AVVIAMENTO DI UNA STRATEGIA DI INFLUENCER MARKETING

Le imprese che reputano internet uno strumento di comunicazione strategica, hanno anche ricono- sciuto il potere dei c.d. influencer (o blogger) di influenzare la propria community, formata da persone accomunate da interessi simili e condivisi; è stato dimostrato, infatti, che la comunicazione inter- personale influenza gli atteggiamenti e i comportamenti degli individui in modo molto più potente rispetto ai media tradizionali. Si parla di influencer marketing per riferirsi ad una strategia di comu- nicazione e marketing mediante la quale le imprese e le destinazioni turistiche decidono di rivolgersi ad un influencer per chiedergli di promuovere e pubblicizzare il proprio prodotto turistico. Sebbene la prima figura di influencer risalga a parecchi decenni fa (c.d. opinion leader offline), oggi ci si riferisce soprattutto ai digital influencer e alle loro community online nei social media. Essi so- no definiti come influenzatori digitali che, attraverso la diffusione di messaggi e informazioni, agi-

scono come intermediari nella rete di interazioni sociali e influenzano le comunità digitali. A secon- da della tipologia di contenuti condivisi (foto, video, testi) e della piattaforma di social media preva- lentemente utilizzata, si distingue tra: blogger, vlogger, instagrammer, youtuber, etc.

Essi sono considerati molto affidabili, poiché la loro comunicazione viene percepita come persona- le e sincera, frutto dell’esperienza personale e di osservazioni individuali, senza finalità commerciali; attraverso la condivisione di opinioni, pensieri ed emozioni, sono in grado di influenzare fortemen- te atteggiamenti e comportamenti delle persone che li seguono. I contenuti da loro creati e gli argo- menti da loro citati possono diventare sempre più popolari, generare buzz e diffondersi velocemen- te nelle community online mediante il passaparola elettronico (eWOM).

Considerate necessità e obiettivi della destinazione Kuningan, si ritiene che impostare una strategia di influencer marketing all’interno del piano di comunicazione costituisca una preziosa opportunità per valorizzare e promuovere efficacemente la sua offerta turistica, per far acquisire maggiore visi- bilità al territorio e trasmettere con successo l’immagine, l’identità e i valori della destinazione. Con questo tipo di comunicazione, infatti, Kuningan ha la possibilità di raggiungere una quantità di pub- blico in target che, con i propri mezzi, sarebbe quasi impossibile riuscire ad intercettare.

In un’epoca dove la competitività tra destinazioni è molto elevata, per una destinazione emergente come Kuningan che fino ad ora ha sempre faticato a emergere turisticamente nonostante il grande potenziale, risulta assolutamente necessario fare leva questi nuovi mezzi digitali offerti dalla rivolu- zione tecnologica per innovarsi, per cercare di farsi conoscere nel mercato e differenziarsi dai com- petitors, per intercettare il maggior numero di utenti in target e fornire ai potenziali visitatori quel valore aggiunto che può essere determinante nel convincere i consumatori-viaggiatori ad acquistare il proprio prodotto turistico anziché quello dei concorrenti.

Vengono ora presentate nel dettaglio le azioni che si suggerisce al marchio Visit Kuningan di intra- prendere per avviare e mantenere nel tempo delle solide collaborazioni con i digital influencer che possiedono una community in linea col target di domanda a cui si vuole rivolgere l’offerta.

INDIVIDUARE IL TIPO DI COLLABORAZIONE CHE SI VUOLE REALIZZARE

Numerose sono le tipologie di collaborazione che si possono instaurare tra un’impresa e/o destina- zione turistica e un digital influencer. Dunque, per prima cosa è fondamentale che la destinazione Kuningan decida quali tipi di collaborazione realizzare: la scelta dipende da quali possono risultare più idonee in relazione alle caratteristiche del prodotto turistico e agli obiettivi che si desidera rag- giungere in termini di comunicazione e distribuzione. I tipi di collaborazione che si ritiene siano i più idonei per il caso preso in esame sono:

• Affiliate marketing. Consiste nell’inserimento di specifici banner, che pubblicizzano la de- stinazione Kuningan e la sua offerta turistica, all’interno di blog e/o siti web appartenuti al

publisher12_{. Questi banner, se cliccati, mandano l’utente direttamente all’interno del sito web}

Visit Kuningan con l’obiettivo di fargli acquistare il prodotto;

• Articoli su blog. Consiste nella scrittura, da parte del blogger all’interno del proprio blog o sito web, di interi articoli che parlano specificatamente della destinazione Kuningan e delle esperienze proposte nella sua offerta turistica. Alla fine, o in mezzo all’articolo, il blogger inserisce uno o più link che, se cliccati, mandano l’utente direttamente nel sito web di Visit Kuningan con l’obiettivo di fargli acquistare il prodotto;

