LA FIGURA DEI DIGITAL INFLUENCER

Le imprese che reputano internet uno strumento di comunicazione strategica, hanno anche ricono- sciuto il potere dei c.d. influencer (o blogger) di influenzare la propria community, formata da per- sone accomunate da interessi simili e condivisi (Uzunoglu & Kip, 2014). Alcuni studi teorici, infatti, hanno dimostrato che la comunicazione interpersonale influenza gli atteggiamenti e comportamen- ti degli individui in modo molto più potente rispetto ai mass media tradizionali (Weimann, 1994). Secondo la teoria del “flusso della comunicazione in due fasi”22 _{sviluppata da Katz e Lazarsfield}

(1955), alcune persone riconosciute come opinion leader filtrano le informazioni e i messaggi che ricevono dai mass media, le interpretano ed infine le trasmettono ad altri, aumentandone così l’in- fluenza. I due autori definiscono tali opinion leader come “persone che possono influenzare altre persone nel loro ambiente immediato23_{; mentre secondo Nisbet e Kotcher (2009), essi hanno la}

capacità di fungere da “tessuto di comunicazione connettiva che avvisa i propri coetanei di ciò che conta tra eventi politici, questioni sociali e scelte dei consumatori”24_{. Gli opinion leader vengono}

descritti da Katz (1957) sulla base di tre caratteristiche: la personificazione di determinati valori (chi

22 _{Originalmente, “two-step flow of communication” theory.}

23 _{Traduzione adattata dal testo originale: “the individuals who were likely to influence other persons in their immediate} environment” (Katz e Lazarsfeld, 1955, pag. 3).

24 _{Traduzione adattata dal testo originale: “the connective communication tissue that alert their peers to what matters} among political events, social issues, and consumer choices” (Nisbet e Kotcher, 2009, pag. 329).

si è); la competenza (ciò che si conosce); la posizione sociale strategica (chi si conosce). La prima dimensione si riferisce ai tratti e ai valori degli opinion leader; la seconda riguarda il livello di com- petenza degli opinion leader su determinate materie; la terza attiene alla dimensione della loro com- munity, cioè di coloro che credono nella loro leadership (Uzunoglu & Kip, 2014).

Ed è a partire da questa forma convenzionale di opinion leader offline che, con l’avvento delle tec- nologie dell’informazione e comunicazione (ICT) e del web 2.0, è stata sempre più riconosciuta an- che l’esistenza di opinion leader online, identificati come digital influencer o blogger. Essi possono essere considerati come influenzatori digitali che, attraverso la diffusione di messaggi e informazio- ni online, agiscono come intermediari nella rete di interazioni sociali e influenzano le comunità del- l’ambiente digitale (Uzunoglu & Kip, 2014).

Hansen, Shneiderman e Smith (2011) li definiscono “creatori e demolitori potenzialmente potenti di brand, candidati politici e nuove notizie”25_{; mentre Lyons e Henderson (2005) sostengono che}

essi possiedano “livelli più elevati di coinvolgimento duraturo, innovazione, comportamento esplo- rativo, conoscenza di sé e maggiore competenza in una certa categoria di prodotti”26_.

I digital influencer possono diffondere informazioni creando e condividendo diversi tipi di conte- nuti: fotografie (es. intagrammer); video (es. youtuber o vlogger); articoli e testi più o meno lunghi contenenti descrizioni, racconti e opinioni (es. blogger).

Essi condividono le loro opinioni, emozioni personali, pensieri, consigli, informazioni utili o sugge- rimenti basati sull’esperienza personale, saggezza e osservazioni personali (Uzunoglu & Kip, 2014). Solitamente sono persone molto esperte dell’argomento di cui si occupano e aggiornate agli ultimi sviluppi e innovazioni del settore (Tomaszeski, 2006); spesso sono i primi a sperimentare un’inno- vazione nei prodotti, fornendo feedback positivi o negativi alla loro community online. Con la loro attività, influenzano gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone che li seguono (Chen et al., 2014). Gli argomenti citati dagli influencer, o blogger, possono diventare sempre più popolari, ge- nerare buzz27 _{e diffondersi con il passaparola elettronico (Uzunoglu & Kip, 2014). Tuttavia, affin-}

ché attirino l’attenzione della loro community e la mantengano interessata nel tempo, è importante che vengano fornite informazioni attuali e approfondite, nonché creati contenuti interessanti, com- prensibili, originali e creativi (Chen et al., 2014).

