Perché un framework per la misurazione dei social media

Gli sforzi più consistenti sono stati rivolti alla formulazione di framework che attingessero a diverse teorie in un contesto multidisciplinare, per fornire alle aziende diversi quadri di riferimento sui quali fondare le proprie pratiche di misurazione (Peters et al., 2013; Agostino e Sidorova, 2016; Sidorova et al., 2016; Tuten e Solomon, 2014). Peters et al. (2013) definiscono il modo in cui le organizzazioni approcciano e utilizzano i social media secondo un modello Stimolo-Organismo-Risposta, in cui le iniziative, le campagne, o, più semplicemente, i contenuti creati dall’azienda costituiscono gli stimoli a quali i social media (concepiti come un organismo vivente in continua evoluzione) forniscono delle risposte: i comportamenti adottati dagli utenti. Queste risposte possono assumere varie forme, ad esempio un commento a un post o il download di un video, e rappresentano i risultati che il management dell’azienda è interessato a misurare. Hoffman e Fodor (2010) affermano che i comportamenti che i consumatori mettono in atto sui social media nei confronti delle aziende possono essere considerati come veri e propri investimenti fatti dagli utenti nelle attività social delle organizzazioni.

Quindi i social media funzionerebbero sostanzialmente come un sistema nervoso, i cui neuroni ricevono degli stimoli interni o esterni in forma di impulsi nervosi e trasmettono nuovi impulsi di risposta. La similitudine i social media e un sistema nervoso potrebbe riguardare anche la loro struttura: infatti la rete di relazioni sociali che sta alla base dei social media è composto da entità individuali, definite nodi, connesse tra loro da legami, giustappunto come i neuroni si connettono tramite le sinapsi.

All’interno dei social media, l’interazione tra gli attori sociali presenta quattro aspetti principali (Peters et al., 2013):

65

 le motivazioni, ciò che spinge gli individui a interagire, ad esempio il desiderio di socializzazione, di legittimazione sociale, di evasione o di condivisione;

 i contenuti, di cui è necessario considerare la dimensioni qualitative (come il grado di interattività, lo stile narrativo, la polarità positiva, negativa o neutra) e quantitative (come il numero di righe di testo) rilevanti;

 la struttura della rete di relazioni, con riferimento ad alcune caratteristiche, tra le quali la dimensione totale, il numero e il tipo di legami, la loro densità e intensità;

 i ruoli e le interazioni sociali. Il ruolo sociale assunto nei social media si configura come il risultato della combinazione degli elementi precedentemente esposti, nonché delle interazioni sociali, definite come serie di azioni o conversazioni tra individui o gruppi.

Gli utenti dei social media, i nodi della rete, sono legati da relazioni e comunicano perché mossi da precise e personali motivazioni; i legami sono diadici, ma la comunicazione quasi sempre coinvolge a una moltitudine di destinatari, nonché una moltitudine di mittenti, creando interazioni di tipo many-to-many, scalzando definitivamente il paradigma della comunicazione one-to-many tipico dei media tradizionali. L’insieme dei legami diadici definisce la struttura della rete, struttura che l’azienda deve cercare di comprendere, individuandone i nodi principali, come gli influencer o gli amplifier, e le dinamiche relazionali sottostanti. In questo contesto, gli utenti generano, modificano, condividono e consumano contenuti, per cui instaurano diverse interazioni sociali in cui possono assumere diversi ruoli.

Tale nuovo paradigma comporta che l’organizzazione non abbia più lo stesso grado di controllo per quanto concerne le informazioni circolanti nei social media che la riguardano.

La dinamica fondamentale che alimenta il tessuto connettivo dei social media, è il passaparola online, o e-WOM (electronic-Word Of Mouth). Il passaparola è una forma di comunicazione “pubblicitaria” capace di esercitare una grande influenza sulle decisioni di acquisto effettuate dai consumatori (Trusov et al., 2009); le possibilità date da Internet e dal Web 2.0 di connettere simultaneamente una vasta platea di interlocutori, che generano, condividono e consumano contenuti, ne hanno amplificato ancora di più gli effetti. In particolare, è nei siti di social networking, o semplicemente social network (ad esempio Facebook), che il passaparola esprime maggiormente le

66

proprie potenzialità per le organizzazioni che promuovono la propria comunicazione di marketing in tali contesti (Coulter e Roggeveen, 2012). Questo tipo di comunicazione (sia offline che online) rappresenta un modo attraverso cui l’azienda può migliorare e rafforzare le associazioni al proprio brand nella mente dei consumatori, virtualmente senza costi, poiché sono gli stessi consumatori ad aumentare le occasioni di esposizione al marchio nella loro rete di relazioni (Hoffman e Fodor, 2010). Il flusso di conversazioni riguardanti un’azienda, o un suo prodotto/servizio, e la conseguente propagazione di opinioni, può rappresentare sia un’opportunità, sia un rischio per l’azienda stessa, a seconda che si tratti di passaparola positivo o negativo. Pertanto, il monitoraggio di queste comunicazioni nei social network, a maggior ragione se i messaggi veicolati non sono originati su iniziativa dell’impresa stessa, deve essere considerato un processo prioritario nella strategia di gestione dei social media (Coulter e Roggeveen, 2012; Tuten e Solomon, 2014; Monotti Graziadei, 2015).

