Le caratteristiche strutturali ed operative nel rapporto tra banca e assicurazione

Agli inizi degli anni '70 i ruoli delle banche e delle compagnie assicurative erano caratterizzati da confini molto netti e ben definiti, e questo è anche giustificato dalla regolamentazione sovrastante i due settori che per molteplici aspetti, non favoriva forme di collaborazione tra i due settori bancario e assicurativo.

Inoltre, le banche e le compagnie assicurative dovevano affrontare una vivace atmosfera concorrenziale che caratterizzava i rispettivi mercati, protetti anche loro da una rigida regolamentazione.

Negli anni '80 l'impresa d'assicurazione ha visto affermarsi una serie di minacce derivanti da un contesto di mercato sempre più competitivo, vuoi per l'entrata di nuove imprese, vuoi per l'offerta da parte di alcuni intermediari finanziari di

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prodotti concorrenti ai tradizionali prodotti assicurativi, vuoi per la maggiore forza contrattuale acquisita nel tempo dalla clientela.

L'impresa d'assicurazione ha così cercato di affrontare queste problematiche sia mirando all'aumento della propria quota di mercato, sia cercando di accrescere la propria competitività, agendo sui costi, attraverso la razionalizzazione della sua gestione caratteristica e sui proventi degli investimenti finanziari, sia attuando un processo di diversificazione dei propri prodotti, soprattutto per alcuni segmenti di mercato, instaurando e sviluppando infine rapporti sempre più integrati con gli altri intermediari, soprattutto con le banche.

Lo sviluppo delle relazioni con le banche ha avuto una duplice valenza.

Primariamente, le imprese assicurative hanno interpretato il proprio rapporto con le banche come una grossa possibilità di realizzare in tempi relativamente ristretti l'obiettivo di accrescimento del proprio portafoglio clienti e di conseguenza l'obiettivo di accrescimento della propria quota di mercato.

Dall'altro lato, le compagnie assicurative hanno visto il proprio rapporto con le banche come un modo di trasformare una potenziale minaccia (visto che, come detto in precedenza, le banche cominciavano a vendere prodotti finanziari concorrenti rispetto ai tradizionali prodotti assicurativi, giovando a differenza del comparto assicurativo di canali distributivi più capillari) in una potenziale opportunità, puntando dunque non sulla concorrenza, ma sull'accrescimento del proprio portafoglio prodotti.

Inoltre, con tale coalizione strategica non solo si accrescerà il proprio portafoglio clienti, ma si provvederà anche ad un accrescimento del proprio portafoglio prodotti, attraverso un processo di diversificazione.

Questo perché l'impresa assicurativa nelle relazioni con la banca ha visto la possibilità, a fronte delle nuove esigenze sempre più complesse della clientela, non solo di mettere a punto nuovi prodotti, al confine tra il comparto finanziario e quello assicurativo (si pensi alle polizze unit e index linked), ma anche di poter garantire agli stessi prodotti un certo grado di “esclusiva”, per un tempo sufficientemente esteso.

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intermediari finanziari e, in mancanza di un processo come questo di integrazione con il comparto bancario che possa garantire per un lungo periodo tale “esclusiva”, potrebbero avere un limitato impatto sulla posizione competitiva della stessa compagnia assicurativa.

Grazie all'importante ruolo assunto dal marketing interattivo nella gestione dell'impresa assicurativa, la commercializzazione di nuovi prodotti assicurativi tramite rete sportellare bancaria permette di realizzare tanto in termini di quota di mercato acquisita, a motivo della possibilità offerta dalla banche, specie di medie e di grandi dimensioni, di poter gestire convenientemente ampi segmenti di mercato.

Inoltre, la rete di sportelli bancari, proprio per la capacità di saper coinvolgere ampie fette di mercato, permette all'impresa assicurativa di affrontare meglio i notevoli investimenti dovuti al lancio di nuovi prodotti, richiesti dall'implementazione di una strategia di diversificazione.

A maggior ragione, se la banca coinvolta nel processo di integrazione con la compagnia assicurativa dovesse operare a livello comunitario, dunque al di fuori dei confini nazionali, i nuovi prodotti introdotti dalla compagnia potrebbero beneficiare della commercializzazione a livello internazionale, cosa resa possibile dalla globalizzazione dei mercati e dalla presenza di un mercato unico a livello europeo delle persone, dei prodotti/servizi e dei capitali.

Sempre negli anni '80, parallelamente ai cambiamenti avvenuti in ambito assicurativo, anche nel mercato creditizio e finanziario si è assistito ad un allentamento dei vincoli amministrativi e al progressivo allargamento della raccolta diretta del risparmio.

Le banche, così come le imprese assicurative, si sono trovate a competere su un contesto di mercato molto più ampio, con la presenza di più soggetti, primi tra tutti le imprese d'assicurazione.

A loro volta le imprese assicurative, si sono trovate a competere con gli altri intermediari finanziari, come banche e fondi comuni di investimento, che offrivano prodotti simili a quelli tradizionali assicurativi, specialmente nel comparto vita. A legittimare in maniera chiara e puntuale l'integrazione tra il comparto bancario

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e il comparto assicurativo, ci furono le Direttive della Commissione Europea, che emanate negli anni '80 hanno contribuito ad incrementare una serie di processi a catena di ristrutturazione del settore bancario e assicurativo, oltre che di integrazione sia a livello nazionale che a livello internazionale.

Con particolare riferimento al caso italiano, a fine 1989 le imprese assicurative estere, anche a seguito degli acquisti effettuati nelle seconda metà degli anni '80, coprivano il 30% del mercato assicurativo nel suo complesso.

Come abbiamo avuto modo di sottolineare in precedenza, questo processo di integrazione e di diversificazione produttiva tra i due settori è stato spinto dai cambiamenti radicali intervenuti tra i clienti-tipo sia delle banche che delle compagnie assicurative, in altre parole, dai radicali cambiamenti intervenuti dal lato della domanda.

Infatti, i risparmiatori sono divenuti sempre più preparati dal punto di vista economico e sempre più avvezzi a ricercare prodotti sempre più complessi e personalizzati a soddisfare le proprie esigenze, altrettanto complesse.

Col tempo è emersa la figura del risparmiatore “attivo”, con esigenze più ampie e differenziate, e sempre più orientato a richiedere alla banca prodotti “personalizzati”.

Di conseguenza la banca, così come le compagnie assicurative, si è dovuta adeguare a tale trend offrendo una gamma di prodotti sempre più vasta e ad alto livello di personalizzazione, implementando strategie di cross-border col fine di ampliare il prodotto tradizionale, arricchendolo di servizi aggiuntivi.

I cambiamenti nel comportamento dei consumatori hanno interessato anche le stesse compagnie assicurative, le quali hanno avvertito l'esigenza di mettere a punto prodotti assicurativi in grado di soddisfare congiuntamente i duplici interessi di bisogno di stabilità del reddito, di conservazione del patrimonio e di sicurezza.

2.2.3 La struttura del rapporto tra banca e assicurazione: dalla semplice