Il perché della coalizione strategica

Prima di analizzare più nello specifico le possibili forme di integrazione strategica tra la banca e la compagnia d'assicurazione, occorre riferirci in generale al cliente/consumatore dei prodotti/servizi offerti e alle sue molteplici esigenze, ossia:

1) Alla banca ci si rivolge per soddisfare generalmente bisogni finanziari semplici legati all'intermediazione del denaro;

2) Alla compagnia di assicurazione ci si rivolge per bisogni di sicurezza sia semplici (come la stipula di un RC-auto), sia complessi (come previdenza e sanità), legati al bisogno primario di sicurezza e salvaguardia del proprio benessere economico.

Le banche operano con reti proprie (sportelli) per la vendita dei servizi bancari tradizionali e operano con reti in appalto (ossia venditori o consulenti finanziari),

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nel caso di servizi finanziari ormai consolidati (fondi).

Al contrario, le compagnie d'assicurazione operano con reti proprie (agenti) per i tradizionali servizi assicurativi e con reti commerciali (venditori e consulenti) per i servizi assicurativi più specifici e più ad alto contenuto personalizzato.

Per quanto riguarda invece le scelte di make or buy, le banche preferiscono buy sui prodotti assicurativi e make sulla rete, mentre invece le compagnie producono in proprio ma cercano nella banca la diffusione dei propri prodotti attraverso la propria rete sportellare, più diffusa e capillare rispetto ai canali tradizionali utilizzati dalle compagnie d'assicurazione.

L'immagine in passato dominante era una semplice collaborazione commerciale, una soluzione che si è rivelata subito povera, per diverse motivazioni:

a) si scatena una competizione tra banca e compagnia d'assicurazione sul valore aggiunto esistente;

b) nel rapporto produttore-distributore-consumatore il potere negoziale si sposta progressivamente verso il distributore, quando è proprio la rete di distribuzione che tendenzialmente impone il prezzo e sempre più spesso anche le caratteristiche del prodotto/servizio distribuito;

c) il ruolo dell'assicuratore tende dunque ad essere svilito, in quanto diviene un mero fornitore di prodotti/servizi integrato verticalmente da un distributore più forte, quale una banca.

La banca tende ad avere psicologicamente un approccio più vantaggioso per il cliente, dettato anche dalla sua caratteristica strutturale (sportello) e dalla frequenza più massiccia con la quale il cliente entra in contatto con l'istituzione bancaria, anche se rimane comunque indubbio il fatto che la compagnia assicurativa/fornitrice del prodotto/servizio detiene di fatto l'esperienza, la conoscenza del prodotto/servizio offerto, il know how, l'organizzazione e quindi la legittimazione per garantire il servizio completo.

Storicamente, le banche vendevano in maniera occulta piccoli prodotti assicurativi semplici, suscitando la giusta reazione dei vari movimenti a tutela dei consumatori.

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Oggigiorno, le banche vendono in forma palese i prodotti assicurativi del comparto vita.

Dal punto di vista societario, le operazioni che hanno permesso tutto ciò sono state: 1) la creazione da parte delle banche di vere e proprie compagnie d'assicurazione (società di prodotto);

2) l’acquisto da parte delle banche di compagnie d'assicurazione con l'intento di trasformarle in società di prodotto.

Questa evoluzione è strumentale ad un'altra evoluzione che ha riguardato le abitudini di consumo dei servizi bancari, finanziari e assicurativi, in altre parole le esigenze sempre più integrate e complesse dei clienti, i quali vanno alla ricerca di un unico interlocutore affidabile riguardo i servizi forniti, sia del settore bancario che assicurativo.

Un unico operatore impegnato su questa ampia gamma di servizi potrebbe diventare facilmente un efficace ed efficiente punto di riferimento per il consumatore sempre più evoluto nelle esigenze e sempre più informato.

Per soddisfare queste esigenze integrate e complesse, banca e compagnie assicurative dovranno condividere le proprie culture imprenditoriali, pur continuando a gestire le proprie tecnologie specifiche e tipiche.

