1.4. LA RIVOLUZIONE DEI SOCIAL MEDIA 1 L’AVVENTO DEL WEB 2
1.4.6. INSTAGRAM COME STRUMENTO PER LA PIANIFICAZIONE E MARKETING DI VIAGGIO
Instagram è, senza alcun dubbio, il social media del momento. Dopo essere stato lanciato nel 2010, ha registrato una crescita talmente esponenziale che lo ha portato in soli nove anni a essere il quinto
social media più utilizzato al mondo, dietro solo a Facebook, YouTube, Whatsapp e WeChat (sta- tista.com, 2019). E, considerata la sua incredibile ascesa anno dopo anno, che lo ha portato da 500 milioni di account attivi mensili nel giugno 2016 fino a 1 miliardo di account attivi mensili nel giu- gno 2018 (statista.com, 2019), esso rappresenta uno dei social media più popolari e promettenti at- tualmente esistenti nel mercato.
Instagram può essere descritto come un album fotografico online che permette agli utenti di condi- videre foto e video pubblicamente o privatamente. Essi possono crearsi un profilo (privato o busi- ness), interagire tra di loro e cercare contenuti di vario tipo (Fatanti & Suyadnya, 2015). Lo scopo iniziale di questa community di contenuti era quello di fungere da piattaforma multimediale per la fotografia online; ma ben presto si è evoluta in una piattaforma per iniziative di marketing e bran- ding in tutti i settori. Particolarmente significativo è il settore dei viaggi (Germon et al., 2017). Instagram possiede delle caratteristiche che, nel settore turistico, lo rendono particolarmente adatto per due funzionalità:
1) Pianificazione di viaggio (domanda)
Instagram sta diventando uno strumento utile per gli utenti (consumatori-viaggiatori) sia per la con- divisione della propria esperienza di viaggio, sia per la pianificazione del proprio viaggio. Tra tutte le funzioni del social media, quelle che si prestano particolarmente ad essere utilizzate per la piani- ficazione di viaggio sono (Tong, 2018):
• Hashtag28: vengono utilizzati per facilitare la ricerca di informazioni e contenuti su una spe- cifica destinazione, una travel community, un trend di viaggio, una particolare attività, un ristorante, un hotel o, più in generale, per un’ispirazione di viaggio;
• Geotag29: possono essere utilizzati per ricercare informazioni e contenuti relativi a un luogo, che può essere un Paese, una regione, una città, un distretto, ma anche più specificatamente un ristorante, un hotel, un’attività commerciale o uno specifico punto di riferimento (dato che questa funzione utilizza l’indirizzo del luogo);
• Segnalibri e Raccolte: consentono di salvare qualsiasi post pubblicato da altri utenti e me- morizzarlo all’interno di una raccolta personale e privata, che può essere consultata in un momento successivo e utilizzata per trovare idee e ispirazioni per il proprio viaggio;
28 Un hashtag è un tipo di etichetta utilizzata su determinati social media come aggregatore tematico; esso viene inserito al fianco di una o più parole chiave (es. #viaggioindonesia), e la sua funzione è quella di facilitare gli utenti nella ricerca di contenuti (foto, video, testi) su uno specifico tema o argomento (fonte: wikipedia.org, 2019).
29 Il geotag è un tag che permette di associare i dati ottenuti da basi geografiche (dati geo-referenziati) ad informazioni e contenuti multimediali; si tratta della posizione fisica specifica dove è stato creato il contenuto (fonte: glossariomarke- ting.it, 2019).
• Instagram Stories30: vengono visualizzate passivamente dagli utenti e possono fornire un’i- spirazione immediata su certi aspetti particolari di una destinazione o su un’esperienza com- plessiva che è stata vissuta; tendono a coinvolgere maggiormente l’utente perché nella gran parte dei casi sono usate per immortalare momenti di vita reale e quotidiana;
• Dirette video: vengono visualizzate attivamente dagli utenti, i quali possono interagire istan- taneamente con l’utente che in quel momento sta trasmettendo live il contenuto, ponendo- gli domande sul momento che sta vivendo;
• IGTV31: può essere utilizzata dagli utenti per acquisire nuove informazioni sulla destinazio- ne o sul prodotto turistico, nonché per ricevere ulteriori spunti per il proprio viaggio, grazie alla possibilità di visualizzare filmati descrittivi e promozionali relativi ad una certa destina- zione o prodotto turistico, proprio come una vera e propria televisione.
