Risultati dell’analisi dei contenuti

Dopo aver analizzato le metriche quantitative dei profili social delle banche, si procede con l’analisi del contenuto dei post, tweet e video pubblicati per determinare i principali argomenti trattati nella comunicazione aziendale indirizzata ai clienti/consumatori tramite i social media.

Come anticipato all’inizio del presente capitolo, i messaggi e i video delle banche sono stati catalogati utilizzando i temi individuati nell’indagine ABI in base alle risposte fornite dalle banche intervistate. I risultati vengono presentati per i cluster cui appartengono le nove banche selezionate.

Il Grafico 4.14 mostra come si distribuiscono i temi individuati nei post pubblicati su Facebook dalle banche nel periodo di monitoraggio: i post delle banche grandi parlano soprattutto delle caratteristiche e condizioni dei servizi offerti (29%) e di iniziative culturali sponsorizzate dalle banche stesse (20%); in misura minore, ma comunque rilevante, i post delle banche grandi concernono l’educazione sui temi finanziari (13%) e iniziative connesse con il business (8%). Le banche piccole, nei propri post hanno parlato di iniziative legate allo sport (16%), di iniziative culturali (14,8%), di iniziative connesse con temi di responsabilità sociale (14,3%) e delle caratteristiche dei servizi (13,8%). Le banche native digitali si concentrano in misura maggiore su tematiche economico-finanziarie (25%), su iniziative connesse con il business (18%) e sulle caratteristiche dei prodotti e servizi (15,6%); tra i post delle banche digitali, circa un quinto (18,4%) presenta contenuti vari, riuniti nella categoria “Altro”.

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Passando ai tweet pubblicati dalle banche durante il periodo di monitoraggio, il Grafico 4.15 evidenzia che i tre istituti appartenenti al cluster delle banche grandi hanno twittato prevalentemente a proposito delle condizioni dei propri prodotti e servizi (42%); in misura minore, hanno pubblicato tweet o retweet riguardanti temi economico-finanziari (19,6%) e argomenti di educazione finanziaria (8,8%).

Le banche piccole hanno orientato i propri tweet su tematiche economico-finanziarie (20,4%) e sul racconto delle iniziative e degli eventi collegati all’attività dell’azienda (20%); inoltre, hanno pubblicato tweet inerenti il proprio ruolo in iniziative legate a temi di responsabilità sociale d’impresa (13,9%). Minore rilevanza hanno avuto contenuti legati alla descrizione delle caratteristiche dei prodotti e servizi offerti (9,9%), alle iniziative ed eventi culturali sponsorizzati (8,9%) e all’educazione sui temi di settore (8,7%).

Infine, la maggior parte dei contenuti pubblicati su Twitter dalle banche native digitali osservate, ha avuto ad oggetto notizie e approfondimenti in ambito economico- finanziario (27,4%), oppure argomenti non riconducibili alle categorie tematiche principali, pertanto riuniti nella categoria residuale “Altro” (37,5%); in misura inferiore, i tweet delle banche native digitali hanno avuto ad oggetto l’educazione finanziaria degli utenti (9,6%).

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I video pubblicati dalle banche nei propri canali Youtube sono concentrati principalmente, come evidenziato dal Grafico 4.16, su un numero ristretto di temi: le banche grandi hanno pubblicato soprattutto video relativi ad iniziative ed eventi sponsorizzati connessi con il mondo della cultura e dell’arte (52,8%) oppure legati all’attività aziendale (13,9%), nonché video in cui sono descritti i prodotti e servizi messi a disposizione dei clienti (18%); le banche piccole hanno coperto un maggior numero di tematiche con i propri video, descrivendo i propri prodotti e servizi, parlando di iniziative connesse al proprio business e di eventi in ambito sportivo (20%), trattando argomenti e notizie di carattere economico-finanziario (10%), ma per lo più hanno pubblicato video dal contenuto vario (30%); infine, le banche native digitali hanno pubblicato video riguardanti il legame tra la banca e il territorio17 (39%) o contenenti argomenti vari (48,8%).

Grafico 4.16: Distribuzione percentuale delle tematiche nei video

Emerge, quindi, che su Facebook e Twitter le banche grandi sono molto più orientate a iniziare una possibile conversazione con gli utenti/clienti partendo dalla presentazione dei prodotti e servizi che offrono nel mercato, cercando di invogliare i destinatari a ricercare maggiori informazioni nel sito aziendale o, magari, tramite un contatto diretto

17 _{Unire di concetti di “banca nativa digitale” e “legame con il territorio” può apparire a prima vista un} ossimoro, una contraddizione. In realtà, il dato esposto deriva dalla serie video pubblicata da Banca Ifis con il titolo TourPMI, in cui sono mostrate le interviste a piccoli e medi imprenditori clienti della banca e localizzati in diverse aree del territorio nazionale: l’obiettivo di tali video è testimoniare lo stretto rapporto dell’istituto con realtà imprenditoriali disseminate per l’Italia e, per loro natura, radicate nel territorio e nella comunità in cui operano, traslando questa condizione alla banca stessa. Pertanto si è ritenuto di poter classificare il contenuto di questi video come connesso al presidio del territorio.

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utilizzando la chat Facebook Messenger. Accanto alla descrizione dell’offerta, le banche grandi sono molto attive nell’esporre le iniziative culturali da loro sponsorizzate, soprattutto tramite post di Facebook e video caricati su Youtube, proponendosi come enti e istituzioni impegnate nella diffusione della cultura e dell’arte nelle sue diverse forme ed espressioni.

Le banche piccole, nelle proprie pagine Facebook e nei canali Youtube, mostrano un maggior interesse a comunicare il proprio impegno nella sponsorizzazione di iniziative in ambito sportivo, prevalentemente a livello locale, rimarcando la propria adesione ai valori promossi dallo sport e la propria volontà di diffonderli nella società. Inoltre, questi istituti evidenziano, nella propria comunicazione su Facebook, l’impegno profuso in iniziative culturali e in iniziative sociali o legate a tematiche di responsabilità sociale, cercando di trasmettere un’immagine di azienda intenzionata a diffondere l’amore per la cultura e l’arte, nonché a mostrarsi vicina alle persone sui temi che uniscono la responsabilità dell’impresa e il benessere della società. Nei propri account Twitter, invece, tendono a fornire aggiornamenti e foto di eventi e iniziative correlate al proprio business, nonché a riportare notizie rilevanti di economia e finanza. Su Youtube cercano di promuovere i propri prodotti tramite video esplicativi e mostrano testimonianze di dipendenti o clienti per trasmettere un’immagine positiva della propria azienda.

Infine, le banche native digitali incentrano i propri post di Facebook e i propri tweet su temi economico-finanziari, fornendo notizie e approfondimenti riguardanti il mercato dei servizi finanziari e bancari, proponendosi quale fonte di informazione per gli utenti. In secondo luogo, promuovono e danno visibilità agli eventi collegati all’attività aziendale, come la partecipazione a progetti con le università o a convegni; infine trattano delle caratteristiche dei prodotti della banca. Tendono, inoltre, ad utilizzare i tweet e i video Youtube per veicolare contenuti di varia natura, come concorsi promozionali, campagne di recruiting e testimonianze di dipendenti o clienti.