piena libertà di scelta di condivisione dei dati (Awad, Krishnan, 2006).
Nella personalizzazione dell’offerta e della comunicazione in internet, gli ostacoli maggiori che le aziende devono affrontare sono la riduzione del grado di rischio percepito dalla domanda e l’elaborazione dei dati raccolti. Superato il primo ostacolo con una politica di trasparenza sul trattamento dei dati, le strategie di offerta possono indirizzarsi verso una politica di comunicazione mirata, previo uno studio dettagliato delle informazioni raccolte. Gli strumenti digitali hanno facilitato le operazioni di gestione ed elaborazione dei dati provenienti dai propri utenti. Più informazioni il venditore riesce ad ottenere dalla navigazione in rete e più materiale ha a disposizione per elaborare le scelte di acquisto future. Online può cosı̀ predisporre un’offerta che rispecchi gli interessi individuali, ottenendo un feedback positivo dalla comunicazione con i propri clienti, i quali d’altra parte percepiscono un senso di grati icazione dall’atteggiamento di collaborazione e rispetto assunto dall’azienda (Chellappa, Sin, 2005).
La trasparenza dimostrata dalle aziende nelle operazioni di data retention permette di offrire alla domanda un senso di appagamento dall’utilizzo stesso della piattaforma online. Ciò consente all’azienda di instaurare un rapporto duraturo con i propri clienti, dando loro un senso di grati icazione dalle attività di navigazione all’interno del sito e di gestione delle informazioni condivise. La comunicazione personalizzata online permette cosı̀ di incrementare l’interesse del mercato per i prodotti proposti nella piattaforma, idelizzando gradualmente chi ne è già coinvolto, nonostante le dif icoltà date dalla distanza isica tra venditore e compratore (Sutanto, Palme, Tan, Phang, 2013).
3.3.1
Effetti della comunicazione personalizzata
Nella comunicazione aziendale la sincerità è fondamentale nell’approccio con gli utenti della rete, in quanto riduce i possibili timori sui rischi dati dall’esposizione
verso terzi, incrementando la iducia verso il brand. A questo scopo le piattaforme online devono permettere ai consumatori di conoscere le modalità con cui vengono raccolte le informazioni fornite e chiederne il consenso per il loro utilizzo, allo scopo di costruire un rapporto a distanza in cui il mittente si ida del destinatario. Tali concetti sono alla base della creazione di una strategia di data retention stabile dalla quale l’impresa può ottenere dei vantaggi in termini reddituali (Acquisti, Grossklags, 2005). Internet permette alle aziende di controllare in modi diversi le dimensioni e le preferenze della domanda, agendo poi di conseguenza nelle varie fasi del processo di acquisto del consumatore.
Nella fase di pre-acquisto infatti, le aziende possono scegliere di indirizzare le proprie campagne promozionali direttamente verso dei determinati target di mercato, precedentemente individuati attraverso un’analisi delle caratteristiche personali, dei bene ici ricercati oppure del comportamento di acquisto. Tale attività deve essere supportata da una raccolta di dati ampia e approfondita che comprende quelli anagra ici e quelli relativi alle abitudini comportamentali della domanda. Internet quindi, facilita questa fase di studio dei consumatori permettendo alle aziende di accedere gratuitamente a ricerche già esistenti e fornendo degli strumenti con cui valutare in tempo reale il comportamento e le preferenze degli utenti (Blattberg, Deighton, 1991).
Attraverso l’uso di piattaforme digitali le aziende possono quanti icare le dimensioni della domanda a cui si rivolgono, individuando le preferenze degli utenti, studiandone lo stile di vita e de inendo lo spazio territoriale in cui si muovono. Cosı̀ facendo la comunicazione commerciale viene indirizzata solo a coloro che hanno già dimostrato in passato un minimo interesse verso l’azienda e il suoi prodotti, oppure rientrano nel target dell’offerta. Tale scrematura della domanda di mercato rende le attività di marketing più ef icienti. Le imprese che sviluppano un piano di comunicazione mirata, possono inoltre ovviare al problema dell’information overload, che spesso caratterizza la ricerca di informazioni fatta dagli utenti prima dell’acquisto effettivo, per la valutazione delle alternative di prodotto presenti nel mercato (Cheung, Kwok, Law, Tsui, 2003).
Successivamente anche la fase di acquisto potrebbe avvenire online, attraverso una piattaforma di e-commerce. Le vendite in internet facilitano il processo di mass
customization in quanto permettono alle aziende di ricevere gli ordini di acquisto direttamente dai consumatori, offrendo loro un’ampia di gamma di prodotti e talvolta permettendogli di aggiungere ulteriori personalizzazioni. Online le aziende possono registrare tutti i clienti pro ilando i consumi di ciascuno di essi e individuandone le preferenze. Gli strumenti digitali di raccolta ed elaborazione dei dati aiutano le imprese a personalizzare l’offerta, basandosi sugli acquisti effettuati in passato. Le piattaforme di e-commerce migliorano il rapporto tra consumatori e imprese agendo nella customer journey: chi frequenta il sito è potenzialmente un consumatore, chi effettua un primo acquisto è soggetto a una politica di cross-selling aziendale, mentre serve stabilizzare il rapporto con i clienti già
idelizzati in passato (Schafer, Konstan, Riedl, 2001).
In ine nella fase di post-acquisto le aziende devono cercare di mantenere il proprio rapporto con la domanda fornendo un supporto nell’utilizzo del prodotto e chiedendo ai propri clienti un riscontro sulla loro esperienza di acquisto. Le imprese possono cosı̀ monitorare il grado di soddisfazione dei clienti valutando le recensioni fatte online e i commenti presenti nei forum di discussione e nei social network. In quest’ultimo caso in particolare, è possibile agire anche cercando di incentivare il word of mouth, pubblicando contenuti di tipo diverso, al ine di ottenere un feedback generico sull’andamento della propria campagna di marketing. Tali attività permettono una partecipazione attiva dei soggetti a cui è indirizzata l’offerta aziendale, mediante la quale aumentare il coinvolgimento della domanda di mercato e individuare le carenze presenti nella propria offerta aziendale, su cui intervenire in futuro (Xia, Bechwati, 2008).
In ine, le aziende che intendono sviluppare un comportamento di trasparenza verso i propri utenti, rassicurandoli sull’uso delle informazioni personali, possono adottare delle tattiche che vanno oltre il semplice rispetto delle leggi sulla privacy. A tale riguardo le piattaforme online deve cercare di instaurare un rapporto diretto con l’utente al ine di supportarlo nelle proprie decisioni. Molte aziende ad esempio richiedono un frequente cambio delle password al ine di incrementare la cybersecurity delle iscrizioni online. Le noti iche per ricordare agli utenti di controllare il proprio grado di esposizione in rete possono essere af iancate a interruzioni delle condivisioni nel caso in cui vengano trattati dei dati sensibili
oppure nel momento in cui vengano rilevati mittenti potenzialmente rischiosi. In ine le piattaforme dovrebbero offrire uno sportello per accogliere e discutere quali possibili modi iche sono adottabili dall’azienda per migliorare la data retention e il data mining. Tali attività permettono all’impresa di aiutare l’individuo a gestire facilmente le proprie informazioni online, dimostrando la volontà di trattare quanto registrato in modo sicuro e corretto, rassicurando cosı̀ la navigazione online dell’utente (Pötzsch, 2008).