Grazie a queste utili funzionalità messe a disposizione dell’utente e alla sempre crescente quantità di contenuti relativi ai viaggi, Instagram risulta uno strumento vantaggioso per chiunque sia interes- sato a effettuare un viaggio e, quindi, a cercare informazioni su una certa destinazione per organiz- zare al meglio la propria esperienza; ma anche per chiunque voglia lasciarsi ispirare da qualche tra- vel community o da qualche digital influencer esperto nel settore, i quali aggiornano costantemente il loro profilo con contenuti interessanti, originali, creativi e sempre al passo con i travel trends del momento. In definitiva, Instagram costituisce una piattaforma fortemente influente nel processo decisionale di viaggio, nel senso che essa incide sul comportamento, sulle scelte e sulle decisioni di una persona in relazione a quale viaggio intraprendere e quali siti turistici visitare (Tong, 2018).
2) Marketing di viaggio (offerta)
Data la natura di questo social media, basato su contenuti visivi generati dagli utenti, nonché l’alto tasso di coinvolgimento degli utenti, Instagram si è rivelato anche un preziosissimo strumento di marketing per l’industria turistica: imprese e organizzazioni turistiche, DMO, agenzie di viaggio e tour operator, alberghi e ristoranti, etc. (Germon et al., 2017). Oggigiorno, le imprese che utilizzano Instagram per le proprie attività di promozione e comunicazione turistica registrano grossi ritorni
30 Introdotte nel 2016, le Instagram Stories (o IG Stories) sono contenuti (foto e video) che vengono pubblicati su Insta- gram e inseriti in una sezione diversa da quella dove vengono pubblicate foto e video standard, e sono caratterizzati da volatilità in quanto durano solo fino alle 24 ore successive, dopodiché si eliminano automaticamente (fonte: digital- coach.it, 2019).
31 Introdotta nel 2018, la Instagram TV è un’applicazione che consente di visionare video realizzati direttamente dagli utenti di Instagram, che sono caratterizzati dal formato verticale e da una durata molto lunga, fino a un’ora (fonte: stu- diosamo.it, 2019).
in termini di attrazione e coinvolgimento di potenziali clienti, nonché di fidelizzazione dei propri clienti (Hanan & Putit, 2013).
Per un’impresa turistica, i benefici derivanti dall’utilizzo di Instagram come strumento di marketing sono davvero molti. Data la presenza massiccia di utenti interessati ai contenuti di viaggio, le impre- se turistiche possono sfruttare questo social media per valorizzarsi, acquistare maggiore visibilità, aumentare il proprio appeal, diffondere la propria immagine e valori, rafforzare la brand reputation, interagire direttamente coi propri clienti e costruire una solida base di followers32 (Tong, 2018). Ma
non solo: esse possono avviare collaborazioni con i digital influencer che lavorano sulla piattaforma per aumentare ancora di più la propria visibilità, generare buzz e diffondersi nella community grazie al passaparola elettronico.
Gli hashtag possono essere utilizzati per ottenere una maggiore esposizione e diffusione dei post pubblicati; i geotag aiutano a raggiungere un pubblico più in target (Fatanti & Suyadnya, 2015; Tert- tunen, 2017); le Instagram Stories consentono di acquisire un’audience più elevata e costituiscono un promemoria quotidiano per clienti e potenziali clienti sulla destinazione di viaggio (o sul prodot- to turistico), fungendo da strumento per accrescere il loro desiderio e inviarli all’acquisto; le dirette video sono ideali per trasmettere dal vivo qualsiasi tipo di evento, manifestazione e momento parti- colare, al fine di coinvolgere a pieno gli utenti e ottenere maggiore visibilità (Tong, 2018).
In un’epoca dove la competitività tra destinazioni è molto elevata, per un’impresa turistica risulta fondamentale utilizzare anche i social media, e negli ultimi anni soprattutto su Instagram, per cerca- re di differenziarsi dai competitors, promuovere e valorizzare il proprio prodotto turistico, intercet- tare il maggior numero di utenti in target e fornire quel valore aggiunto che può essere determinante nel convincere i consumatori ad acquistare il proprio prodotto anziché quello dei concorrenti.
32 Nei social media, il follower è un utente che si registra sulla pagina di un altro utente giudicato particolarmente inte- ressante, in modo tale da tenersi costantemente aggiornato sui contenuti di ogni genere che egli crea e pubblica (fonte: dizionari.repubblica.it, 2019).