informazioni nell’utilizzo di internet.
Nel complesso la rete ha facilitato i processi d’interazione tra imprese e consumatori e in particolare gli aspetti di codi icazione, raccolta gestione dei dati, consentendo anche un baratto tra informazioni personali e offerte promozionali. Online poi, il rapporto tra aziende e utenti include sia un coinvolgimento razionale, basato su un senso di equità dello scambio tra parti, che una parte emotiva data dalla iducia posta dall’individuo nella transazione. Il primo aspetto è solitamente costituito dalle informazioni date dagli utenti alle organizzazioni, al ine di ottenere l’accesso a piattaforme gratuite, promozioni o altri servizi offerti online dalle aziende. La parte emotiva invece, coinvolge l’attività stessa di navigazione in rete, da cui l’utente può ricavarne un’esperienza positiva, capace di rafforzare il grado di idelizzazione verso un brand gestore di una piattaforma o al contrario, una negativa, che invece rischia di compromettere l’intero rapporto con il cliente interessato. Gli atteggiamenti di gestione delle informazioni in rete, rispondono infatti a percezioni super iciali, legate all’aspetto e al funzionamento del sito oppure alla conoscenza diretta o indiretta che ne hanno gli utenti. Gli stessi infatti tendono ad agire sotto l’in lusso delle percezioni suscitate dal contesto in cui operano, il quale limitava la loro capacità di valutazione (Mosteller, Poddar, 2017).
3.2.1
Bias cognitivi individuali
Il nuovo regolamento europeo sulla protezione dati (GDPR) obbliga i responsabili incaricati del trattamento a fornire di una nota informativa tutti verso coloro che sono sottoposti alla raccolta di dati personali. La normativa prevede che la descrizione data all’utente sull’uso delle informazioni sia concisa, trasparente, intellegibile e accessibile al ine di permettere la responsabilizzazione degli interessati, chiamati a esprimere il loro consenso nelle modalità e negli scopi di data retention. I fondamenti di liceità previsti da tale direttiva coincidono in linea
di massima con quelli precedentemente in vigore, previsti d.lgs. 196/2003 ovvero previo: consenso, adempimento a obblighi contrattuali, interessi vitali della persona interessata o di terzi, obblighi di legge cui è soggetto il titolare, interesse pubblico o esercizio di pubblici poteri e interesse legittimo prevalente del titolare o di terzi cui i dati vengono comunicati. Ancora una volta quindi, il sistema giuridico basa la liceità del trattamento sul principio consensuale espresso dagli utenti a favore dei titolare responsabili delle piattaforme online. Da questo punto di vista il legislatore presuppone la capacità dell’interessato di comprendere e scegliere le modalità di utilizzo dei propri dati personali, in base alle informazioni espresse nella nota informativa (Guida all’applicazione del Regolamento Europeo, 2018). In molti casi è stato dimostrato come gli utenti siano consapevoli dell’importanza della gestione dei propri dati personali online. Chi si approccia alla rete intende controllare le proprie informazioni personali, considerando il valore che queste hanno nel mercato dei dati. A riguardo molti utenti infatti, sono disposti a barattare parte della propria privacy per ottenere delle offerte commerciali vantaggiose. Tuttavia in contrasto ad un comportamento apparentemente logico e consapevole, la dimostrazione del privacy paradox pone la questione su quanto sia realmente ef icace il principio di consensuale per il trattamento dei dati. Uno dei primi elementi a spiegazione del fenomeno è costituito dal limite analitico con cui gli utenti si approcciano alla navigazione online, nella quale spesso non sono in grado di confrontare oggettivamente il valore delle proprie informazioni contro quello offerto dalle piattaforme (Barth, Jong, 2017).
Già negli anni Ottanta Herbert A. Simon aveva dimostrato le limitazioni della razionalità umana attraverso la “Theory Bounded Rationality”, individuando tre distorsioni nelle capacità valutative dell’individuo relativamente alla de inizione dell’utilità delle varie opzioni, al calcolo dei costi per la raccolta delle informazioni e alle fasi del processo decisionale. Il processo decisionale costituisce una stima approssimativa delle opzioni presenti e nell’individuazione di quella che più è appagante per il decisore (Simon, 1982).
La descrizione del processo decisionale per la tutela della privacy parte dalle caratteristiche psicologiche dell’utente stesso. Ogni individuo infatti ha una propria concezione di iducia verso le piattaforme digitali e di condivisione di dati propri.
