Youtube

L’ultimo social media in cui è stata monitorata l’attività delle nove banche è Youtube, la piattaforma di media sharing di Google. Qui gli utenti possono creare i propri canali in cui caricare video e interagire con questi in diversi modi.

16 _{In modo simile a quanto detto per i dati relativi a questa metrica raccolti da Facebook, l’algoritmo del} software di Quintly considera il tempo impiegato dall’account a rispondere ai tweet che contengono delle domande o richieste.

Intervallo @INGDIRECTItalia @BancaSella @FinecoLive @credem @UniCredit_IT @IntesaSP_Help @BancaIFIS @BCC_Roma @bancaetica

0h - 2h 12 9 13 4 26 79 1 0 1 2h - 8h 8 1 5 0 1 5 0 0 0 8h - 24h 12 1 9 2 1 11 0 0 1 24h+ 2 0 3 0 3 3 0 0 0 Not responded 17 1 49 6 29 5 2 0 4 Totale 51 12 79 12 60 103 3 0 6

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Come per altri social media, una delle prime metriche da analizzare per valutare il successo di un canale Youtube è il numero di iscritti al canale stesso e come esso si evolva nel tempo. Gli utenti che si iscrivono a un canale perché interessati ai contenuti che diffonde e per ricevere aggiornamenti ogni qual volta viene caricato un nuovo video. La Tabella 4.18 e il Grafico 4.12 mostrano il numero di iscritti e le variazioni settimanali per il canale di ciascuna banca: tutti i canali hanno avuto un aumento del numero di iscritti nel corso del periodo di monitoraggio, anche se in alcuni casi molto lieve. Il canale di Intesa Sanpaolo raccoglie il numero più elevato di iscritti, seguito dai canali di Unicredit e Fineco Bank; inoltre, il canale di Intesa Sanpaolo ha accumulato il numero più elevato di nuovi iscritti, in termini assoluti. All’estremo opposto, il canale di BCC di Roma è il meno seguito e, durante il periodo di monitoraggio, ha mantenuto un numero di iscritti sostanzialmente inalterato.

Facendo riferimento ai cluster, si nota che le banche grandi godono di un numero più elevato di iscritti nei propri canali, che infatti comprendono circa il 74% del totale degli utenti registrati al 30/06 nei nove canali, mentre le banche native digitali e le banche piccole hanno rispettivamente il 20% e il 6%.

È necessario guardare oltre questa metrica, considerando quanto rapidamente sono aumentati gli utenti iscritti ai canali delle banche e analizzando quanto sia stata intensa l’attività di pubblicazione di nuovi video, nonché se gli utenti partecipato attivamente interagendo con i contenuti visualizzati; lo scopo, analogamente a quanto fatto per Facebook e Twitter, è capire se le banche siano riuscite a coinvolgere in maniera soddisfacente i consumatori, dando così un senso alla propria presenza su una determinata piattaforma di social media.

Tabella 4.18: Numero totale iscritti al canale ogni settimana

Time ING DIRECT ItaliaUniCredit Banca Sella Credem Banca Intesa Sanpaolo Banca Popolare Etica ScpaBCC Roma FinecoBank BancaIFIS

01/05/2017 1012 3688 437 1058 7665 471 44 2210 304 08/05/2017 1015 3704 442 1061 7674 480 45 2213 307 15/05/2017 1016 3735 445 1066 7802 491 46 2217 310 22/05/2017 1020 3751 446 1067 7897 506 46 2227 309 29/05/2017 1021 3764 447 1073 8013 520 46 2234 311 05/06/2017 1021 3779 450 1075 8085 539 46 2241 314 12/06/2017 1028 3800 452 1080 8139 558 46 2250 319 19/06/2017 1030 3826 456 1085 8235 581 46 2256 320 26/06/2017 1032 3923 459 1093 8299 586 46 2263 322

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Grafico 4.12: Numero totale iscritti al canale

Per quanto riguarda le variazioni in percentuale del numero degli iscritti, quello di Banca Popolare Etica è il canale che ha visto la crescita maggiore, in proporzione, rispetto agli altri canali, con un aumento complessivo degli iscritti di circa il 24%. Inoltre, come si vede dalla Tabella 4.19 e dal Grafico 4.13, il canale di Banca Popolare Etica ha anche registrato la crescita più rapida e costante fino all’ultima settimana, dove si assiste a un brusco calo dei nuovi iscritti. È possibile notare anche che per gli altri canali il numero di iscritti è cresciuto molto lentamente nel corso dei due mesi di monitoraggio, raramente con aumenti superiori all’1%; nel caso di BCC di Roma, il canale non ha più ricevuto nuovi iscritti dopo la terza settimana.

Tabella 4.19: Variazione percentuale degli iscritti al canale

Time ING DIRECT ItaliaUniCredit Banca Sella Credem Banca Intesa Sanpaolo Banca Popolare Etica ScpaBCC Roma FinecoBank BancaIFIS 01/05/2017 0 0,650759 1,60183066 0,378071834 0,430528376 2,123142251 4,5454545 0,13574661 0,328947 08/05/2017 0,29644269 0,433839 1,14416476 0,283553875 0,11741683 1,910828025 2,2727273 0,13574661 0,986842 15/05/2017 0,09852217 0,836933 0,67873303 0,471253534 1,667969768 2,291666667 2,2222222 0,18075011 0,977199 22/05/2017 0,39370079 0,42838 0,2247191 0,09380863 1,217636503 3,054989817 0 0,45105999 -0,32258 29/05/2017 0,09803922 0,346574 0,22421525 0,562324274 1,468912245 2,766798419 0 0,3143242 0,647249 05/06/2017 0 0,398512 0,67114094 0,18639329 0,898539873 3,653846154 0 0,3133393 0,96463 12/06/2017 0,68560235 0,555703 0,44444444 0,465116279 0,667903525 3,525046382 0 0,40160643 1,592357 19/06/2017 0,19455253 0,684211 0,88495575 0,462962963 1,179506082 4,121863799 0 0,26666667 0,31348 26/06/2017 0,19417476 2,535285 0,65789474 0,737327189 0,777170613 0,860585198 0 0,31028369 0,625

