Engagement

Una delle sfide più impegnative per le aziende che vogliono stabilire una proficua presenza nei social media è riuscire a coinvolgere gli utenti, a creare engagement intorno alla propria pagina e ai contenuti che vi vengono pubblicati. Utenti che non si limitano a visualizzare e lasciare distrattamente un like, ma che invece interagiscono, commentano, partecipano a discussioni nel forum, condividono spontaneamente contenuti (se la politica della pagina aziendale lo rende possibile), chiedono assistenza o maggiori informazioni, rappresentano una vera e propria risorsa: sia in termini di informazioni e dati che l’azienda può reperire, consentendo una profilazione accurata per attività di marketing mirate (sempre più spesso one-to-one); sia perché diventa possibile stringere relazioni win-win che durino nel tempo, con effetti positivi per entrambe le parti.

Pertanto, la misurazione delle performance in termini di engagement generato deve essere considerata un’attività fondamentale dalle imprese.

Barger et al. (2016) declinano l’engagement media in una serie di attività misurabili che i consumatori compiono nei social in risposta a un contenuto pubblicato da un’azienda o un marchio: Gli utenti possono:

 reagire al contenuto, ad esempio mettendo un like, un +1, o un punteggio da 1 a 5 stelle nelle recensioni;

 commentare il contenuto;

 condividerlo;

 postare contenuti originali propri, i cosiddetti user-generated content (USG). Queste azioni comportano livelli diversi di engagement: commentare un post, o creare un contenuto relativo a un’azienda o un marchio per poi pubblicarlo, richiedono evidentemente un maggiore impegno, sostanzialmente in termini di sforzo cognitivo e tempo necessari per pensare a cosa scrivere (ammesso e non concesso che le persone, tendenzialmente, riflettano prima di scrivere), rispetto al semplice atto di premere un tasto per lasciare un like o condividere un post (Limongi et al., 2016).

Bonsòn e Ratkai (2013) delineano una serie di metriche, in particolare di Facebook, che aiutino le aziende a misurare la propria capacità di creare coinvolgimento negli stakeholder, individuando delle sottodimensioni del concetto di engagement. Nello specifico, la popolarità, la diffusione virale e il commitment verso un contenuto della pagina aziendale possono fornire una migliore comprensione del livello di engagement

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degli stakeholder: il numero di like determinerebbe la popolarità di un contenuto; il numero di commenti e il numero di righe di testo fornirebbe un’informazione sul livello di commitment, ossia di impegno profuso nel commentare, indicando quindi il grado di interesse mostrato verso l’argomento; il numero di condivisioni consentirebbe di stimare il grado di diffusione virale del contenuto, ossia quante persone non direttamente legate alla fonte può potenzialmente raggiungere, nonché la disponibilità degli utenti a promuovere il messaggio nella propria rete di relazioni e generare passaparola. In particolare, queste metriche acquisiscono maggiore significato se rapportate al numero di fan.

Il punto sostanziale concerne il fatto di qualificare i commenti, verificare se i contenuti creati dall’azienda vengono modificati e poi condivisi, capire con quali toni e in che termini viene espresso il passaparola relativo al marchio.

Un’analisi del sentiment dei commenti degli utenti può fornire informazioni preziose sull’umore di questi soggetti nei confronti dell’azienda e del tipo di comunicazione che mette in atto: è utile a tale proposito fare un rapporto tra commenti positivi, negativi e neutri. È interessante anche svolgere una content analysis dei commenti lasciati dagli stakeholder (e anche dei contenuti che condividono sulla pagina aziendale, se hanno questa possibilità). Confrontando le metriche precedentemente descritte con gli argomenti e le tematiche su cui vengono costruiti i contenuti generati dall’azienda è possibile considerare quali sono i temi che coinvolgono maggiormente e positivamente gli utenti dei social. Lo studio empirico proposto dagli autori evidenzia come la maggior parte dei messaggi delle aziende abbia ad oggetto comunicazioni di marketing, mentre una parte minore ma pur sempre significativa abbia ad oggetto i temi della responsabilità sociale d’impresa. Per le aziende è importante sapere come reagiscono gli utenti nei social media a questo tipo di informazioni, ai fini di aumentare la propria legittimazione sociale.