25 _{Traduzione adattata dal testo originale: “potentially powerful makers and breakers of brands, political candidates,} and new stories” (Hansen, Shneiderman e Smith, 2011, pag. 23).

26 _{Traduzione adattata dal testo originale: “higher levels of enduring involvement, innovativeness, exploratory behavior,} self-perceived knowledge, and more expertise with the product category” (Lyons e Henderson, 2005, pag. 319). 27 _{Il buzz è un termine che si riferisce a un fenomeno sociale generato dal passaparola in rete, riconducibile a un brusio} di voci, che si manifesta in un alto volume di conversazioni generate in breve tempo attorno a un particolare argomento; spesso scaturisce in maniera spontanea e incontrollata nelle community online (fonte: glossariomarketing.it, 2019).

Quando le imprese decidono di rivolgersi a un influencer per chiedergli di promuovere e pubbliciz- zare un suo prodotto o servizio, si parla di influencer marketing. Inoltre, trattandosi di una strategia all’esterno dei propri canali (dato che avviene nei profili/account degli influencer), si parla di marke- ting off-channel (Tong, 2018). Con questo tipo di comunicazione, l’impresa può raggiungere una quantità di pubblico in target che da sola farebbe molta più fatica a intercettare, oltre a far leva sulla credibilità e fiducia che questa persona ha instaurato con la propria community.

Gli influenzatori digitali sono considerati molto affidabili, poiché la loro comunicazione viene per- cepita come personale e sincera, frutto della propria esperienza diretta, e senza finalità commerciali. Inoltre, essi sono davvero indipendenti in quanto non sono né affiliati a un determinato gruppo di media, né lavorano per un’impresa specifica; per tale ragione, essi possono scrivere in maniera più autonoma, esprimere opinioni personali e sincere, creare contenuti liberamente e secondo la pro- pria creatività. Data la loro notevole capacità di influenzare le percezioni, i pensieri, gli atteggiamenti e persino i comportamenti delle persone che lo seguono, gli influencer possono assumere un ruolo chiave in caso di lancio di prodotti nuovi, oppure in caso di introduzione di un prodotto esistente in un nuovo mercato (Uzunoglu & Kip, 2014).

Uzunoglu & Kip (2014) hanno identificato alcuni criteri che un’impresa o organizzazione turistica può seguire per selezionare e scegliere i digital influencer con cui avviare delle collaborazioni:

• Affinità con il brand: si intende la pertinenza dei contenuti dell’influencer con il tipo di pro- dotto e il brand aziendale, affinché possa essere intercettato un pubblico in target e, di con- seguenza, avere più possibilità di convertire la comunicazione in vendita effettiva;

• Tono di voce: si riferisce allo stile di comunicazione dell’influencer, che deve essere in linea con l’identità del brand e il messaggio e/o valori che l’impresa vuole diffondere;

• Qualità dei contenuti, intesa come il valore che l’influencer riesce a trasmettere alla commu- nity attraverso la capacità di creare contenuti coinvolgenti, interessanti ed emozionanti; • Estensione della community: si riferisce all’ampiezza della rete dell’influencer (in termini di

quantità di persone che lo seguono), al fine di intercettare più pubblico in target possibile; • Affidabilità dell’influencer, che deriva dalla fiducia che egli ispira alla propria community.

1.4.6. INSTAGRAM COME STRUMENTO PER LA PIANIFICAZIONE E MARKETING DI