Social Media ROI

In generale, il ROI (Return on Investment) è una delle metriche di rendimento fondamentali che un’impresa deve misurare. Quando viene applicata alle attività di marketing nei social media, viene definita SMROI (Social Media Return on Investment). Ha senso calcolare il ROI per singole iniziative o campagne social. Tuttavia, in questo frangente il calcolo del ritorno sugli investimenti in attività di marketing o comunicazione è reso più complicato e discrezionale dal fatto che i risultati di queste iniziative afferiscono per lo più a relazioni, atteggiamenti, engagement verso la marca.

Da alcuni anni vi è un dibattito, ancora aperto, sull’opportunità e sull’utilità di calcolare il ROI delle attività nei social media usando le logiche e le metriche di solito prese a riferimento nell’ambito del web advertising, come il costo per click, il costo per impression, il click through rate, numero di visitatori unici, tempo trascorso sulla pagina. L’impatto delle attività online tradizionali può essere misurato attraverso queste metriche quantitative ormai consolidate, ma i social media generano una mole di dati di carattere qualitativo che i parametri comunemente utilizzati non possono catturare e quantificare in termini monetari, se non con scarsa attendibilità, nonché perdendo gran parte delle informazioni rilevanti (McCann e Barlow, 2015). Il ROI è orientato al breve periodo, non tiene conto degli effetti a lungo termine, portando a sottostimare l’impatto finanziario delle iniziative condotte nei social media (Kaske et al., 2012). Si afferma sempre di più la convinzione che per verificare la profittabilità delle iniziative di marketing sia indispensabile prendere in considerazione anche fattori non finanziari legati alle caratteristiche e alle potenzialità dei social media. Non basta quantificare i costi delle campagne e l’ammontare delle conversioni, ma è necessario comprendere il

89

contesto in cui le iniziative promosse hanno avuto un determinato esito. Alcuni sono giunti a sostenere che non sia possibile, o comunque teoricamente corretto, calcolare il valore monetario o il ROI delle attività di marketing nei social media, perché si tratta di azioni e piattaforme che ruotano attorno alle persone, non al denaro (Taylor, 2011; Falls, 2008).Tuttavia, sembra essere più una provocazione volta a sottolineare l’inadeguatezza di paradigmi e parametri di misurazione semplicemente traslati dal mondo delle attività aziendali offline a quello online, rispetto al fenomeno, nuovo e in continua evoluzione, dei social media. Fisher (2009) afferma che misurare il contributo dei social media agli obiettivi aziendali “non riguarda più solo la pubblicità online. Riguarda cos’altro sta accadendo nei social network, molto probabilmente dove l’azienda non è presente”: le aziende devono qualificare, oltre che quantificare, i comportamenti e le interazioni degli utenti nei social, ad esempio analizzando il contenuto dei loro messaggi, il linguaggio, il sentiment, come impiegano il loro tempo nei social.

Blanchard (2012), d’altra parte, evidenzia che il ROI è un parametro di business e per essere calcolato necessita di dati finanziari. Egli distingue nettamente l’esito che possono avere le campagne/attività di marketing nei social media in risultati finanziari (maggiori entrate o riduzione dei costi) e risultati non finanziari (possono spaziare dai nuovi fan su Facebook, all’aumento del tempo trascorso sul sito web, al numero di commenti e post sul blog, ecc.). In particolare, questi ultimi rappresentano dei “precursori transazionali”, ossia dei parametri intermedi, che colmano il gap tra l’investimento del capitale, i ricavi e il ritorno, perché forniscono informazioni che catturano il cambiamento nel comportamento dei consumatori nei social media: pertanto, la sfida per le aziende è correlare i risultati non finanziari delle iniziative social con i risultati finanziari. In questa prospettiva, l’ottenimento di tali risultati è strettamente connesso all’impatto positivo che le attività di marketing all’interno dei canali social possono esercitare principalmente in tre direzioni: aumentare la frequenza delle transazioni per ogni singolo cliente (frequency), acquisire nuovi clienti (reach), aumentare il rendimento di ogni singola transazione (yield). Inoltre, come affermano Tuten e Solomon (2014), l’azienda deve dipingere un quadro più completo dell’impatto della sua strategia social sulla performance complessiva, stimando, oltre ai costi effettivi delle campagne e della pubblicità online, ad esempio il costo opportunità relativo alle attività intraprese, il costo legato alla rapidità di risposta a situazioni critiche (che è necessario avvenga nel minor tempo possibile per evitare conseguenze negative di vaste

90

proporzioni), il costo legato alla perdita di parte del controllo che l’azienda può esercitare sui messaggi che veicola, poiché possono essere modificati dagli utenti. Il concetto di frequency, oltre alla frequenza delle transazioni, concerne anche la frequenza delle relazioni. L’azienda deve misurare e capire quante e quali interazioni deve effettuare con uno stesso cliente per portarlo a concludere una nuova transazione, così da predisporre le necessarie iniziative sui social volte a diminuire il numero di interazioni necessarie per ogni nuova transazione del singolo cliente.

Il concetto di reach è strettamente legato al tasso di conversione. Infatti una volta misurate le dimensioni del pubblico che l’azienda può raggiungere tramite le sue attività nei social media, deve misurare quanti dei nuovi potenziali clienti raggiunti si trasforma in clienti effettivi che concludono una transazione. L’obiettivo ideale è raggiungere un tasso di conversione del 100%, che equivale a dire che ogni nuovo soggetto raggiunto diventa cliente dell’azienda. Quindi, attività volte ad aumentare la portata in sé per sé sono sterili se non coordinate con iniziative e campagne nei social media mirate ad aumentare il tasso di conversione. Un buon punto di partenza potrebbe essere misurare il rapporto tra sentiment positivo e negativo e il livello di engagement e sviluppare azioni che consentano di migliorare questi parametri che hanno un peso nella probabilità di acquisto.