L’analisi condotta in base a questo tipo di metriche è replicabile e applicabile anche ai competitor, così che diventa possibile identificare le best practice nel settore di riferimento e imparare dalle aziende concorrenti che hanno performance migliori riguardo la creazione di engagement.

Coursaris et al. (2016) individuano quattro aspetti fondamentali che le aziende devono tenere in considerazione per creare messaggi efficaci sui social media, in particolare Facebook: coinvolgimento nell’acquisto, appeal, contenuto e ricchezza.

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Il coinvolgimento nell’acquisto indica l’importanza che l’individuo attribuisce a un oggetto, che si riflette nel livello di interesse e preoccupazione che l’individuo sperimenta durante il processo decisionale di acquisto. Due elementi fondamentali sono il prezzo e il rischio: prodotti o servizi con un prezzo elevato e associati a un rischio potenziale elevato generano coinvolgimento intenso; quando i consumatori si approcciano all’acquisto di questi beni o servizi cercano di raccogliere più informazioni possibili per supportare il processo decisionale, per cui la comunicazione delle aziende assume connotati fortemente informativi. Prodotti o servizi con un prezzo basso, ai quali non sono associati particolari rischi generano un livello di coinvolgimento minore; in questo caso è meno probabile che i consumatori cerchino informazioni, per cui le aziende ricorrono a una comunicazione con un forte richiamo emotivo, concentrandosi su aspetti edonistici, per convincere i consumatori a scegliere il loro prodotto o servizio. Emergono due tipi di messaggi, in riferimento a quale aspetto richiamano (appeal): i messaggi connotati da un richiamo razionale enfatizzano la comunicazione di fatti e dati verificabili sulle aziende; cercano quindi di rispondere a esigenze e bisogni “connotati negativamente”, come risolvere o evitare un problema. I messaggi caratterizzati da un richiamo emozionale si concentrano sull’esperienza vissuta dal consumatore con l’azienda; rispondono invece a esigenze e bisogni “positivi”, come gratificazione sensoriale o intellettuale o ricerca di approvazione sociale.

La ricchezza del messaggio riguarda la sua capacità di riprodurre diversi stimoli, ad esempio visivi o uditivi. Sono messaggi “ricchi” quelli che, oltre al testo, contengono foto, video o collegamenti URL.

Un concetto molto interessante evidenziato da Barger et al. (2016) è il firm engagement, ossia il coinvolgimento mostrato da parte dell’azienda nei confronti dei contenuti generati dagli utenti (UGC) e come questo possa rappresentare un driver che l’organizzazione stessa può sfruttare per generare un maggior livello di engagement dei consumatori. Consumer engagement e firm engagement rappresentano, quindi, aspetti complementari della relazione in cui si connettono il marchio/l’azienda e il consumatore nei social media. Con le parole degli autori (2016), l’engagement nei social media è “un processo mutuamente vantaggioso attraverso il quale aziende e consumatori co-creano contenuti ed esperienze sociali intorno a un brand”. L’azienda può dimostrare il suo engagement in modo simile a quanto avviene dal lato degli utenti: può mettere un like a un UGC per far sapere all’utente che il messaggio è stato colto; può commentare per fornire assistenza, o semplicemente per interagire con il cliente; può condividere nella

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propria rete il contenuto creato da un utente, fornendo quindi ai propri fan/follower contenuti nuovi e aumentando la visibilità del creatore del messaggio.

Infine, per le aziende è divenuto sempre più rilevante il fenomeno delle community online legate a un brand, in cui i membri sono accomunati dall’engagement nei confronti di uno stesso marchio, ma dove si instaurano dinamiche di engagement tra gli stessi membri. Dessart et al. (2015) affermano che i consumatori giungono a sentirsi coinvolti (engaged) nella community in sé, personificata nei suoi membri; inoltre il senso di appartenenza e di identificazione nella community favorisce livelli più elevati di interazione a livello individuale tra il consumatore e l’azienda.