Cambiamenti ambiental

Da molti anni si discute sul fatto che l’ambiente sta diventando sempre più complesso, difficile da prevedere e maggiormente competitivo. Tale complessità è dovuta ad una serie di fattori e variabili che possono direttamente o indirettamente avere un’influenza sull’aziende, sul sistema competitivo e sugli individui che operano nell’aziende.

Soin and Collier (2013) dichiarano: “uncertainty is not new – it is a central feature of any organizational setting. What is new, however, is that uncertainty is emerging from many different sources both internal and external.”

Coloro che governano le imprese devono imparare ad affrontare tale complessità se vogliono sopravvivere.

Da molti anni studiosi e non affermano come il mondo del business sia turbolento e questo fenomeno non sembra arrestarsi, ma continua a crescere.

La turbolenza comporta la difficoltà di prevedere come evolverà l’ambiente e quindi gli scenari futuri e le conseguenze sull’organizzazione. Le aziende sono soggette a rapidi, improvvisi cambiamenti e devono affrontare sfide continue al fine di individuare possibili opportunità prima dei loro competitor.

I cambiamenti non solo sono molto veloci ma in diversi casi sono anche strutturali. Per fare un esempio potremmo considerare come il car sharing abbia avuto un elevato e rapido impatto sul mercato dei trasporti e a seguito di ciò tutte le aziende che operano in questo mercato, sia le società che forniscono servizi sia società che forniscono beni quali automobili, dovrebbero considerare questo cambiamento per prepararsi

a nuovi modi di competere e nuovi “business model” per sopravvivere. Molti modelli di business e mercati che sembravano inattaccabili fino a qualche anno fa, devono fare ora i conti con cambiamenti radicali che potrebbero stravolgere tutto, basti pensare all’affermarsi della sharing economy, la quale si contrappone al mercato tradizionale basato sulla proprietà.

La turbolenza che devono affrontare le aziende dipende da fattori come alta velocità di cambiamento dell’ambiente, ipercompetitività e industrie veloci. Il cambiamento nell’ambiente in cui operano le imprese è causato da diversi fattori, che causano un incremento del livello di instabilità. La turbolenza si riferisce alla discontinuità che si può verificare nell’ambiente e che può risultare difficile da prevedere. Secondo Ed Barrow e Andy Neely (2012) i fattori che contribuiscono alla turbolenza possono essere individuati:

• Prodotti • Tecnologie • Regolamenti • Competitivi

Prodotti: Per quanto riguarda questo fattore c’è da dire che le aziende

da sempre hanno lanciato e rinnovato i loro prodotti, ma quello a cui stiamo assistendo ora è notevolmente differente. I nuovi prodotti vengono lanciati con frequenza sempre più elevata e alcuni di questi nuovi prodotti cambiano il modo di competere in un determinato mercato, permettendone la nascita di nuovi a discapito di altri.

Tecnologie: la tecnologia sta crescendo ad un livello molto alto e le

possibilità connesse ad essa sono infinite. Questo fattore forse è quello che maggiormente determina l’incremento della turbolenza. La tecnologia determina la nascita di nuove opportunità, nuovi prodotti e

mercati e la scomparsa degli stessi ad una velocità elevata. Le aziende devono essere in grado di captare le opportunità offerte prima degli altri competitor. Collegate alla tecnologia alcuni fattori che possono influenzare la complessità dell’ambiente sono: i dispositivi mobili, social network, cloud computing, internet delle cose.

Fattori regolamentari: L’introduzione di normative e regolamenti

governativi in determinati contesti possono cambiare notevolmente le dinamiche di un determinato mercato e della relativa domanda. Basti pensare ai cambiamenti che si possono verificare in seguito a determinate scelte politiche fatte dai rispettivi capi di stato o alle conseguenze su esportazioni e importazioni di prodotti in seguito ad avvenimenti come la Brexit. A tal proposito possiamo menzionare come esempio, le sanzioni di embargo applicate dalla comunità europea nei confronti della Russia che ha determinato la perdita di notevoli vendite da parte di aziende europee ai clienti russi. Tali perdite potrebbero essere fronteggiate e quanto meno ripagate individuando nuove alternative. Altri regolamenti, invece, possono andare ad impattare su determinate modalità di produzione, proibendo alcuni processi produttivi ritenuti inquinanti e favorendone altri. Questi fattori potrebbero avere l’effetto di complicare la situazione di coloro che non si sono adeguati per tempo.

Competitivi: il numero dei competitor, l’intensità della loro

composizione e il livello di attività tra loro si sta intensificando ulteriormente e ciò porta ad un incremento significativo del dinamismo ambientale. Ad intensificare la competitività vi è un calo dei consumi o una crescita non elevatissima della domanda a seguito della crisi globale, motivo per cui per crescere le aziende devono rubare quote di mercato ai propri competitors. Le aziende cercano cosi di individuare continuamente nuove modalità operative per risultare maggiormente innovative agli occhi dei propri clienti.

3.1.1 Effetti della turbolenza sulle organizzazioni.

Come già è stato detto la turbolenza dipende da fattori che sono principalmente esterni e sui quali l’azienda poco può fare per evitarli. Le aziende devono essere pronte a cogliere dai cambiamenti le opportunità ed evitare gli aspetti negativi.

La prima cosa che le aziende fanno quando si verifica un cambiamento nell’ambiente è quello di cercare di cambiare focalizzandosi al proprio interno quando in realtà le migliori risposte si potrebbero ottenere focalizzandosi all’esterno. Il management deve porre la sua attenzione al di fuori dell’azienda per individuare le fonti della turbolenza. Un focus sull’esterno gli permetterà di individuare prima i possibili cambiamenti ed agire cosi con tempestive risposte.

I cambiamenti sono rapidi e veloci e per far si che l’azienda possa cogliere le opportunità li deve interpretare e rispondere con la stessa velocità con cui questi si manifestano. Individuare in tempo i cambiamenti non serve a niente se poi il tempo viene perduto nella fase decisionale per rispondere ad essi. Per fare questo risulta opportuno che l’azienda riesca a prendere decisioni anche in mancanza di informazioni complete. Può succedere che alcuni manager non prendano decisioni in mancanza dei giusti dati, quindi evitano il cambiamento per paura di sbagliare; le aziende preferiscono rimanere come sono piuttosto che prendere decisioni sbagliate

Nonostante le molte proposte di sistemi bilanciati che comprendono sia misure finanziarie che non, nella pratica le misure maggiormente usate sono quelle finanziarie. Al contrario se il management incrementasse il focus su misure non finanziarie potrebbe comprendere maggiormente le cause dei risultati ottenuti, soprattutto se essi non sono ottimali.80

In un ambiente cosi turbolento sono necessari nuovi modi di misurare e maneggiare le performance in modo tale da fornire informazioni tempestive per velocizzare il processo decisionale.

Vi è la necessità di ripensare al sistema di misurazione di performance. Tutti i modelli e le teorie proposte sono validi in un ambiente stabile, mancano invece nella letteratura proposte e soluzioni che possano aiutare le aziende in un ambiente soggetto a continui cambiamenti. Le aziende devono imparare ad operare con la turbolenza e devono predisporre tutti i meccanismi necessari per resistere ai cambiamenti in modo tale da non subirli in maniera passiva. Esse devono conoscere sia le possibili opportunità sia i risultati delle proprie performance in relazione a nuove criticità emerse.

Inoltre, le aziende devono essere brave a migliorare continuamente e a cambiare il modo di operare per adattarsi ai nuovi contesti.

3.2 Relazione tra strategia e il sistema di misurazione delle