Il concetto di rendimento riguarda la possibilità di aumentare il valore della singola transazione per singolo cliente. L’azienda deve misurare quali attività attraverso quali canali social sono più efficaci nel modificare cosa e in che quantità acquistano i clienti, ad esempio quali iniziative promozionali, di up-selling o cross-selling.

Per Hoffman e Fodor (2010), le metriche tradizionali di online advertising, focalizzate sui fattori finanziari, tendono a orientare le aziende alla creazioni di campagne social con obiettivi di breve periodo, tralasciando le motivazioni che portano i consumatori a utilizzare i social media. Così l’azienda tende a concepire la relazione sui social media con i clienti come se questi dovessero fare il lavoro al posto suo, mentre è l’azienda che deve lavorare per soddisfare i bisogni degli utenti in termini di connessione, creazione, consumo e controllo. Strategie orientate in questo senso hanno poi un effetto positivo sul ROI, perché gli investimenti fatti nei social media da parte dell’azienda danno l’impulso agli investimenti fatti dai consumatori nelle attività social del brand; investimenti che si rifletteranno in comportamenti quali commenti sul blog, registrazioni e partecipazione attiva a una community legata al brand, sponsorizzazione

91

privata del brand o del prodotto tramite tweet e retweet, commenti o post su Facebook, consigli offline ad amici.

Secondo Kaske et al. (2012) i manager dovrebbero considerare le possibilità offerte dai social media di aumentare la customer retention, migliorare la comunicazione con i clienti, aumentare la portata dei messaggi, evitare potenziali situazioni di insoddisfazione, nonché aumentare le transazioni, come vere e proprie direttrici di profitto; pertanto le aziende devono misurare la propria performance in questi ambiti. Nella prospettiva di focalizzare maggiormente l’attività sui clienti e i loro bisogni, è necessario stimare il Marketing ROI dei social media includendo un ulteriore fattore nel processo di misurazione, ossia il valore della customer equity, dato dalla sommatoria del customer life time value, attualizzato di tutti i clienti dell’azienda. Ciò consente di stimare il ritorno sugli investimenti di marketing nei social media considerando il valore generato dai clienti dell’azienda nel corso della loro vita; valore su cui l’azienda può influire attraverso le direttrici di profitto evidenziate in precedenza. È un approccio di misurazione della profittabilità che tenta di la necessità delle organizzazioni di ottenere risultati finanziari, valutabili nel breve e nel lungo periodo, con la possibilità di creare relazioni positive durature con i clienti grazie ai social media.

Tuten e Solomon (2014) indicano dei particolari modelli per stimare il rendimento relativo ad aspetti specifici del marketing nei social media:

 il rendimento delle impression, che evidenzia il numero di impression generate dalle politiche di social media marketing utilizzate. Le impression costituiscono opportunità di visualizzazione per il pubblico obiettivo, e si assume che siano in grado di modificare il livello di notorietà, la comprensione, gli atteggiamenti e il comportamenti dei consumatori nei confronti della marca. Calcolando il valore delle vendite in base alla percentuale di persone raggiunte sui social media che poi hanno concluso un acquisto, è possibile calcolare il rendimento delle impression usando la formula classica del ROI, prendendo a riferimento i costi del programma pubblicitario per le impression;

 il rendimento dell’impatto dei social media, calcola il rapporto tra la copertura sui media all’andamento delle vendite nel tempo. Richiede un’analisi di regressione multipla per analizzare le variabili che influiscono sulle vendite. Questo modello presenta le maggiori potenzialità perché consente di valutare il contributo alle vendite da parte di ogni elemento del mix di marketing e di ogni attività della strategia di social media advertising, consentendo di effettuare

92

misurazioni che tengano conto delle sequenza temporale degli eventi nei social media;

 il rendimento dell’influenza sul target, che valuta l’efficacia dell’attività di social media marketing rilevando tramite dei sondaggi il livello di esposizione dei rispondenti alle iniziative e alle campagne social e il sentiment generato in seguito all’esposizione, in modo da poter calcolare la variazione della probabilità di acquisto in rapporto all’esposizione;

 infine, il rendimento degli earned media, basato su un’altra metrica, il valore pubblicitario equivalente (AEV), che tenta di mettere a confronto l’autorevolezza della fonte, la sua importanza, l’intensità dell’earned media e della raccomandazione con il valore di una pubblicità a pagamento. Per calcolare il ROI si utilizza la classica formula prendendo in considerazione l’AEV e il costo del programma pubblicitario social. Risulta pertanto essere una misura dell’efficacia di utilizzo delle risorse, più che una misura di profittabilità dell’investimento.

Il dibattito sul Social Media ROI rientra in una vasta discussione intorno al tema della misurazione delle attività di marketing nei social media e del loro contributo al conseguimento degli obiettivi aziendali. Emerge una notevole varietà di opinioni espresse da accademici e practitioner, ma l’idea che sia imperativo partire in ogni caso dalla chiara definizione degli obiettivi aziendali, da cui devono discendere gli obiettivi dell’attività nei canali social, è comune a tutte le posizioni enunciate.

Capitolo 4 – Analisi dell’attività delle banche nei social media