Conseguenze finanziarie e reputazional

Il datagate di marzo 2018 ha avuto dei risvolti decisivi per Cambridge Analytica, Facebook e altre piattaforme di social network, non direttamente coinvolte nella vicenda. Il primo effetto risolutivo della vicenda fu la chiusura di Cambridge Analytica a maggio 2018. L’agenzia dichiarò bancarotta, ricevendo l'ordine di restituire qualunque tecnologia detenuta, tra cui anche i computer dei dipendenti, da parte del commissario per le informazioni del Regno Unito .

Diversi furono invece gli effetti sul social network, che cercò di superare la crisi inanziaria e reputazionale intervenendo sia sul fronte istituzionale che su quello promozionale. Dopo i primi chiarimenti fatti davanti al Congresso statunitense e al Parlamento Europeo, Facebook intervenne in modo proattivo per ridurre gli effetti delle rivelazioni sull’azienda. Considerando il successo inanziario dell’azienda è proporzionale al numero di iscritti, la società decise di intervenire in modo tempestivo sul rapporto con i propri utenti e in particolare, con quelli interessati delle attività di data retention fatte da Cambridge Analytica. Facebook decise dunque di inviare una noti ica di avviso ai pro ili coinvolti nel datagate, al ine di renderli coscienti della loro posizione. Nel contempo l’azienda promosse una campagna pubblicitaria di sensibilizzazione sull’uso responsabile dei dati personali online e sulla questione delle fake news. Il progetto fu realizzato mediante la pubblicazione di post all’interno del sito stesso e l’impiego di mezzi di comuni- cazione più tradizionali, come inserzioni nei quotidiani e cartellonistica per esterni (Valsania, 2018).

Il titolo di Facebook Inc. ebbe un andamento altalenante per tutta l’estate del 2018, registrando una prima ripresa a maggio e un successivo crollo a luglio. Dopo lo scandalo infatti, la società riacquisı̀ un valore di mercato precedente alla crisi, arrivando a raggiungere i 530 miliardi di dollari rispetto ai 440 miliardi a cui era precipitata il mese precedente. I nuovi aggiornamenti introdotti nella piattaforma per incrementare la sicurezza delle informazioni personali e l’adeguamento alle nuove normative europee sul trattamento della privacy online sostennero la ripresa del titolo in Borsa. Analogamente anche la pubblicazione dei risultati inanziari del primo trimestre convinsero i mercati, considerato il valore maggiore

degli utili realizzati dall’azienda, rispetto alle stime degli fatte in precedenza dagli analisti. Facebook acquisı̀ inoltre circa 70 milioni di nuovi utenti, che le permisero di raggiungere un giro d’affari di 12 miliardi di dollari, rispetto agli 11,41 miliardi previsti e rendendo un pro itto di 1,63 dollari per azione (Simonetta, 2018).

A luglio avvenne un secondo crollo inanziario. A metà del mese l'autorità britannica per la privacy e la protezione dei dati personali (Information Commissioner's Of ice, Ico) sanzionò Facebook per non aver vigilato abbastanza sulle attività di Cambridge Analytica, sancendo una pena pecuniaria di oltre 565 mila euro. L’ammenda imposta al social network rappresentava il massimo valore previsto dalla vecchia normativa, in vigore all’epoca dei fatti.

Alla notizia seguı̀ la pubblicazione dei report sull’andamento economico della holding nella seconda metà dell’anno. I dati tradirono le aspettative degli azionisti, considerando che il numero di iscritti al social network raggiunse i 2,23 miliardi di utenti, rispetto ai 2,25 attesi, perdendo circa un milione di iscritti solo in Europa. Tale notizia fu giusti icata dallo stesso Zuckerberg come l’effetto dell’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo per la protezione dei dati (GDPR). I dati incisero anche sull’andamento del titolo, provocandone un crollo in Borsa immediato. Le azioni di Facebook Inc. passarono nel giro di una giornata dal valore di 217 dollari a quello di 175 con una diminuzione del 20% circa (Savioli, 2018). Le stesse dif icoltà inanziarie e il calo di iscritti di Facebook, vennero riscontrate anche da Twitter. Entrambe le aziende diedero la colpa al nuovo Regolamento europeo per la privacy. Ciò nonostante gli stessi manager ammisero che il periodo di valenza del GDPR rappresentava una piccola parte del trimestre di valutazione (Magnini, 2018).

