1.4. LA RIVOLUZIONE DEI SOCIAL MEDIA 1 L’AVVENTO DEL WEB 2
1.4.4. IL CONTRIBUTO DEI SOCIAL MEDIA NELLA DOMANDA E NELL’OFFERTA TURISTICA
L’industria dei viaggi è definita “ad alta intensità di informazione” (Fotis, 2015; Cao et al., 2017). Lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e comunicazione17 (ICT) e il loro crescente utilizzo
ha cambiato radicalmente il rapporto tra destinazioni turistiche e viaggiatori (Kiralova & Pavlicek, 2015), trasformando i modi in cui le imprese e le organizzazioni turistiche producono, comunicano e vendono i loro prodotti, ma anche il modo in cui i consumatori-viaggiatori ricercano informazioni e assumono decisioni relativamente al proprio viaggio (Buhalis & Law, 2008).
Con l’avvento del web 2.0 e la rivoluzione tecnologica dei big data, i potenziali viaggiatori si sono ritrovati ad avere accesso ad un’enorme quantità di informazioni online, disponibili istantaneamen- te e a bassi costi: foto, video, testi, articoli, commenti, recensioni, valutazioni, post18, tweet19 e altro
ancora (Horner & Swarbrooke, 2016; Cao et al., 2017). Dalla tecnologia dei mass media indipen- denti (televisione, radio, computer) si è passati alle piattaforme di media mobile che fungono da pun- ti di accesso ad un immenso spazio di circolazione online di informazioni (Jansson, 2018). Negli ultimi anni, le funzionalità dei social media sono state incorporate nelle applicazioni mobile, e per questa ragione oggi gli smartphone stanno diventando sempre di più i più importanti dispositivi di social media (Kiralova & Pavlicek, 2015).
Una destinazione turistica necessita di un piano strategico e integrato che includa aspetti quali la pianificazione, l’organizzazione, la gestione, la promozione e la commercializzazione della destina- zione. Se inseriti all’interno di strategie turistiche mirate e specifiche per un certo territorio, i social media possono far ottenere un vantaggio competitivo e, quindi, incrementare il successo della de- stinazione. Risulta pertanto fondamentale, al giorno d’oggi, che le imprese e le organizzazioni turi- stiche sappiano evolversi dal punto di vista tecnologico, spostando (o comunque integrando) la lo- ro tradizionale strategia di comunicazione (e anche di distribuzione) basata su radio, televisione e carta stampata verso internet e i social media (Kiralova & Pavlicek, 2015).
17 Le ICT, acronimo di Information and Communication Technologies, sono tecnologie riguardanti i sistemi integrati di tele- comunicazione, i computer, le tecnologie audio-video e relativi software, che permettono agli utenti di creare, imma- gazzinare e scambiare informazioni in formato digitale (fonte: treccani.it, 2019).
18 Un post è un messaggio testuale, con funzione di opinione, commento e/o intervento, scritto e pubblicato in uno spazio virtuale sul web che può essere un blog, un forum e, in generale, un social media (fonte: wikipedia.org, 2019). 19 Un tweet è un messaggio di testo di lunghezza <40 caratteri, inviato ad un social media (es. Twitter) tramite instant messenger, e-mail o cellulare con lo scopo di comunicare informazioni in tempo reale (fonte: dizionario Google, 2019).
Dal punto di vista della domanda, i social media hanno dato la possibilità ai consumatori-viaggiatori sia di ricercare autonomamente informazioni sulla destinazione e pianificare il proprio viaggio, sia di condividere ad un pubblico molto vasto le proprie esperienze personali di viaggio, opinioni e ri- flessioni sottoforma di contenuti multimediali (Cao et al., 2017).
In precedenza, la ricerca di informazioni e la pianificazione del viaggio avvenivano consultando le fonti tradizionali di informazione turistica provenienti dall’offerta, quali guide di viaggio, cataloghi, dépliant, libri, giornali e riviste; così come le esperienze di viaggio venivano immortalate nei diari personali o in album fotografici che nella maggior parte dei casi rimanevano privati (Munar, 2012). Con le tecnologie dei social media, i turisti hanno avuto l’opportunità di digitalizzare i loro prodotti creativi e pubblicarli sul web, rendendoli disponibili a milioni di persone in tutto il mondo (Munar, 2012). In questo modo, ciascun utente del web può immediatamente seguire, condividere, valutare e discutere tutte le informazioni a cui ha accesso (Jansson, 2018). Ed è stata proprio la facilità di creazione, pubblicazione e condivisione di contenuti a rivelarsi fondamentale per l’affermazione e il successo di questa digitalizzazione dei contenuti (Uzunoglu & Kip, 2014).
Dunque, grazie a questa evoluzione, oggi i potenziali viaggiatori hanno l’opportunità di accedere a informazioni provenienti non più solo dall’offerta, ma anche da altri viaggiatori come loro. A que- sto proposito, si parla di User Generated Contents (UGC), ossia di contenuti generati dagli utenti; con questo termine ci si riferisce a tutte le immagini, video, testi, recensioni, commenti, messaggi generati nelle diverse comunità virtuali (Kaplan & Haenlein, 2010). Blackshaw e Nazzarro (2004) li hanno definiti “i commenti, i profili e le fotografie online prodotti dai consumatori, in particolare i viaggiatori, nonché un misto di fatti e opinioni, impressioni e sentimenti, notizie fondate e infon- date, esperienze e persino pettegolezzi”20. Gli User Generated Contents hanno modificato profon-
damente la struttura e l’accessibilità alle informazioni di viaggio, nonché la conoscenza e la perce- zione dei prodotti turistici da parte dei viaggiatori (Litvin et al., 2011).