In altre parole, ciascuno continuerà a svolgere i propri compiti istituzionali, ma procederà a cedere all'altro qualcosa di sé.

La coalizione strategica tra banca ed assicurazione presenta una soluzione valida per diversi motivi, ossia:

1) si sviluppa la cooperazione per produrre nuovo valore aggiunto. Tale coalizione rappresenta un gioco a somma positiva i cui attori sono la banca e le compagnie d'assicurazione, ma anche il consumatore che sarà disposto a investire più risorse se troverà soddisfatte le sue esigenze emergenti, sempre più complesse ed integrate;

2) vincono entrambi, in quanto i ruoli di entrambi vengono esaltati nella ricerca di nuove aree di sviluppo e di soluzioni ai nuovi problemi del consumatore.

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Il consumatore trarrà vantaggio da questa coalizione, in quanto avrà sempre disponibile un unico fornitore di servizi integrati e complessi, potendo inoltre beneficiare dell'efficienza del sistema, il quale comporta ad una riduzione del costo dei servizi al consumo e dell'efficacia del sistema stesso, che aumenta l'accessibilità al servizio, la disponibilità e l'affidabilità derivante dalla cooperazione tra le due imprese.

Sia la banca che la compagnia d'assicurazione sono in grado di offrire ai propri clienti una gamma di servizi non solo più ampia, ma anche integrata, in un'ottica strategica di cross-selling, fidelizzando sempre più la clientela.

Inoltre, entrambi gli intermediari finanziari sono in grado di realizzare economie di gestione e di ottimizzare i flussi di cassa anche ricorrendo ai nuovi sistemi di pagamento, come la moneta elettronica.

La conseguente compressione dei costi, se da un lato consente di ridurre il costo complessivo del servizio, dall'altro permette di costituire riserve finanziarie utili al miglioramento della qualità dello stesso, nonché all'innovazione, sia di prodotto che di processo.

Tale coalizione porterà beneficio anche al sistema economico e sociale nel suo complesso, in quanto potrà contare su un unico operatore in grado di mobilitare ingenti risorse finanziarie utili per lo sviluppo delle varie attività economiche, ma anche per gli investimenti necessari nella qualità dei servizi.

La coalizione strategica presuppone come condizioni che:

1) banche e compagnie assicurative salvaguardino la propria specificità tecnologica tipica;

2) integrino le tecnologie condivisibili;

3) integrino le culture imprenditoriali e manageriali;

4) cooperino per lo sviluppo di un progetto imprenditoriale comune, costituendo così l'unico vincolo che li lega, al di là di qualsiasi partecipazione azionaria.

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ravvisare motivazioni strategiche di diverso tipo.

Da un lato, le imprese assicurative di medie e di grandi dimensioni hanno il primario obiettivo di aumentare la penetrazione sul mercato, tramite le vendite di prodotti assicurativi tradizionali e/o nuovi attraverso l'ampia rete degli sportelli bancari, mentre per le imprese assicurative di medie e di piccole dimensioni le relazioni con le banche possono rappresentare il mezzo tramite il quale perseguire una strategia di nicchia, basata su prodotti assicurativi aventi caratteristiche rispondenti a specifiche esigenze di particolari segmenti di mercato, tramite la quale realizzare la propria difesa rispetto alla concorrenza delle imprese di maggiori dimensioni.

L'impresa di assicurazione di grandi e medie dimensioni, nel realizzare l'aumento di volumi d'attività tramite la distribuzione di prodotti ad opera degli sportelli bancari, può realizzare notevoli economie di scala se in parallelo con lo sviluppo delle attività riesce a tenere sotto controllo l'adeguamento delle sue strutture. Tali economie di costo possono permettere alle imprese d'assicurazione di competere validamente sul mercato tramite i premi più contenuti e a livelli maggiormente concorrenziali.

2.2.2 Le caratteristiche strutturali ed operative nel rapporto tra banca e