Un'ulteriore conferma della crisi di Facebook si veri icò qualche mese più tardi con la pubblicazione di una ricerca realizzata dal Pew Research Center. L’indagine faceva emergere un calo di iducia verso la piattaforma anche negli Stati Uniti, tanto che un americano su quattro dichiarava di aver cancellato l’app dal proprio smartphone, mentre il 54% affermava di aver modi icato le impostazioni sulla privacy. Quest’ultimo elemento rappresenta un fattore positivo in materia di tutela dati, ipoteticamente imputabile alla stessa campagna di sensibilizzazione promossa da Facebook stessa nel 2018 (Tre, 2018).

A oggi Facebook Inc. rappresenta ancora una delle holding più importanti nel mercato dei social network e della messaggistica diretta, non solo per i brand di Facebook e Messenger, ma anche grazie alle acquisizioni di WhatsApp, Oculus Rift e Instagram. Proprio il successo di queste ultime ha aiutato Facebook a superare le dif icoltà inanziarie date dagli scandali delle fake news e dal datagate di Cambridge Analytica, suscitando tuttavia una serie di turbamenti interni. Nel giro di poco più di un anno, tutti i fondatori delle tre società acquisite da Facebook Inc. hanno deciso infatti di abbandonare i loro ruoli all’interno dell’azienda, a causa di attriti avuti con Mark Zuckerberg. Quest’ultimo starebbe infatti svolgendo una sorta di commissariamento verso le aziende acquisite, af idando a uomini di iducia propri incarichi cruciali per lo sviluppo e la direzione delle singole società.

Il primo ad andarsene fu il fondatore di Oculus Palmer Luckey, a maggio 2017, al quale fecero seguito nel 2018 i fondatori di WhatsApp, Jan Koum e Brian Acton e quelli di Instagram, Kevin Systrom e Mike Krieger. Quest’ultima uscita ha rappresentato segno evidente delle intenzioni di Zuckerberg sulla gestione dei brand della holding, in quanto sarebbe stata causata dallo spostamento del product manager Adam Mosseri da Facebook a Instagram. Nel 2018 il social network di fotogra ia ha aiutato Facebook Inc. a superare i problemi inanziari dati dagli scandali, rappresentando oltretutto una via di fuga per gli utenti delusi da quanto accaduto. La società oltre a non esser stata coinvolta nel caso Cambridge Analytica, sta avendo un ottimo successo con le nuove generazioni, grazie al formato di condivisione delle immagini e alle “stories”, dove gli utenti possono condividere brevi video, similmente a quanto già avveniva con Snapchat (Savioli, 2018).

Dal momento dell’acquisizione a oggi, Instagram ha centuplicato il suo valore economico, passando dai 30 milioni di utenti attivi nel 2012, all’attuale miliardo di iscritti. Per i prossimi cinque anni ci si attende un’ulteriore crescita del social, da cui sono previste anche delle ottime performance in termini di annunci pubblicitari. Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto, uno degli obiettivi attuali di Facebook Inc. è la gestione coordinata dei due social. Secondo quanto ipotizzato per il futuro infatti, i dati raccolti su Instagram potrebbero essere impiegati anche per indirizzare gli annunci pubblicitari su Facebook e viceversa, creando un

supporto reciproco utile nei casi dif icili, simili a quelli affrontati dal social network di Menlo Park nel 2018 (Simonetta, 2018).

Il trattamento dei dati su Facebook rappresenta dunque ancora una s ida aperta per la piattaforma, considerando le instabilità inanziarie ed economiche del brand, successive alle inchieste pubblicate dal The Guardian e dal New York Times. La vicenda ha messo in evidenza la vulnerabilità della piattaforma, rispetto a possibili cyber-attacchi e ad eventuali fughe di dati, incidendo fortemente nella sua brand reputation. Le richieste di chiarimento da parte delle autorità internazionali hanno permesso a Mark Zuckerberg di de inire il ruolo di Facebook nella vicenda e affermare in modo pubblico il modello di business del social network. Le prospettive economiche e inanziarie delle società acquisite da Zuckerberg, quali Oculus, Instagram e WhatsApp hanno supportato l’intera holding nel superamento della crisi inanziaria data dalla vicenda di Cambridge Analytica. Tuttavia il ridimensionamento interno della holding e le promesse di Zuckerberg per la creazione di nuovi sistemi di sicurezza dei dati potrebbero non bastare alle generazioni future come garanzie di tutela sul trattamento delle informazioni condivise (Simonetta, 2018).

Capitolo 5