Ipotesi di sviluppo per la domanda - L’utilizzo di big data online per fini commerciali: gli ef

Implicazioni manageriali

7.1 Ipotesi di sviluppo per la domanda

Nello studio del privacy paradox e del caso Facebook e Cambridge Analytica sono stati considerati e approfonditi vari temi, legati alla gestione della comunicazione in caso di crisi e alla necessità che hanno le aziende di dichiarare i propri valori etici di riferimento. La crisi affrontata da Facebook è stata un evento traumatico attribuibile in parte ad azioni delittuose compiute da terzi e in parte a omissioni di controllo sui lussi di informazioni gestite internamente dall’azienda. Secondo quanto dichiarato da Zuckerberg, la sottrazione di dati fatta da Cambridge Analytica sarebbe avvenuta con il consenso del social e grazie al mascheramento della raccolta in ricerche accademiche. Facebook d’altro canto, è responsabile di non aver vigilato abbastanza sulla vicenda all’epoca dei fatti, tanto da esser già stata condannata a luglio 2018, al pagamento di una multa dal l'autorità britannica per la privacy e la protezione dei dati personali (Information Commissioner's Of ice - Ico). Già nel 2016, l’inchiesta svolta da Carole Cadwalladr e pubblicata nella rivista “The Observer”, nell’articolo “The great British Brexit robbery: how our democracy was hijacked” faceva dei riferimenti agli interessi strategici che Cambridge Analytica aveva nei confronti dei database di Facebook.

Nel 2018 la pubblicazione di nuovi articoli sulla vicenda e le reazioni politiche ed economiche sono state prontamente gestite da Facebook. La società è riuscita a superare gradualmente le prime settimane di crisi grazie all’intervento diretto di Mark Zuckerberg che ha una sostenuto una prima ripresa mediatica e inanziaria dell’azienda, chiarendo pubblicamente la sua posizione sui fatti usando lo stesso social network e rispondendo alle accuse davanti al Congresso degli Stati Uniti. La

crisi aziendale è stata cosı̀ affrontata in modo centralizzato, formale, trasparente e pubblico, ristabilendo in un primo momento la iducia dei mercati inanziari sulle prospettive economiche della società.

Le prime tensioni mediatiche e inanziarie causate dalla vicenda, sono state seguite da un andamento altalenante dei mercati inanziari e del livello di iducia degli iscritti al social network. Dopo i risultati incoraggianti del primo trimestre, Facebook ha registrato un calo del numero di utenti presenti in Europa nel corso primo semestre 2018. La vicenda ha dunque avuto dei ri lessi negativi, che tuttavia non sono stati riscontrati dall’indagine, svolta immediatamente dopo lo scoppio dello scandalo. Da alcune affermazioni raccolte dai questionari si evince infatti come Facebook rappresenti per gli utenti uno strumento di comunicazione, utile a mantenere vivi i contatti con la propria rete sociale. Ciò nonostante, il calo di iscritti riscontrato in Europa rappresenta comunque una minaccia concreta per lo sviluppo di Facebook nel continente, considerando il fatto che essendo una piattaforma di social network, è caratterizzato da un’economia di rete che si regge sul volume di utilizzatori.

Dopo la pubblicazione dell’inchiesta di Matthew Rosenberg, Nicholas Confessore, Carole Cadwalladr e Emma Graham-Harrison, Facebook ha implementato una strategia di superamento della crisi volta ad affrontare il caso per i suoi effetti temporanei e per quelli a lungo termine. Nell’immediato, Mark Zuckerberg ha chiarito la posizione dell’azienda alle autorità internazionali, mentre gli utenti coinvolti nel caso sono stati contattati personalmente. L’azienda ha inoltre agito per arginare gli effetti del datagate sulla brand reputation, realizzando una campagna di sensibilizzazione sul controllo e la gestione della privacy online. La società si è infatti attivata per svolgere una comunicazione proattiva verso i propri utenti, informandoli sulle modi iche dei termini di privacy tramite dei messaggi postati all’interno delle loro bacheche. La campagna di sensibilizzazione è stata realizzata anche con l’uso di cartellonistica esterna e inserzioni sui quotidiani. Gli sforzi fatti per il superamento della crisi non hanno comunque avuto degli effetti sulla brand reputation aziendale, la quale deve essere valutata invece su una prospettiva di lungo termine, che non comprenda i soli primi sei mesi successivi alla vicenda. Sempre nella prospettiva di una valutazione futura, l’andamento della

società non può essere descritto considerando il solo caso Cambridge Analytica, ma devono essere presi in considerazione altri fattori quali ad esempio il problema della fake news e la diffusione di nuovi social network, come Instagram.

7.1.1 Scelta dei mezzi di comunicazione

Il caso Facebook e Cambridge Analytica ha avuto un impatto signi icativo nel mercato dei social media, in quanto ha palesemente dimostrato come anche la piattaforma più popolare al mondo, possa essere coinvolta in una fuga incontrollata di informazioni appartenenti a milioni di utenti. Il sito che nei primi mesi del 2018 raccoglieva oltre due milioni di persone, si è dimostrato vulnerabile a un attacco cosı̀ diffuso, che ha potenzialmente inciso sulle scelte politiche di 87 milioni di persone. In un primo momento si era iniziato a mettere in discussione l’intero sistema di gestione dei social network, tanto che nelle settimane successive all’uscita della notizia vi fu un crollo in Borsa di tutti i titoli azionari legati ai gestori di piattaforme simili, come ad esempio Snapchat e Twitter.

A oggi Facebook e gli altri social network hanno adottato delle misure per superare la crisi mediatica e inanziaria di marzo 2018, tuttavia il caso Cambridge Analytica resta un esempio dei possibili rischi, relativi alla gestione dei dati condivisi in rete. La notizia ha infatti suscitato un forte clamore mondiale, sensibilizzando gli utenti della rete sul tema della condivisione di informazioni personali online. La raccolta dei dati effettuata nel corso dell’indagine ha dimostrato inoltre, come circa l’80% degli soggetti coinvolti crede che quanto accaduto possa ripetersi anche in futuro. Uno dei fatti più eclatanti avvenuti a marzo 2018, è stato il boicottaggio di Elon Musk a Facebook, il quale decise nell’immediato di eliminare le pagine di Tesla e Space X dal social network. In un primo momento si credeva che molte altre società potessero unirsi alla sua protesta, sancendo de initivamente la ine della piattaforma. Per quanto questo non sia avvenuto, oggi è rimasta aperta la questione della scelta del social media mix. La decisione di Elon Musk è stata dettata da ragioni

Nel documento L’utilizzo di big data online per fini commerciali: gli effetti del datagate Facebook e Cambridge Analytica nel privacy paradox (pagine 149-151)