La struttura del rapporto tra banca e assicurazione: dalla semplice collaborazione

Originariamente, i rapporti tra banche e assicurazione sono avvenuti sulla base di accordi di tipo semplice, di tipo commerciale.

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Presumibilmente, i motivi alla base di questa scelta furono sia perché le stesse relazioni che si venivano ad instaurare non impattavano particolarmente sulla gestione delle due categorie d’imprese, sia perché, come abbiamo illustrato precedentemente, vi erano dei veri e propri divieti legislativi nell’assunzione di quote partecipative in imprese d’assicurazione da parte degli istituti bancari e sia perché vigeva ancora un rapporto di “esclusiva” tra imprese assicurative e agenti. Questi accordi davano origine a rapporti operativo-funzionali che hanno portato la banca ad agire come sub-agente di una compagnia assicurativa, a distribuire prodotti assicurativi avvalendosi dell’attività di broker, a distribuire direttamente prodotti assicurativi tradizionali di tipo semplice, spesso abbinati a prodotti bancari tradizionali.

In altri casi la banca stessa, per poter vendere prodotti assicurativi, ha acquisito o ha costituito essa stessa una società di brokeraggio.

Le forme di avvicinamento tra settore bancario e assicurativo che abbiamo visto in precedenza non sono altro che l’inizio di successivi stadi evolutivi che, caduti i netti divieti normativi che separavano i due settori ed ostacolavano qualsiasi forma di integrazione tra banca ed assicurazione, hanno accelerato tale processo di integrazione, assistendo a sempre più crescenti fenomeni di acquisizioni da parte degli istituti bancari di quote partecipative in imprese d’assicurazione, oltre che alla costituzione di vere e proprie imprese assicurative da parte di banche in collaborazione con imprese assicurative preesistenti.

L’evoluzione verificatasi è avvenuta in parallelo al cambiamento radicale non solo delle strutture organizzative, ma anche degli obiettivi strategici sia delle banche che delle compagnie d’assicurazione.

Insieme con l’incremento della valenza strategica nei rapporti tra banche e compagnie assicurative, si sono evidenziati nel contempo i limiti insiti nell’accordo tra i due settori.

Infatti, il ricorso da parte delle banche di società di brokeraggio, se da un lato assicura alla banca il know-how necessario per poter vendere nel migliore dei modi il prodotto assicurativo e agevola le banche stesse nella ricerca della migliore compagnia assicurativa che può garantire alla banca la fornitura del prodotto che

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vuole commercializzare, dall’altro impone un processo di integrazione tra i due settori che non sempre sarà proficuo per entrambi, o non sempre è funzionale con gli obiettivi che la banca intende raggiungere con l’implementazione di questa strategia.

Quando la società di brokeraggio è controllata congiuntamente dalla banca e dal broker, gli orientamenti strategici della gestione dei prodotti assicurativi vanno definiti d’intesa tra i due partner, cioè cercando una soluzione di compromesso tra gli orientamenti strategici dei due.

Ma quando invece la società di brokeraggio è interamente controllata dalla banca, l’orientamento strategico è interamente definito da quest’ultima, tenendo conto solo dei segmenti del mercato assicurativo che intende raggiungere, che a sua volta vengono scelti in funzione delle sinergie che intende realizzare con l’impresa d’assicurazione.

Quando il rapporto tra banca e assicurazione si traduce in un controllo della prima sulla seconda, e meno comunemente della seconda sulla prima, oppure in una joint venture tra i due, realizzata tramite la creazione di una nuova compagnia assicurativa, si pongono le premesse più valide per la loro proficua collaborazione. Le forme di collaborazione tra banca e impresa d’ assicurazione possono avere differente ampiezza e contenuto e possono consentire, tramite la realizzazione di relazioni sinergiche più o meno forti ed economie di scala più o meno alte, il conseguimento di differenti risultati economici, a seconda che queste forme collaborative trovino espressione in:

a) un rapporto esclusivo di controllo della banca sull’impresa assicurativa prescelta;

b) un rapporto sempre di controllo della banca sulla compagnia assicurativa, nella quale la banca controlla un gruppo polifunzionale (come società di leasing, di factoring, di fondi comuni d’investimento, di distribuzione di prodotti finanziari);

c) un rapporto di controllo della banca sull’impresa assicurativa, nel quale in tal caso è la seconda che controlla un gruppo polifunzionale (altre imprese assicurative, imprese immobiliari, imprese finanziarie, società di

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d) un rapporto di controllo della banca sulla compagnia assicurativa, in cui entrambi controllano a loro volta gruppi polifunzionali.