• Post sponsorizzati. Consiste nell’inserimento da parte dell’influencer all’interno dei propri social media di link che, se cliccati, mandano l’utente direttamente nel sito web Visit Kunin- gan con l’obiettivo di fargli acquistare il prodotto. Questi link possono essere inseriti:

- su Instagram: nelle Instagram Stories, mediante la funzione swipe-up; oppure nella didascalia delle foto pubblicate, attraverso l’inserimento di tag e hashtag specifici; - su Facebook: nella descrizione del post (che può contenere testi, foto e video); - su YouTube: nella didascalia del video;

- sui blog: all’interno degli articoli scritti e pubblicati dal blogger;

• Blog tour. Si invitano uno o più influencer a Kuningan e li si accompagnano nella visita dei siti turistici e nello svolgimento delle esperienze proposte nell’offerta turistica. Per un perio- do di tempo stabilito, gli influencer devono svolgere un vero e proprio reportage con foto, video e articoli, attraverso il quale vanno a raccontare i luoghi che hanno visitato e le attività che hanno svolto. Dopodiché, essi condividono la loro esperienza di viaggio con la propria community, con lo scopo di far acquisire visibilità alla destinazione, promuovere la sua of- ferta turistica e incentivare il loro pubblico a visitare Kuningan;

• Viaggi organizzati. Si propone a influencer locali e non (ma anche a grandi esperti del terri- torio, possibilmente celebri) di accompagnare i turisti in tour guidati di Kuningan (ad esem- pio, quelli proposti nei pacchetti turistici specificatamente elaborati per il mercato domesti- co). Nel frattempo, l’influencer promuove (prima), documenta (durante) e condivide conte- nuti (dopo) sul viaggio appena realizzato, con lo scopo di far acquisire visibilità alla destina-

12 _{Il publisher è l’editore o il proprietario di un sito web/blog; egli offre spazi pubblicitari all’interno delle proprie pagine} che consentono di dare visibilità alle comunicazioni inserite dagli inserzionisti pubblicitari (in questo caso la destinazio- ne Kuningan) (fonte: glossariomarketing.it, 2019).

zione, promuovere la sua offerta turistica ed incentivare la propria community a prendere parte ai prossimi viaggi organizzati;

• Brand Ambassador. In una fase successiva, Kuningan può provare a trasformare un influ- encer (con cui collabora da parecchio tempo e con cui si trova particolarmente in sintonia) in un vero e proprio testimonial duraturo del prodotto. In qualità di brand ambassador di Visit Kuningan, all’influencer viene richiesto di postare regolarmente contenuti relativi al- l’offerta turistica di Kuningan nei propri social media, di rappresentare il marchio durante eventi, fiere e iniziative promozionali di vario tipo, etc.

SCEGLIERE GLI INFLUENCER CON CUI COLLABORARE

Dopo aver individuato le tipologie di collaborazione, la destinazione Kuningan è tenuta a scegliere gli influencer specifici con cui si vogliono avviare le collaborazioni. Essi possono essere selezionati sulla base di alcuni criteri che aiutano a individuare gli influencer più idonei in relazione alla tipolo- gia di prodotto turistico, agli obiettivi che si desidera raggiungere in termini di comunicazione e di- stribuzione e al target di domanda a cui si vuole rivolgere l’offerta turistica. Tali criteri sono:

• Affinità con il marchio e la destinazione. Si riferisce alla pertinenza dei contenuti pubblicati dall’influencer con il marchio Visit Kuningan e il tipo di offerta turistica proposta a Kunin- gan. L’influencer deve possedere una personalità, uno stile di comunicazione e di viaggio in linea con l’immagine, l’identità e i valori che la destinazione vuole trasmettere, nonché con la mission e la filosofia del marchio Visit Kuningan;

• Tipo di contenuti. Si riferisce alle caratteristiche dei contenuti creati, in relazione ai quali si individuano diversi tipi di influencer: blogger (specializzati nella scrittura di articoli di testo, che vengono condivisi su blog personali o siti web); vlogger (specializzati nella realizzazione di video e nell’utilizzo di piattaforme quali YouTube e Vimeo); social influencer (specializ- zati nella condivisione di foto e video su social quali Instagram e Pinterest e/o nella pubbli- cazione di post/tweet su social quali Facebook e Twitter);

• Affidabilità dell’influencer e qualità dei contenuti. Si riferisce al valore aggiunto che l’influ- encer riesce a trasmettere alla sua community grazie alla sua capacità di creare contenuti co- involgenti, interessanti ed emozionanti, nonché alla solidità del rapporto che è riuscito a in- staurare col suo pubblico, alla capacità di persuaderlo e di ispirare fiducia;

• Prestazioni dell’influencer. Si riferisce ai “numeri” che i contenuti dell’influencer riescono a produrre, i quali sono valutati in base ad alcune metriche come: engagement (proporzione di likes e commenti rispetto al numero di followers), comment:like ratio (numero di commenti

rapportato al numero di likes), numero di followers/iscritti al canale, media mensile di letto- ri e di visualizzazioni di pagina, etc.;

