana

Calcolando il rapporto total engagement/fan totali è possibile ottenere il page engagement, ossia una misura del numero medio di interazioni prodotte da ogni fan della pagina. Tale indicatore permette di svolgere ulteriori e più approfondite considerazioni riguardo il livello di coinvolgimento che la pagina riesce a creare negli utenti social. La Tabella 4.7 evidenzia che le pagine dei diversi istituti hanno generato bassi livelli di coinvolgimento nei propri fan, fatta eccezione per Banca Popolare Etica, per la quale si registra un page engagement di 0,96: ciò significa che i fan di questa pagina sono stati molto attivi nell’interagire con i post che vi sono stati pubblicati (mentre è stato pubblicato un solo post spontaneo da parte di un utente) e si sentono particolarmente coinvolti nei temi trattati al loro interno. Altre pagine, come quella di Credito Emiliano, Fineco Bank e Unicredit, nonostante avessero registrato, in media, un numero maggiore di interazioni per ogni post, presentano un page engagement molto basso, a dimostrazione del fatto che solo una piccola percentuale dei fan della pagina risponde effettivamente ai post lasciando una reaction, un commento o condividendo, quindi in generale sono poco o affatto interessati ai contenuti della pagina; il risultato peggiore, in termini di page engagement, è stato conseguito dalla pagina di Intesa Sanpaolo.

Tabella 4.7: Total engagement e Page engagement

Time Gruppo Banca Sella Intesa Sanpaolo ING DIRECT Italia UniCredit Italia FinecoBank Credem Banca Banca Popolare Etica BCC Roma - Banca di Credito CooperativoBanca IFIS

01/05/2017 4 102 7 10 17 0 0 1 0 08/05/2017 1 95 16 8 16 0 0 1 0 15/05/2017 2 91 6 13 23 0 1 2 0 22/05/2017 0 77 9 16 11 0 0 4 0 29/05/2017 0 79 7 16 7 0 0 0 0 05/06/2017 0 108 8 9 12 0 0 0 0 12/06/2017 0 86 5 11 4 0 0 6 0 19/06/2017 0 86 32 12 13 0 0 2 0 26/06/2017 0 69 22 5 10 0 0 0 0 Totale 7 793 112 100 113 0 1 16 0

Page Fan totali al 30/06 Total engagement Page engagement Interazioni medie per post

Banca IFIS 21834 1588 0,072730604 14,8411215

Banca Popolare Etica 5554 5352 0,963629816 167,21875

BCC Roma - Banca di Credito Cooperativo5305 737 0,138925542 4,754966887

Credem Banca 267978 19786 0,073834419 471,0952381

FinecoBank 43686 2454 0,056173603 260,1111111

Gruppo Banca Sella 104214 1309 0,012560692 19,43283582

ING DIRECT Italia 199331 7156 0,035900086 95,13513514

Intesa Sanpaolo 345825 3363 0,009724572 72,65714286

104

Per completare il quadro degli elementi relativi ai post, alle interazioni e al livello di engagement generato dalle pagine Facebook delle banche monitorate, è possibile fare riferimento agli hashtag utilizzati all’interno dei post pubblicati, considerando anche le interazioni ricevute, in modo da valutarne l’efficacia nel catturare l’interesse degli utenti e la popolarità. In totale, sono stati utilizzati dalle banche 97 hashtag unici per “etichettare” i propri post, creare delle librerie virtuali, nonché lanciare e diffondere slogan o motti. La tabella 4.8 riporta i primi 20 hashtag utilizzati nei post di Facebook dalle banche, ordinati in base al numero totale di interazioni ricevute, discernendo le diverse tipologie di interazione.

Tabella 4.8 : Primi 20 hashtag ordinati per numero di interazioni ricevute

L’ultima metrica analizzata per le pagine Facebook degli istituti bancari selezionati è il tempo impiegato dagli amministratori della pagina per rispondere ai post/domande ivi pubblicati da parte degli utenti, o response time14 (Tabella 4.9, Grafico 4.6). Dai dati che è stato possibile raccogliere risulta che, nel corso delle settimane di monitoraggio, Intesa Sanpaolo, ING Bank, Unicredit e Banca Sella hanno risposto nella maggior parte dei casi entro due ore, mentre Fineco Bank non ha risposto a circa la metà delle richieste postate dagli utenti. Intesa Sanpaolo, in particolare, ha dimostrato di prestare attenzione

14 _{La discrepanza riscontrata tra i post pubblicati dagli utenti nelle diverse pagine e il numero totale a cui} gli amministratori hanno risposto (o non risposto) è dovuta al fatto che l’algoritmo del software Quintly considera nel response time solo i commenti scritti dal titolare della pagina ai post degli utenti che contengono una domanda.

105

all’attività di ascolto e di risposta alle richieste giunte dagli utenti, rispondendo entro due ore al 74% delle richieste. Tuttavia si configura come un aspetto della presenza delle banche (e delle aziende in generale) nei social network che necessita un impegno costante verso il miglioramento, perché infonde nei clienti/utenti la percezione che la banca sia vicina a loro e pronta ad assisterli. Di conseguenza, il response time di una pagina Facebook aziendale è un indicatore importante per valutare la performance di un’azienda nell’ambito dell’attività di customer care; un altro strumento tramite il quale gli utenti possono contattare l’azienda sono i messaggi privati e in quel caso tempistiche brevi e risposte complete e utili dovrebbero costituire i capisaldi di un servizio efficace di customer care.

Tabella 4.9: Response time

Grafico 4.6: Response time