Le sinergie nel rapporto tra banche e compagnie assicurative si pongono sia a livello centrale che periferico.

Fra le sinergie a livello centrale si pongono quelle relative a cauzioni, prestiti di firma, assicurazione crediti e factoring, capitalizzazione e collocamento di depositi, i prestiti su polizza ed i prestiti personali, nonché l’ultima tendenza relativa alla gestione di fondi pensione.

Vi è inoltre la possibilità di integrare la tradizionale gestione di fidi con opportune forme di assicurazione sulla vita o infortuni del mutuatario (ad es., si consideri il mutuo fondiario in associazione con un’assicurazione contro gli incendi).

Dunque, l’integrazione tra attività bancaria e attività assicurativa può avvenire sia nella predisposizione di prodotti misti, come appunto il mutuo fondiario abbinato ad una polizza che garantisce il rimborso di quanto prestato dalla banca in caso di premorienza del mutuatario o piano di accumulo che garantiscono alla scadenza una rendita pensionistica, all’interno di un programma previdenziale.

A livello periferico, le sinergie derivano dalla possibilità di integrare reti di vendita, come nel caso in cui una compagnia assicurativa si serva della più capillare rete sportellare delle banche nella distribuzione dei propri prodotti assicurativi.

Bisogna sottolineare che tali sinergie, sia centrali che periferiche, sono solo potenziali, e sono anche difficili da realizzare e sfruttare al meglio.

Infatti, le maggiori difficoltà derivano dalle diverse culture aziendali che caratterizzano sia le banche che le compagnie assicurative dovute, come si è più volte sottolineato, dalla netta ed iniziale separazione che ha caratterizzato da sempre i due settori, con un diverso approccio nel saper sfruttare i diversi problemi operativi.

Ponendo l’attenzione sulle sinergie periferiche, cioè quelle relative alla distribuzione dei prodotti assicurativi da parte delle banche, è evidente il gap di

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competenze e di esperienza in ambito assicurativo sofferto dal personale bancario, specialmente degli addetti alla vendita e alla gestione del rapporto con il cliente, che appunto vanno ad ostacolare la perfetta integrazione tra le due reti di vendita. Occorre infatti cercare di coniugare armonicamente professionalità e competenze del personale di vendita, struttura di prestazione del servizio, contenuto della specifica prestazione offerta ed esigenze della clientela.

Lo sfruttamento profittevole di queste tipologie di sinergie non può avvenire del tutto con semplici accordi commerciali, forma di collaborazione prediletta in passato dalle banche e dalle compagnie assicurative, visto che rimarrebbero delle mere decisioni prese ai vertici aziendali, risultando poco stimolante per l’implementazione di processi di vendita vincenti.

Al contrario, queste sinergie possono essere sfruttate al meglio attraverso adeguati investimenti finanziari, come ad esempio l’acquisizione da parte dell’istituto bancario di partecipazioni dirette (non necessariamente di controllo), o promuovendo joint venture, fino ad arrivare ad un controllo più stretto della partecipata.

Parlando di integrazioni tra due settori diversi per tradizione e modus operandi, ci si potrebbe chiedere se l’integrazione sia di fatto equilibrata, o se invece accade che un’istituzione tenda a prevalere sull’altra.

Un’integrazione equilibrata si ha quando a banche desiderose di operare nel mercato assicurativo vendendo presso i propri sportelli prodotti assicurativi si contrappongono nel contempo compagnie assicurative che vogliono invece operare nel mercato bancario e di conseguenza poter vendere presso i propri sportelli tipici prodotti bancari-creditizi.

Tuttavia, esaminando il processo di integrazione tra banche e assicurazioni nel nostro Paese, si può evincere invece un rapporto tra i settori in oggetto piuttosto squilibrato, a favore degli istituti bancari, sia in riferimento ad accordi commerciali che ad accordi finanziari.

Infatti, sempre più spesso si parla di grandi banche italiane che detengono quote maggioritarie di compagnie assicurative, specialmente nel comparto vita, oppure hanno acquisito quote minoritarie ma comunque hanno il controllo sulla vendita

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di prodotti assicurativi presso i propri sportelli diffusi su tutto il territorio nazionale.