Con la produzione, condivisione e diffusione degli User Generated Contents, si produce nella com- munity online un vero e proprio passaparola elettronico, definito eWOM21 (Sparks & Browning,
2010). Esso non differisce dal passaparola tradizionale, se non per il luogo in cui si sviluppa: online, anziché di persona (Leung et al., 2013).
Il passaparola elettronico proveniente dai contenuti generati dagli utenti viene considerato dai viag- giatori una fonte di informazione altamente credibile e affidabile, molto di più rispetto ai contenuti
20 Traduzione adattata dal testo originale: “the online comments, profiles, and photographs produced by consumers, particularly travelers, and also a mixture of fact and opinion, impression and sentiments, founded and unfounded tid- bits, experiences, and even rumor” (Blackshaw & Nazzarro, 2006, pag. 4).
provenienti dall’offerta (Litvin et al., 2008; Xiang & Gretzel, 2010). Il turismo, infatti, è un prodotto esperienziale caratterizzato da intangibilità e incertezza, a cui è associato un rischio maggiore; que- sto elevato rischio percepito induce i viaggiatori a preferire determinate modalità di comunicazione quali il passaparola e le fonti provenienti da persone fidate (Jeong & Jang, 2011).
Il punto di forza del passaparola elettronico sta proprio nell’essere percepito come un’opinione au- tentica e imparziale, simile alle raccomandazioni fornite da familiari e amici (Zeng & Gerritsen, 2014). Similmente, gli User Generated Contents sono visti come contenuti offerti da persone since- re che condividono le loro esperienze senza nessun tipo di finalità commerciale, ma solo con l’in- tenzione di aiutare gli altri ad effettuare decisioni ben informate (Manap & Adzharudin, 2013). Alla luce di tali considerazioni, si può affermare che le informazioni condivise sui social media dagli utenti vengono riconosciute come una preziosissima fonte di informazioni che aiuta gli altri utenti a pianificare e organizzare i propri viaggi e, quindi, ad assumere decisioni sulla destinazione da visi- tare e sulle attività turistiche da effettuare (Buhalis & Law, 2008; Zeng & Gerritsen, 2014). Insom- ma, i social media hanno rivoluzionato profondamente i comportamenti e i processi decisionali dei consumatori nel turismo (Xiang & Gretzel, 2010).
Dal punto di vista dell’offerta, i social media rivestono un ruolo fondamentale come strumento di marketing turistico (Xiang & Gretzel, 2010; Chan & Guillet, 2016).
I social media offrono nuovi mezzi per le imprese e le organizzazioni turistiche (DMO, tour opera- tor e agenzie viaggi, alberghi e ristoranti, compagnie aeree) per riprogettare e implementare i loro modelli comunicativi e distributivi, complice anche la crescente sfiducia nelle tecniche di marketing tradizionali (Sotiriadis & Van Zyl, 2013).
Quando le imprese utilizzano i propri account sui social media per comunicare e interagire coi pro- pri clienti, ma anche per promuovere e valorizzare il proprio prodotto o servizio, attraverso la crea- zione e la condivisione di contenuti di vario tipo (foto, video, testi), si parla di social media marke- ting. Inoltre, trattandosi di una strategia all’interno dei propri canali, si parla di marketing on-chan- nel (Tong, 2018).
In questo modo, le imprese hanno la possibilità di raggiungere e comunicare direttamente coi con- sumatori-viaggiatori. Questo, da un lato, permette di stringere rapporti più stretti e coinvolgenti coi propri clienti, nonché di mantenerli e rafforzarli dopo il viaggio; ma, dall’altro lato, permette anche di intercettare nuovi potenziali clienti affini col proprio target (Yadav & Arora, 2012).
Inoltre, promuovendo e valorizzando il proprio prodotto turistico nei social media, le imprese han- no l’opportunità di potenziare e diffondere ad un pubblico più ampio la propria immagine e valori,
di rafforzare la loro brand reputation e, dato che riescono a raggiungere un’utenza su scala globale, anche di aumentare il traffico verso le prenotazioni e la vendita (Kiralova & Pavlicek, 2015). Ma i vantaggi del marketing online non terminano qui. Infatti, i contenuti condivisi sul web dai tu- risti riflettono i loro interessi e le loro attività preferite in una certa destinazione di viaggio. Questo permette alle imprese di conoscere più approfonditamente il comportamento degli utenti, al fine di comprendere le dinamiche del turismo ed elaborare strategie turistiche mirate e capaci di fornire ai viaggiatori prodotti personalizzati, in grado di soddisfare al meglio i loro bisogni e preferenze (Matloka & Buhalis, 2010).
Un altro aspetto importante da considerare è la maniera in cui un’impresa si presenta e si rivolge ai propri clienti, se più intima o formale. Dato che i social media costituiscono un ambiente pubblico in cui la comunicazione tra brand e clienti è generalmente visibile a tutti, il tono di voce utilizzato dall’impresa può influenzare non solo i clienti direttamente coinvolti nella conversazione sui social media, ma anche tutti gli altri utenti esposti a tali comunicazioni (Barcelos et al., 2019).