Ciò signi ica che l’esperienza è fondamentale nel determinare ogni processo decisionale, a prescindere delle condizioni ambientali. Questa premessa, costituita dal senso di soggettività con cui vengono fatte le scelte sulla privacy, rappresenta uno dei fattori più importanti da considerare nello studio comportamentale della gestione dei dati personali (Barth, Jong, 2017).
Per quanto l’utente valuti i vantaggi e gli svantaggi della condivisione di dati online, il processo decisionale è condizionato da bias cognitivi dettati dalla sfera emozionale. Le principali limitazioni nel ragionamento complessivo riguardano la stima delle opzioni disponibili, l’incapacità di predire con certezza le conseguenze future, il desiderio di ottenere delle grati icazioni immediate e i condizionamenti contestuali relativamente ai motivi di utilizzo della rete, ai tempi disponibili e alle percezioni dell’ambiente provate dall’utente (Novak, Hoffman, 2008).
L’insieme dei bias cognitivi risulta essere determinante nella valutazione dei rischi e dei bene ici dati dall’utilizzo della piattaforma. Nella condivisione di dati sensibili online, l’utente espone la propria identità digitale a terzi che potrebbero non rispettare le norme di tutela della privacy previste per legge. Tuttavia in gran parte dei casi la persona è disposta a correre tale rischio allo scopo di accedere agli strumenti offerti dalla rete. I servizi disponibili online indirizzano l’individuo a focalizzarsi prevalentemente sui bene it immediati piuttosto che a ri lettere sulle conseguenze di una propria esposizione (Wilson, Valacich, 2012).
In ine, anche l’ambiente esterno condiziona il comportamento di tutela della privacy e in particolare le decisioni inali assunte dall’utente. Il contesto sociale inteso come l’insieme di consuetudini presenti in un certo ambiente di riferimento, costituisce uno dei fattori di scelta sull’utilizzo delle proprie informazioni online (Barth, Jong, 2017). Uno degli esempi più evidenti corrisponde all'utilizzo dei social network, in cui bias cognitivo sulla privacy è accentuato dalle impostazioni di visibilità e di accesso al pro ilo, che accrescono la percezione di controllo data all’utente sulla gestione dei propri dati. A tal ragione le persone si sentono più coinvolte nell’utilizzo di tali piattaforme, rivelando molte più informazioni di quanto non farebbero in altri siti internet, in particolare quando la navigazione avviene tramite un dispositivo mobile (Pentina, Zhang, Bata, Chen, 2016). Il tipo di device usato dalla persona in luisce sul comportamento effettivo nelle modalità di
tutela della propria privacy. Questo in quanto l’utilizzo dei dispositivi mobile è caratterizzato da un ritmo particolarmente accelerato che riduce il grado di concentrazione mantenuto dall’utente anche nel momento in cui deve scegliere la destinazione delle proprie informazioni personali (Barth, Jong, 2017).
Per queste ragioni dunque, non è possibile affermare che nel corso della navigazione in internet, l’utente sia pienamente consapevole e coerente della propria attività di gestione dei dati personali. La scelta infatti oltre a costituire una razionale ma veloce comparazione dei pro e dei contro delle varie opzioni possibili, è composta appunto da una serie di fattori meno logici, costituiti dal contesto in cui opera l’utente, come l’ambiente, gli strumenti che ha disposizione e l’aspetto complessivo del sito. Quest’ultimi fattori inducono a una continua svalutazione dei rischi corsi nell’esposizione di informazioni proprie online, mettendo a rischio l’ef icacia del principio consensuale, su cui si basa l’attuale sistema normativo a riguardo (Mosteller, Poddar, 2017).
3.2.2
Costo delle informazioni
Online le aziende possono ottenere delle informazioni sulle preferenze della domanda in tempo reale attraverso la raccolta e l'elaborazione dei dati provenienti delle attività svolte dagli utenti nei motori di ricerca, nei siti internet e nei social network. I gestori delle piattaforme usufruiscono di vari tipi di software di analisi in cui avviene una costante elaborazione del comportamento degli utenti collegati. Le imprese possono scegliere se sviluppare in proprio una raccolta delle informazioni oppure af idarsi ad agenzie esterne, specializzate nella gestione delle pagine online e nel data mining. L’elaborazione e lo scambio dei dati provenienti dalla rete rappresenta un vero e proprio mercato, che solo in Europa nel ha coinvolto oltre duecentocinquantamila aziende e più di sei milioni di lavoratori. I dati caricati online dagli utenti, sono l’oggetto di scambio di questo commercio a cui è possibile attribuire un valore economico. Il valore dei dati raccolti in Europa