Metriche dei principali social networking sites

Hoffman e Fodor (2010) propongono uno schema (Tabella 3.1) in cui categorizzano le metriche più importanti in base alla tipologia di social media e alla dinamica di cui forniscono una misura, focalizzando l’attenzione su brand awareness, brand engagement e word-of-mouth (passaparola).

80 Tipologia di social

media

Brand awareness Brand engagement Word-of-mouth

Blog •numero di visite uniche •numero di visite di ritorno •numero di segnalibri •posizionamento nei motori di ricerca •numero di membri •numero di iscritti ai feed RSS •numero di commenti •numero di contenuti generati dagli utenti •permanenza media sul sito

• numero di risposte a sondaggi, giochi

• numero di riferimenti al blog in altri media esterni (online/offline) •numero di reblog •numero di “like”

Piattaforme di microblogging (ad es. Twitter)

•numero di tweet riguardanti il marchio/ l’azienda

•valenza positiva o negativa dei tweet •numero di follower •numero di follower •numero di risposte ai tweet •numero di retweet Piattaforme di co- creazione (ad es. NIKEiD, Lego Ideas)

•numero di visite •numero di tentativi di creazione

• numero di riferimenti al progetto in altri media esterni (online/offline)

Piattaforme di social bookmarking (ad es. StumbleUpon)

•numero di

etichette/segnalibri

•numero di follower •numero di persone aggiuntive che mettono un’etichetta/un segnalibro Forum •numero di visualizzazioni della pagina •numero di visite •valenza positiva o negativa dei contenuti postati •numero di argomenti/thread rilevanti •numero di risposte individuali •numero di registrazioni/iscrizioni •link in entrata

•citazioni in altri siti esterni

•segnalibro su piattaforme di social bookmarking

• riferimenti offline al forum o a suoi membri • numero di contenuti (foto, discussioni, video)

81 Piattaforme di

recensioni (ad es. su Amazon, TripAdvisor)

•numero di recensioni postate

•valenza delle recensioni

• numero e valenza delle risposte alle recensioni da parte di altri utenti •numero di aggiunte alla “lista dei desideri”

•lunghezza media delle recensioni

•rilevanza delle recensioni

• valenza del punteggio assegnato alle recensioni da altri utenti

•numero di aggiunte alla “lista dei desideri” • numero di punteggi assegnati al recensore •punteggio medio al recensore •numero di recensioni postate

•valenza delle recensioni • numero e valenza delle risposte alle recensioni da parte di altri utenti • numero di riferimenti alle recensioni su altri siti esterni

•numero di visite alla pagine delle recensioni • “numero di aggiunte alla lista dei desideri”

Social Network (ad es. Facebook, Linkedin) •numero di membri/fan •numero di installazioni delle applicazioni •numero di impression •numero di segnalibri • numero e valenza di recensioni/punteggi •numero di commenti •numero di utenti attivi •numero di “like” • numero di contenuti generati dagli utenti •rapporto

interazioni/impression • tasso di attività (ad es. quanto spesso gli utenti aggiornano i loro profili)

• frequenza di apparizione sulla timeline degli amici/fan •numero di post sulla bacheca

•numero di

repost/condivisioni • numero di risposte a inviti fatti dagli amici/fan ad altri utenti

Piattaforme di Photo/Video Sharing (ad es. YouTube)

•numero di visualizzazioni di foto/video •punteggio a foto/video •numero di risposte •numero di visualizzazioni della pagina •numero di commenti •numero di iscritti al canale •numero di link in entrata • numero di condivisioni su altri social media •numero di “like”

Tabella 3.1: una rassegna (non esaustiva) di metriche per i social media

Fonte: Hoffman e Fodor (2010)

Considerando in particolare i social network, possono essere elencate le metriche più rilevanti (Monotti Graziadei, 2015), alcune delle quali coprono aspetti trasversali alle

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diverse piattaforme, mentre altre sono specificamente correlate alle caratteristiche strutturali.

Per quanto riguarda Facebook, alcune metriche importanti sono:

 Liker o fan, rappresentano i potenziali lettori dei contenuti pubblicati sulla pagina. Più è elevato il loro numero, più ampia è la diffusione dei contenuti; questo vale sia per le interazioni spontanee da parte degli utenti, sia per le campagne a pagamento promosse tramite Facebook Ads. È necessario, però, considerare che l’algoritmo di indicizzazione dei contenuti di Facebook (Edge Rank) limita la visibilità ai fan dei contenuti pubblicati nella pagina in base a parametri che tengono conto degli interessi manifestati dagli utenti e dei comportamenti dei loro amici; per cui solo una piccola percentuale del totale di fan (alcuni studi stimano il 7-10%) sono raggiunti dai post della pagina;

 Total engagement, consiste nella somma di like, commenti, condivisioni e post spontanei degli utenti sulla pagina, per cui rappresenta la quantità di interazioni generate. Un’attività importante sarebbe approfondire il peso dei singoli elementi, per capire qual è l’interazione maggiormente intrapresa dagli utenti. Applicare questa metrica ai singoli post sulla pagina consente di individuare quelli che hanno ricevuto il maggior numero di interazioni e di che tipo sono state. Combinandola a una content analysis, sarebbe inoltre possibile capire quali sono gli argomenti e i temi che generano livelli più elevati di coinvolgimento;