L’efficacia del passaparola deriva da alcuni fattori relativi alla fonte del messaggio, al contenuto del messaggio e al canale attraverso cui il messaggio giunge al destinatario (Coulter e Roggeveen, 2012). La credibilità della fonte, insieme a un contenuto interessante o coinvolgente, hanno un notevole impatto sulla probabilità che il destinatario accetti e “interiorizzi” il messaggio proveniente da un membro della sua rete di relazioni, che magari segnala un prodotto/servizio, o fornisce un’opinione al riguardo: infatti la credibilità della fonte, che deriva dalla percezione di quanto bene quest’ultima conosca l’oggetto del messaggio, alimenta la convinzione nel destinatario che il prodotto/servizio possa soddisfare un suo bisogno. Anche la forza del legame con la fonte influisce sulla volontà di conformarsi con la quale il destinatario reagisce al passaparola.

Pertanto le aziende nei social media devono modificare il loro paradigma: dal controllo, all’influenza. Per creare e mantenere la propria influenza nella rete le aziende devono identificare e attrarre un gruppo di utenti e coinvolgerli; non è necessario che siano tanti, ma devono essere dei veri influencer (Peters et al., 2013; Trusov et al., 2010), cioè devono avere all’interno della loro rete di relazioni un ruolo sociale che consente loro di influenzare altri individui.

Tuttavia la credibilità e la forza del legame possono essere ancora più significativi se rapportati non a un’entità individuale (una fonte), ma a una rete di relazioni nel suo complesso, quale può essere, ad esempio, una community che gravita intorno alla pagina social di un brand. Nei social network, la percezione di un utente relativa a

67

quanto sia credibile la rete del brand e quanto sia forte il suo legame con essa dipende, in parte, dalla dimensione complessiva della rete, ossia dal numero di membri e relazioni al suo interno, ma soprattutto dal grado di intersezione tra le reti del soggetto e del brand (Coulter e Roggeveen, 2012). Il passaparola online può generare la consapevolezza (awareness) di un prodotto/servizio nel destinatario del messaggio; se la fonte è ritenuta credibile e se il contenuto del messaggio si rispecchia nelle motivazioni (Peters et al., 2013) del ricevente, questi potrebbe voler approfondire la conoscenza del prodotto/servizio, ad esempio visitandone il sito web o la pagina sul social network. A questo punto, l’utente entra in contatto con la rete del prodotto/servizio e, se vi già partecipano membri della sua rete di relazioni (gli “amici” in Facebook), sarà più portato a desiderare di farne parte; può manifestare il suo interesse lasciando il proprio like sulla pagina e, se in seguito acquista il prodotto o sperimenta il servizio, può scrivere una recensione della sua esperienza e alimentare il passaparola (Coulter e Roggeveen, 2012). Pertanto i consumatori, dopo essere venuti a conoscenza del brand e aver raggiunto un livello significativo di commitment ed engagement, possono condividere le loro opinioni e i loro atteggiamenti nei confronti del brand con altri consumatori, sia online che offline. Il livello di soddisfazione dei clienti che parlano dell’azienda si rispecchierà nei contenuti, nel come li esprimono e con quali toni ne parlano, risultando in un passaparola positivo o negativo (Hoffman e Fodor, 2010). Prendendo spunto da quanto detto, e per citare una delle tante metriche dei social network, si può riflettere sul fatto che è utile monitorare i like alla pagina aziendale (o del marchio, oppure ancora del prodotto) perché indicano il numero di persone che hanno deciso di entrarne a far parte; il livello di approfondimento successivo consiste nel misurare e gestire l’engagement, perché mantenere un engagement dei membri alto, postando regolarmente contenuti interessanti e accattivanti (mantenendo così anche elevata la percezione che la fonte sia competente), eviterà che questi perdano interesse e decidano di abbandonare la rete: di fatto il numero diretto di follower o fan è poco significativo se questi hanno uno scarso livello di engagement e/o hanno reti relazionali di piccole dimensioni .Pertanto le aziende devono valutare la portata organica potenziale di ogni messaggio, così che pochi utenti coinvolti e influenti che veicolano il messaggio dell’azienda alle loro grandi reti possono più che compensare un alto numero di fan poco coinvolti e con piccoli network (Peters et al., 2013).

Sulla base di framework concettuali che permettano di acquisire una migliore comprensione degli elementi strutturali e delle dinamiche relazionali dei social media, il

68

management dell’organizzazione può costituire un processo di misurazione delle performance adeguatamente strutturato, che rientri e si amalgami nel sistema generale di misurazione delle attività aziendali, così da supportare gli organi decisori nel definire la strategia di business.