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Grafico 4.13: Variazione percentuale del numero di iscritti

La Tabella 4.20 mostra l’evoluzione settimanale del numero totale di video caricati nel canale di ciascuna banca. È possibile vedere sia quanti video siano presenti nei vari canali, sia quanti ne siano stati pubblicati nel corso dei due mesi di osservazione; in questo modo si ottengono informazioni sul livello di attività di ciascun canale. Considerando, inoltre, il totale delle visualizzazioni ricevute dal canale (Tabella 4.21) si riesce a stimare quanti utenti siano stati raggiunti dai contenuti pubblicati dalle banche. Osservando questi dati, oltre a rilevare una sensibile disomogeneità all’interno dei cluster, è interessante notare che, messi a confronto i canali che hanno un numero simile di video, vi sono anche ampie differenze nel numero di visualizzazioni totali: i canali di Intesa Sanpaolo e di Unicredit presentano sostanzialmente lo stesso numero di video, ma il primo ha ricevuto complessivamente il doppio delle visualizzazioni da parte degli utenti; le visualizzazioni al canale di Fineco Bank sono quattro volte superiori a quelle ricevute dal canale di Credito Emiliano; il canale di ING Bank supera di 22 volte le visualizzazioni del canale di Banca Sella; infine, Banca Popolare Etica ha ottenuto visualizzazioni dieci volte superiori a quelle di BCC di Roma.

Tabella 4.20: Numero totale di video presenti nel canale

Time ING DIRECT Italia UniCredit Banca Sella Credem Banca Intesa Sanpaolo Banca Popolare Etica ScpaBCC Roma FinecoBank BancaIFIS

01/05/2017 202 550 199 77 522 49 56 80 369 08/05/2017 194 550 199 77 553 51 56 80 375 15/05/2017 194 553 200 77 566 52 57 80 379 22/05/2017 194 553 200 77 554 52 57 80 382 29/05/2017 194 555 200 77 554 52 57 80 387 05/06/2017 195 556 202 77 556 52 57 80 393 12/06/2017 195 558 203 77 559 53 58 80 398 19/06/2017 195 559 203 77 564 53 59 80 403 26/06/2017 196 560 203 78 568 53 59 80 409

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Tabella 4.21: Numero totale di visualizzazioni nel canale

Queste differenze possono essere verosimilmente legate a due fattori, ossia il livello di brand awareness che le banche sono riuscite a costruire nel tempo e la qualità del contenuto dei video.

Per valutare l’attività delle banche nei propri canali durante il periodo di monitoraggio, è necessario considerare i video caricati in tale intervallo di tempo e come gli utenti hanno interagito con questi video (Tabella 4.22). Anche Youtube mette a disposizione degli utenti diverse forme di interazione con i contenuti presenti nella piattaforma: gli utenti possono lasciare un like o un dislike per segnalare se apprezzano o meno un video, ma come per le reaction in Facebook e i favourite in Twitter, sono interazioni generiche e con una limitata capacità informativa; gli utenti possono inoltre commentare i video e condividerli esternamente su altre piattaforme. I commenti e le condivisioni hanno le stesse funzioni e caratteristiche viste negli altri social network.

Intesa Sanpaolo è stata la banca che ha caricato più video e ottenuto il maggior numero di visualizzazioni complessive, tuttavia i suoi video non hanno ricevuto altre forme di interazione. I video del canale di Unicredit hanno ricevuto il numero di like e dislike più elevato, ma nessun commento. In effetti, come si vede dalla tabella, considerando tutti i video caricati per tutti i canali, i commenti da parte degli utenti sono stati solo tre e bisogna tenere conto del fatto che in molti casi i commenti erano disabilitati.

Tabella 4.22: Interazioni degli utenti con i video caricati

Time ING DIRECT Italia UniCredit Banca Sella Credem Banca Intesa Sanpaolo Banca Popolare Etica ScpaBCC Roma FinecoBank BancaIFIS 01/05/2017 2447478 6460630 102149 559614 12965587 54621 9038 2388624 146683 08/05/2017 2409021 6465022 103015 562588 12978410 57399 9091 2390199 147962 15/05/2017 2409907 6474590 103779 566134 12998323 60177 9128 2391501 149257 22/05/2017 2411117 6480729 104497 568785 13028502 64671 9183 2393496 150625 29/05/2017 2411843 6484872 105026 570678 13045329 68763 9206 2394936 151706 05/06/2017 2412976 6490234 105830 573604 13116876 79000 9258 2396934 153182 12/06/2017 2413323 6498231 106489 576102 13137176 87572 9303 2398502 154453 19/06/2017 2410951 6503848 107024 578108 13164395 95727 9395 2400033 155564 26/06/2017 2413309 6510046 107574 574825 13228560 99593 9439 2401493 157105

Canale video caricati viewCount likeCount dislikeCount commentCount

Banca Popolare Etica Scpa 5 1356 18 3 1

Banca Sella 5 172 1 0 0

BancaIFIS 46 3565 25 2 0

BCC Roma 3 97 2 0 0

Credem Banca 2 200 0 0 0

FinecoBank 0 0 0 0 0

ING DIRECT Italia 5 3263 14 1 2

Intesa Sanpaolo 63 59558 0 0 0

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