• Qualità ed estensione della community. Si riferisce all’affinità della community dell’influen- cer con il target di domanda a cui Kuningan vuole rivolgere la sua offerta turistica (in termi- ni di scopi, interessi e stili di viaggio, provenienza geografica, età media, etc.); ma anche al- l’ampiezza della rete dell’influencer, in termini di quantità di persone che lo seguono;

CONTATTARE GLI INFLUENCER E STABILIRE TUTTI I DETTAGLI DELLA COLLA- BORAZIONE

Dopo aver selezionato gli influencer con cui collaborare, si procede con il vero e proprio contatto, presentando all’influencer la proposta di collaborazione che deve contenere tutte le informazioni necessarie per comprenderne caratteristiche e tipologia. Lo scopo è quello di presentare un proget- to capace di attirare l’attenzione e suscitare la curiosità dell’influencer fin da subito: deve essere una proposta essenziale ma originale, breve e concisa ma allo stesso tempo stimolante e interessante. Se l’influencer risponde positivamente alla proposta, è necessario approfondire tutti i dettagli relati- vi alla collaborazione, quali: durata, accordo economico, responsabilità delle parti, eventuali clauso- le di non concorrenza e altri aspetti più specifici relativi al tipo di collaborazione stabilita.

Dopodiché, a seconda del tipo di collaborazione, si suggerisce di organizzare alcuni incontri prepa- ratori in loco, via skype o tramite briefing online a carattere formativo, con l’obiettivo di trasmettere all’influencer sia la filosofia di Visit Kuningan, i valori che si desidera comunicare e gli obiettivi che si vorrebbero raggiungere, sia le caratteristiche della destinazione e della sua offerta turistica (quindi: descrizione dei siti turistici, delle esperienze turistiche proposte, dei pacchetti turistici, etc).

AVVIARE LA COLLABORAZIONE E MONITORARE COSTANTEMENTE LE PRESTA- ZIONI DEGLI INFLUENCER

Dopo aver ricevuto la conferma definitiva da parte dell’influencer (e eventualmente firmato il con- tratto), si avvia ufficialmente la collaborazione di influencer marketing; l’influencer inizia a sponso- rizzare, pubblicare, scrivere e parlare della destinazione Kuningan e della sua offerta turistica. Successivamente, è consigliabile che la destinazione cominci a monitorare in maniera costante le prestazioni di ciascun influencer, al fine di individuare quali si stanno dimostrando di maggior suc- cesso e quali stanno rendendo meno, attraverso un’analisi dettagliata delle loro pagine social, delle reali interazioni sviluppate quotidianamente con la loro community, nonché dalle vendite generate da link provenienti dai loro social media/blog/siti web. Essi vengono valutati sia dal punto di vista

quantitativo (engagement, numero di visite, numero di visualizzazioni), sia dal punto di vista quali- tativo (capacità di narrare, capacità di coinvolgere la community e di fidelizzare il pubblico). Il re- soconto di tale analisi risulta utile alla destinazione Kuningan per rinnovare le collaborazioni che si sono dimostrate più efficaci e accantonare quelle che, invece, non hanno raggiunto gli obiettivi ini- zialmente prestabiliti.

ORGANIZZARE DEI CONFRONTI CON GLI INFLUENCER E MENTENERSI SEMPRE AGGIORNATI SULLE NUOVE TENDENZE

Durante lo svolgimento della collaborazione, è auspicabile che la destinazione Kuningan organizzi periodicamente dei confronti con gli influencer, in occasione dei quali confrontarsi, aggiornarsi e discutere sugli aspetti della collaborazione che stanno funzionando meglio e su quelli più problema- tici, che andrebbero rivisti. È essenziale che le due parti dialoghino, si scambino idee e si aggiornino costantemente sui progressi della collaborazione affinché, anche in corso di svolgimento della cam- pagna, possano essere apportate alcune modifiche alle strategie, qualora fosse necessario.

Infine, risulta fondamentale che la destinazione rimanga aggiornata sulle nuove tendenze emergen- ti, affinché possa proporre un marketing sempre innovativo e originale. Il mercato del web, infatti, è in continua evoluzione e ogni anno si presentano nuove opportunità di business online. Nel corso degli anni, i metodi di comunicazione digitale nel settore travel si sono del tutto rivoluzionati: è fon- damentale non temere tali cambiamenti rimanendo ancorati a strategie ormai obsolete, ma impara- re a sfruttare le grandi potenzialità offerte dai media digitali. Per rimanere al passo coi trend, è utile frequentare eventi e fiere di settore, corsi di aggiornamento e incontri tra i diversi operatori del set- tore e policy-maker. Sostanzialmente, è necessario accogliere positivamente i cambiamenti e cercare di adeguarsi alle novità del mercato alla stessa velocità con cui esso cambia.

4.3.3. REALIZZAZIONE DI PARTNERSHIP CON ALTRI OPERATORI TURISTICI