Risvolti nel lungo termine

condivisi tra diversi attori di mercato faciliterebbe inoltre il dialogo tra istituzioni e operatori economici in prospettiva della de inizione di un ordinamento comune.

7.2 Risvolti nel lungo termine

Nel corso del 2018, Facebook è stato il social network che più di tutti ha subito un andamento economico e inanziario altalenante e costantemente incerto. A marzo la pubblicazione degli articoli “How Trumps Consultants Exploited the Facebook Data of Millions” e “Revealed: 50 million Facebook pro iles harvested for Cambridge Analytica in major data breach” portarono il titolo di Facebook a perdere in soli due giorni circa 60 miliardi di dollari in Borsa e ad un chiarimento tempestivo della vicenda davanti al Congresso Statunitense da parte dello stesso Mark Zuckerberg. Dopo i primi due mesi successivi allo scoppio dello scandalo il social network riuscı̀ in a recuperare quanto perso, riacquisendo già a maggio un valore di mercato precedente alla crisi e contando l’entrata di 70 milioni di nuovi utenti. In ine tra luglio e settembre vi fu nuovamente un crollo inanziario ed economico, dato dalla pubblicazione dei risultati sull’andamento del sito nel primo semestre dell’anno, in cui si evidenziava un generale calo del numero di iscritti. Una delle principali questioni emersa dalla vicenda è stata la formulazione di varie ipotesi sul futuro di Facebook. L’appropriazione e l’uso illecito di dati fatto da Cambridge Analytica ha infatti messo fortemente in discussione le misure di tutela e di gestione dei dati caricati in Facebook, facendo sorgere dei dubbi sullo stesso business model dell’azienda. Il datagate del 2018 ha contribuito a segnare la brand reputation del social, già compromessa da altri fattori, quali i rischi sulle fake news, la gestione del cyber bullismo e il controllo di pro ili falsi coordinati per il raggiungimento di obiettivi comuni.

L’azienda ha comunque deciso di intervenire in modo compatto su tutti questi temi, partendo dal suo stesso business model. Nel corso della sua testimonianza a Capitol Hill, Mark Zuckerberg ha ribadito le sue volontà di non voler intervenire nel modello di business del social network, lasciando che la piattaforma resti un mezzo

di comunicazione e condivisione gratuito, sostenuto dal lusso di dati venduti ad aziende, per lo più per scopi pubblicitari. Oltre al mantenimento del business model Facebook non intende diversi icare la propria offerta di valore, a dispetto di quanto realizzato da altre aziende per migliorare la stabilità inanziaria ed economica delle proprie attività (Simonetta, 2018).

L’intervento di Facebook per il mantenimento della brand reputation è stato dunque basato su azioni interne alla piattaforma stessa. Nel corso del 2018 l’azienda ha annunciato una serie di interventi per migliorare la gestione delle informazioni scambiate all’interno della piattaforma. In primo luogo, ha sfruttato il datagate di marzo per affermare i suoi valori sul trattamento dei dati degli utenti, realizzando inoltre una campagna pubblicitaria volta a sensibilizzare gli utenti, servendosi del sito stesso e utilizzando altri mezzi di comunicazione tradizionali, come inserzioni editoriali e cartellonistica. Ad agosto sono state annunciate nuove misure per il controllo delle fake news, insieme alla rimozione di pagine, gruppi e pro ili aventi una condotta non autentica ma coordinata a obiettivi comuni.

In ine sempre nel 2018, Facebook ha annunciato il lancio di nuovi servizi tra cui la nuova applicazione di incontri chiamata Dating e l’attivazione anche in Italia di Facebook Watch, una piattaforma televisiva realizzata dal social, già presente negli Stati Uniti da agosto 2017. La società si è impegnata a introdurre nuovi strumenti di intrattenimento e comunicazione per i propri utenti con lo scopo di sopperire alle esigenze della domanda e mantenere la propria capacità competitiva nel mercato, rispetto alle innovazioni tecnologiche introdotte dalla concorrenza. Il processo di crescita e consolidamento di Facebook Inc. nel mercato del digitale negli anni passati è stato supportato in parte anche dall’acquisizione di altre società, quali l’azienda di visori Oculus Rift, la piattaforma di messaggistica WhatsApp e il social network Instagram. In tutti questi casi, l’acquisto era avvenuto con la promessa di Mark Zuckerberg di mantenere indipendenti tali aziende, allo scopo di sviluppare appieno le loro potenzialità tecnologiche. Le dif icoltà inanziarie ed economiche avute da Facebook Inc. dopo gli scandali delle fake news e di Cambridge Analytica, hanno tuttavia portato lo stesso fondatore del social a modi icare l’assetto strategico della holding. Zuckerberg ha cosı̀ af idato dei ruoli strategici a propri uomini di iducia all’interno delle tre aziende acquisite. Tali

scelte strategiche avrebbero causato l’uscita dei fondatori delle aziende acquisite da Facebook Inc., tra cui quelle di Palmer Luckey, a maggio 2017 e di Jan Koum, Brian Acton, Kevin Systrom e Mike Krieger nel 2018.

Le posizioni marginali date agli sviluppatori di Oculus Rifs, WhatsApp e Instagram all’interno delle loro stesse società, sarebbero state la vera causa scatenante la rottura con Facebook Inc.. Mark Zuckerberg starebbe infatti cercando di centralizzare la gestione dell’intera holding, in prospettiva di servirsi delle società acquisite per supportare il proprio social network. Instagram in particolare, rappresenterebbe una buona occasione di crescita per Facebook e per l’intera holding. Nel 2018 infatti l’azienda è riuscita a sostenere le dif icoltà inanziarie dell’intera società grazie al successo dimostrato in sei anni dall’acquisizione, tra cui il raggiungimento del miliardo di iscritti e le prospettive di raddoppiamento per i prossimi cinque anni. Instagram costituisce un’innovazione per il mondo dei social, vista da molti come una via di fuga da Facebook, che oltretutto piace alle nuove generazioni per il formato di condivisione veloce delle immagini, in parte simile a quello di Snapchat. Ciò nonostante l’indipendenza di Instagram da Facebook sarebbe solo una questione di brand image, considerando l’ipotesi che in futuro i dati raccolti dalle società potrebbero essere condivisi tra i due social network. Nella holding dunque si verrebbe a creare un sistema di supporto biunivoco e coordinato tra le piattaforme, capace di migliorare anche la pro ilazione degli utenti, usata a scopi promozionali (Simonetta, 2018).

Nel complesso, il futuro di Facebook rappresenta ancora una questione aperta basata soprattutto sulla capacità che avrà la piattaforma di attrarre nuovi utenti e mantenere quelli attuali. Quest’ultimo dato rappresenta anche una garanzia per i mercati inanziari che tuttavia non hanno dimostrato la loro iducia al social network dopo quanto avvenuto a marzo 2018. La politica di gestione dei brand di Facebook, Instagram e WhatsApp per quanto possa rappresentare una sicurezza per i mercati inanziari, non costituisce infatti una certezza per il social di Menlo Park- L’azienda dovrà infatti dovrà continuare a migliorare i sistemi di tutela dei dati personali e le funzioni di condivisione offerte, allo scopo di mantenere stabile il numero di membri iscritti alla piattaforma.