 Page engagement, derivante dal rapporto total engagement/fan. Questo valore indica il numero medio di interazioni prodotte da ogni fan e permette di fare una ulteriore valutazione del livello di coinvolgimento e di come questo influenzi la produzione di interazioni degli utenti;

 Total reach, indica il numero di persone uniche che hanno visto i contenuti della pagina;

 Response time, indica il tempo impiegato per rispondere ai post pubblicati sulla pagina dagli utenti;

 Response rate, rappresenta la percentuale di post degli utenti a cui è stata data una risposta;

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 Average number of responses, indica il numero medio di commenti a un post con cui si riesce a soddisfare la richiesta di un utente e concludere così la conversazione;

 Numero di post dei fan per ogni ora e per ogni giorno della settimana, così da capire quali sono i momenti in cui gli utenti interagiscono di più.

Il tempo e il tasso di risposta, il numero medio di risposte e il numero di post dei fan in relazione alle ore del giorno e ai giorni della settimana, sono metriche rilevanti in particolare misurare l’efficacia di un’attività di social customer care, cioè di assistenza e supporto clienti svolta sulla piattaforma social anziché tramite (generalmente) contatto telefonico con un call centre.

Twitter è caratterizzato da un’asimmetria nelle relazioni, poiché sostanzialmente coloro che seguono (follower) il profilo di un utente, non è detto che siano ricambiati, cioè seguiti dallo stesso. Ciò lo differenzia da Facebook, dove le relazioni tra profili individuali sono simmetriche. Alcune metriche di questa piattaforma di microblogging sono:

 Follower, indica il numero di lettori potenziali (come i fan in Facebook). Un alto numero di follower può significare un maggior livello di credibilità e autorevolezza, aumentando ancora il gruppo di persone che può visualizzare e amplificare il messaggio;

 Twitter total engagement, è dato dal numero totale di mention, ossia tutte le citazioni spontanee, quelle ricevute all’interno di risposte a un tweet e i retweet; può comprendere anche i favourite ricevuti (omologhi dei like in Facebook). Fornisce una misura di quante reazioni riesce a generare un profilo, e quindi il livello di coinvolgimento. Se, da un lato, è possibile considerare i retweet come sintomo di adesione rispetto al messaggio, dall’altro risulta comunque utile effettuare un’analisi del sentiment per verificare l’atteggiamento espresso dagli utenti nelle mention;

 Unique authors, indica il numero di singoli individui che hanno citato il profilo in un determinato periodo di tempo;

 Profile e Total impression, indicano l’esposizione raggiunta dall’account. La Profile impression rappresenta un indicatore di diffusione teorica e si ottiene moltiplicando il numero di tweet per i follower a cui sono rivolti. La Total impression include anche le mention ricevute;

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 Engagement per tweet, dato dal rapporto Twitter total engagement/numero di tweet, fornisce un’indicazione sul numero di reazioni ricevute in media dai contenuti prodotti dal profilo;

 Hashtag, sia quelli creati dall’account che hanno avuto maggior successo in termini di condivisione, sia quelli usati più spesso dagli utenti in maniera spontanea quando interagiscono con il profilo dell’azienda/brand.

Instagram rientra nel mondo di Facebook ed è un social network nativo per dispositivi mobili, consentendo di condividere in modo rapido e semplice foto e video. Alcune delle sue dimensioni di maggiore interesse sono:

 numero di contenuti postati nell’arco di un periodo di tempo determinato;

 numero totale di follower e numero di nuovi follower acquisiti in un intervallo temporale;

 engagement, dato dalla somma di like e commenti ai post;

 autori unici che interagiscono con il profilo, individuando quelli che lo fanno con maggiore frequenza e intensità;

 filtri più utilizzati, dagli utenti e dai competitor, per modificare le foto postate. Google + e Youtube sono entrambi parte dell’universo Google, pertanto i profili e gli account su queste due applicazioni dei social media presentano delle sinergie in termini di posizionamento sui motori di ricerca: in sostanza, nella SERP (Search Engine Results Page) di Google, ossia la pagina dei risultati della ricerca, vengono indicizzati sempre più contenuti presenti in Google + e Youtube, pertinenti con la ricerca di parole (query) effettuata dagli utenti. Google + è un social network con caratteristiche simili ad esempio a Facebook, per cui le metriche possono cambiare nome (+1 invece di like), ma fanno riferimento ad aspetti comuni. Youtube è una piattaforma specificamente dedicata alla condivisione di contenuti video; le sue metriche primarie sono:

 numero di visualizzazioni (view) per ogni video;

 numero totale di iscritti al canale, nonché numero di nuovi iscritti acquisiti in un intervallo di tempo;

 numero di like e dislike per ogni video;

 numero di commenti (e di risposte ai commenti) per ogni video;

 numero di condivisioni esterne, quindi su altre piattaforme social, per ogni video.

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