rappresentazione del privacy paradox e delle sue cause.
Tale contestualizzazione permette cosı̀ una prima comprensione dal punto di vista legale ed etico del caso Facebook e Cambridge Analytica avvenuta a marzo 2018. L’ampia risonanza avuta dalla notizia ha avuto degli impatti inanziari e politici immediati. Nella ricerca si ipotizza che lo scandalo abbia suscitato delle reazioni anche nei soggetti iscritti alla piattaforma, ma non direttamente coinvolti nell’abuso di dati fatto da Cambridge Analytica. L’evento infatti, ha dimostrato materialmente i pericoli derivanti dalla condivisione di informazioni personali nella rete, giusti icando le sensazioni di rischio percepite dagli utenti. Per queste ragioni, la domanda di ricerca si è focalizzata sull’analisi della gestione dei dati in Facebook, al ine di valutare il comportamento assunto dagli utenti iscritti al social network prima e dopo quanto avvenuto.
Il caso trattato rappresenta un argomento di interesse anche per lo studio del marketing, considerando l’importanza che hanno i social network nella comuni- cazione commerciale online, per la promozione di brand e prodotti e per lo studio della domanda e la pro ilazione degli utenti. L’ampio uso delle informazioni personali svolto in rete rischia di esser percepito come una continua violazione della privacy, capace di ledere anche la brand reputation di chi lo svolge. Una dimostrazione di rispetto e impegno nella tutela delle informazioni condivise in rete, aiuta le aziende ad acquisire iducia dalla domanda di mercato e ottenere ulteriori miglioramenti nella loyalty complessiva.
5.3
Risultati ipotizzabili sulla base della letteratura consultata
In base alla letteratura consultata sono state formulate alcune ipotesi riguardanti i risultati che ci si attendeva dall’indagine, prima che questa venisse effettivamente compiuta. Lo studio ha approfondito degli aspetti relativi alle conseguenze del caso Facebook e Cambridge Analytica, che inora non è stato ancora del tutto trattato in
ambito accademico. Ciò nonostante, sono state utilizzate diverse ricerche svolte in passato, relative al comportamento degli utenti nella gestione dei dati personali in rete. Tali studi analogamente a quanto trattato dall’indagine, delineano il punto di vista dei consumatori, individuando il loro grado di consapevolezza in tema di information privacy e tutela delle informazioni personali.
Di seguito, dunque, si riportano le principali ipotesi effettuate.
In primo luogo, rispetto a quanto è stato osservato, nel privacy paradox esiste una discrepanza tra le modalità di controllo della sicurezza dei dati online e quelle di gestione della propria immagine nelle piattaforme di social network (Young, Quan-Haase, 2013). Per questo motivo, nella ricerca si ipotizza che il numero di modi iche fatte dagli utenti relativamente alle impostazioni sulla visibilità del pro ilo all’interno del social network, siano maggiori di quelle sulla privacy a tutela dei dati condivisi nella piattaforma.
Rimanendo in tema inoltre, è possibile ipotizzare che il comportamento relativo alla protezione dei dati personali sia omogeneo per tutti gli individui campionati, giusti icato da una generale indifferenza a riguardo. Al contrario invece, si ipotizza di individuare due modelli di comportamento che caratterizzano le scelte sulla visibilità: un pro ilo più incline a condividere informazioni personali e dunque meno interessato al controllo dei propri dati online e un secondo modello comportamentale, caratterizzato da un minor orientamento all’esposizione nei social ma più vigile sulla destinazione delle proprie informazioni.
Una terza ipotesi assunta dalla ricerca approfondisce l'assenza di interesse verso il tema della privacy e il controllo della diffusione dei dati online, dopo il datagate Cambridge Analytica e Facebook. In base alla letteratura considerata si suppone infatti che gli iscritti al social network abbiano scelto di continuare a utilizzare la piattaforma come sempre, nonostante avessero dimostrato in passato un certo grado di conoscenza dei termini di privacy presenti nel sito, intervenendo con alcune modi iche entro due anni precedenti al caso. Ciò dimostrerebbe l’assenza di una correlazione tra le cautele assunte dopo lo scandalo di marzo 2018 e un comportamento responsabile nella gestione della sicurezza dei propri dati online. Una quarta ipotesi di ricerca riguarda invece l’impatto emotivo del datagate Facebook e Cambridge Analytica. Considerate le caratteristiche del campione
selezionato e la letteratura approfondita, ci si attende una diffusa conoscenza del caso preso in considerazione, basata sull’interesse dimostrato dagli iscritti alla piattaforma e su una diffusa consapevolezza dei rischi che la condivisione dei dati comporta. Tuttavia ci si attende un immutato utilizzo del social network, giusti icato dalle grati icazioni percepite dagli utenti (Kokolakis, 2015) e sostenuto dal senso di iducia verso il nuovo regolamento europeo sulla protezione dei dati (GDPR), entrato in vigore a maggio 2018, ovvero durante la raccolta dei dati.
