Capitolo 4 – Analisi dell’attività delle banche nei social media
4.6 Considerazioni conclusive
Facebook e Twitter rappresentano le principali piattaforme tramite cui le banche monitorate hanno tentato di interfacciarsi e di comunicare con il pubblico. I profili aziendali, in entrambi i social network, hanno incrementato la propria base di seguaci, esercitando un’attività editoriale regolare. Tuttavia sarebbe necessario valutare se tali incrementi soddisfino gli obiettivi fissati dai responsabili delle attività di social media marketing e in che modo contribuiscano allo sviluppo del business aziendale. Inoltre,
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non si può ignorare il fatto che gli utenti si sono dimostrati per lo più poco interessati ai contenuti pubblicati dalle banche: ciò è dimostrato dagli scarsi livelli di engagement registrati, secondo i quali, da un punto di vista quantitativo, solo una piccola quota dei fan e dei follower posseduti ha compiuto una qualche azione verso i post e i tweet visualizzati.
Guardando, d’altronde, alla qualità delle interazioni, si può notare (con poco stupore) che queste sono costituite in massima parte da like/favourite, mentre molto pochi sono i commenti, i quali possono rappresentare un prezioso scorcio attraverso cui osservare il comportamento degli utenti e trarne informazioni sulla loro personalità. Come si è detto precedentemente, i commenti indicano una maggiore propensione e un maggior interesse a partecipare a una conversazione online, quindi maggiore coinvolgimento; like e favourite, da soli, invece, implicano un apprezzamento del contenuto, ma hanno una capacità informativa ridotta. Pertanto, a quanto risulta dalle interazioni osservate nel periodo di monitoraggio, i contenuti pubblicati sulle proprie pagine social dalle banche non sono riusciti a ingaggiare una quota significativa dei propri seguaci.
Emerge, poi, l’esigenza di sviluppare la capacità di risposta alle richieste degli utenti e di puntare al miglioramento continuo delle performance in termini di response time nelle pagine social di Facebook e Twitter, in quanto il social customer care rappresenta un’opportunità per migliorare la percezione dell’immagine degli istituti bancari. Il miglioramento della brand image costituisce un obiettivo importante per le banche italiane, soprattutto nel periodo storico corrente, in cui crisi finanziaria e scandali giudiziari hanno gettato ombre sulle aziende del settore bancario e finanziario.
Nella piattaforma di Youtube i livelli di attività editoriale delle banche si sono rivelati sensibilmente minori rispetto agli altri strumenti social, a causa della maggiore complessità nella creazione di video. Anche qui il numero di iscritti nei vari canali è aumentato, anche se in misura esigua; ad ogni modo, al di là del numero di visualizzazioni ottenute (per lo più non elevato) dai nuovi video caricati, le interazioni da parte degli utenti sono state pochissime e per alcuni video i commenti erano stati disabilitati. Quindi, nell’intervallo di tempo considerato le banche non sono riuscite a catturare l’interesse degli utenti con i propri video ed emerge la necessità di curare con maggior impegno il presidio di questa piattaforma.
Probabilmente, al fine di migliorare la propria immagine e ingaggiare in modo più efficace gli utenti, è necessario per le banche modificare la composizione delle tematiche affrontate nei contenuti pubblicati su Facebook, Twitter e Youtube, nonché
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migliorare la qualità editoriale degli stessi. Ad esempio, il tema della finanza etica sembra interessare i consumatori, perché combatte le modalità consolidate di svolgimento delle attività bancarie e finanziari, giunte ad essere considerate prive di morale dalle persone comuni; Banca Popolare Etica, di conseguenza, ha ottenuto risultati positivi in termini di engagement degli utenti rispetto agli altri istituti.
Nonostante le performance registrate non siano brillanti, non se ne dovrebbe trarre la conclusione che i social media non sono uno strumento adeguato per il marketing dei servizi bancari; anzi, le banche dovrebbero intensificare i propri sforzi per imparare ad utilizzarli al massimo delle loro potenzialità e per adeguare la propria comunicazione a questi canali e agli utenti che li popolano.
Conclusioni
Il Web 2.0 e i social media introducono nuove logiche, nuove dinamiche, nelle modalità di comunicazione tra banche e clienti. La comunicazione deve essere interattiva e multidirezionale, invogliando gli utenti a partecipare attivamente alla conversazione con l’azienda. Le aziende non hanno più la possibilità esclusiva di imporre ai consumatori la propria comunicazione pubblicitaria o di marketing in generale. I social media si articolano secondo una struttura di rete, in cui il passaparola assume un ruolo primario della diffusione e condivisione di informazioni. Pertanto anche le banche, nei social media, devono modificare il loro paradigma: passare dal controllo all’influenza. Per creare e mantenere la propria influenza nella rete le aziende devono identificare e attrarre un gruppo di utenti e coinvolgerli, portandoli a generare passaparola positivo. Se coinvolti e interessati a partecipare attivamente alla relazione con la banca, gli utenti possono fornire all’azienda indicazioni utili, tramite i propri feedback, a migliorare i prodotti e servizi offerti. gli utenti possono diventare, così, co-creatori insieme alle banca, ma quest’ultima deve essere capace di avviare tale processo di interazione e deve essere disponibile a confrontarsi apertamente con i propri clienti.
Sotto questo aspetto, è anche importante che le banche sviluppino programmi di social customer care in grado di gestire i reclami, facendo percepire ai clienti che l’azienda li ascolta, comprende i loro problemi e cerca di risolverli rapidamente e in modo competente; inoltre, poiché la fiducia è un elemento fondamentale per il corretto funzionamento delle relazioni nel settore finanziario, gli istituti di credito devono
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compiere uno sforzo continuo per recuperare la perduta fiducia dei clienti e per accrescerla nel tempo.
Per gestire in modo efficiente ed efficace la propria presenza nei social network, le banche devono stabilire obiettivi chiari e misurabili, per poter poi definire un sistema di misurazione adeguato, con metodologie di monitoraggio, ascolto e analisi dei dati affidabili. Definire gli obiettivi è un passo fondamentale per, poi, essere in grado di individuare le metriche realmente importanti da tenere sotto controllo e non rischiare, così, di misurare fattori irrilevanti per il tipo di attività che l’organizzazione intende svolgere nei social media.
Un'altra componente rilevante per il coinvolgimento degli utenti nel rapporto con le banche, è la qualità dei contenuti pubblicati nelle pagine social, anche dal punto di vista dei temi trattati. Per promuovere un’immagine positiva della banca e cercare di migliorare la percezione che ne hanno gli utenti, la composizione delle tematiche affrontate, il linguaggio, il tono, la qualità di immagini e video, devono essere curati con attenzione e seguire un piano editoriale preciso, facendo un uso bilanciato di contenuti organici e a pagamento.
I social media possono effettivamente rappresentare per le banche un valido strumento di marketing e comunicazione, nonché di acquisizione di una più approfondita conoscenza dei clienti target; inoltre, si configurano come strumenti complementari rispetto ai canali di comunicazione tradizionali: l’integrazione di questi canali, rappresenta ormai una necessità competitiva, non più solo un vantaggio. Tuttavia, è necessario che all’interno dell’organizzazione sia promosso il cambiamento culturale richiesto dai nuovi paradigmi comunicativi, anche tramite programmi di formazione e la definizione di una policy chiara, in modo da educare le risorse a un corretto comportamento nei canali digitali.
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