In correlazione a quanto detto ci si attende inoltre che la maggioranza dei soggetti coinvolti nella ricerca, oltre conoscere la notizia del datagate Facebook e Cambridge Analytica, ritenga che quanto avvenuto possa ripetersi in futuro. La consapevolezza che un abuso simile possa accadere nuovamente, non rappresenta tuttavia un motivo suf iciente per aumentare i controlli sull’uso e la condivisione di informazioni all’interno del sito. Per questo motivo ci si attende che la maggioranza degli utenti coinvolti nel campione pensi che una violazione di dati in Facebook analoga a quella rilevata a marzo 2018, possa ripetersi in futuro, ciò nonostante continua a utilizzare la piattaforma come prima.
Una sesta ipotesi riguarda l’utilizzo di Facebook come piattaforma capace di registrare un alto livello di brand loyalty, grazie all’elevata diffusione che il sito ha in tutto il mondo. Considerando il marketing stesso dei siti di social network, è possibile analizzare i fattori di successo del brand, valutando la frequenza e il tempo complessivo passato dagli utilizzatori nella piattaforma. Per questo motivo la ricerca ipotizza di trovare una correlazione tra l’abituale tempo di utilizzo del sito e l’impatto della notizia nella gestione dei dati personali. Si presume infatti che un’alta frequenza e una lunga durata di navigazione nel social network rappresentino un elevato grado di idelizzazione al brand, dal quale ne scaturisce un senso di iducia e sicurezza degli iscritti, quali tenderanno a mantenere invariate le impostazioni sulla propria privacy, anche dopo il caso Cambridge Analytica. In ine, in base ai dati anagra ici raccolti nel corso della ricerca, è possibile individuare le caratteristiche di chi effettivamente ha avuto una reazione negativa dalla vicenda di Cambridge Analytica. Considerando che dalla letteratura si evince la presenza di una correlazione tra il grado di istruzione e quello di controllo della privacy online, si ipotizza dunque di riscontrare un cambiamento dell’uso del social
network, come effetto di quanto avvenuto, da parte di chi attualmente sta frequentando un corso di laurea magistrale. Allo stesso modo si presume una scarsa conoscenza del caso considerato da parte di chi attualmente è iscritto al primo e al secondo anno di un corso di laurea triennale.
5.4
Disegno di ricerca
Tenendo in considerazione gli obiettivi posti dalla research question, la tipologia di informazioni che si intendono ricercare e i limiti pratici posti in essere dallo studio, è stato de inito un progetto di ricerca capace di individuare i fattori determinati o meno le ipotesi assunte.
Il disegno di ricerca si basa sulle seguenti modalità di raccolta di dati primari, utili a confrontare la letteratura considerata nella prima parte della ricerca con la realtà attuale, contestualizzata nell'ambiente universitario di Ca’ Foscari. L'obiettivo infatti consiste nella de inizione delle reazioni suscitate dal caso Facebook e Cambridge Analytica, rispetto ai comportamenti abitualmente assunti dagli studenti nella gestione dei propri dati personali online.
5.4.1
Metodologia: ricerca quantitativa
La research question analizza la domanda dal punto di vista degli utenti della rete, intesi come consumatori di servizi online e nello speci ico come utilizzatori di Facebook. A tale proposito, la metodologia di ricerca adatta all’indagine sociale svolta, presuppone l’utilizzo di un metodo qualitativo non standardizzato, che comprenda un approccio di tipo interpretativo della sfera soggettiva individuale. Tale ipotesi tuttavia, è stata scartata a favore invece di metodologia di ricerca di tipo quantitativo standardizzato, con cui sopperire alla presenza di alcuni ostacoli