Tale tendenza, come osservato in precedenza, si è andato sempre più ad acuire nel tempo a seguito delle modifiche più flessibili effettuate sulla disciplina delle partecipazioni delle compagnie assicurative detenibili da parte delle banche. Le motivazioni alla base di questa tendenza possono essere molteplici.

Ad esempio, si può considerare il diverso tasso di crescita prospettivo dei due settori in questione, con uno sviluppo atteso più rilevante dell’attività assicurativa, specie del comparto vita, rispetto a quello di alcuni prodotti bancari, oltre ad una differente percezione delle spinte competitive dei due settori o diversi qualità, capacità e stile di management.

In questo contesto di forte contrapposizione, è difficile trovare stimolo per ambiziosi progetti di diversificazione delle compagnie in altre attività quali quella bancaria, perché di fatto non si potrebbe contare sulla reale capillarità di distribuzione presso le reti di vendita delle compagnie, oltre al fatto di non trovare canali assicurativi alternativi a quelli agenziali tradizionali.

Tali motivazioni di fatto inibiscono le compagnie a veder crescere i propri punti vendita, e quindi si sentono più sicure ricorrendo a diverse strategie difensive per incrementare i propri volumi di vendita, quali affidare la distribuzione dei propri prodotti alle banche, utilizzando la rete sportellare di quest’ultima.

Ciò nonostante, non è detto che le compagnie d’assicurazione debbano svolgere per forza un ruolo passivo all’interno di questo rapporto con un istituto bancario, in quanto possono esserci anche ulteriori ambiti di collaborazione possibili almeno per il mercato italiano.

Infatti, le assicurazioni possono contribuire con la loro offerta alla creazione, o se non altro all’ampliamento e all’arricchimento, di mercati all’ingrosso delle attività finanziarie.

Più specificatamente, le compagnie assicurative possono intervenire con sistematicità nel mercato primario e secondario delle passività bancarie, rappresentate da titoli a medio-lunga scadenza.

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in un eventuale mercato di smobilizzo dei crediti bancari titolarizzati, come accade sul mercato dei credit derivatives e nell’ambito della prassi della securitisation, ove le compagnie assicurative si pongono come “venditori di protezione”, in gergo protection sellers.

Le compagnie sono in grado di supportare le banche nella gestione di quelle quote del portafoglio crediti costituite da posizioni unitarie di piccola entità e dalle caratteristiche tecniche standardizzate, come il credito al consumo, che assumono posizione sempre più rilevante nei portafogli bancari e che si possono ben prestare alla gestione da parte delle compagnie assicurative.

A loro volta le banche possono agevolmente prendersi carico dell’attività di prestito su polizza e più in generale di tutte quelle operazioni creditizie volte a dotare di liquidabilità le attività delle imprese assicurative, consentendo a quest’ultime di diffondere gli strumenti offerti a fasce più ampie di domanda.

È ovvio che in tutti i casi, sia le banche che le compagnie assicurative possono trarne beneficio, dovuto al cambiamento radicale della propria struttura organizzativa.

In parallelo però, si possono creare problemi di diversa ampiezza e complessità. Questo perché si tratta di creare l’integrità di attività facenti capo ad aziende, banche e imprese assicurative, che al loro interno sviluppano la gestione aziendale secondo differenti logiche organizzative, legate a caratteristiche economico- tecniche diverse dei loro processi e del know how richiesto, nel quadro di una strategia unitaria.

La realizzazione di questa integrazione, nell’ottica di un quadro strategico comune nel quale sia la banca che la compagnia d’assicurazione possano beneficiare l’una delle competenze dell’altro, richiede un forte impegno da parte del management di entrambi i soggetti coinvolti nel rapporto sinergico.

Ciò è necessario non solo per risolvere i problemi che l’integrazione fisiologicamente può comportare, ma anche perché, in parallelo, è essenziale che le risorse, soprattutto il fattore lavoro, l’organizzazione e gli assetti direzionali, possano permettere nel complesso la realizzazione delle strategie e degli obiettivi

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A sua volta, si evidenzia la necessità iniziale di ingenti investimenti, per entrambi i soggetti coinvolti, nella formazione delle risorse umane, nel marketing, nei sistemi di pianificazione e controllo, nonché nell’area informativa, in maniera tale da creare un rapporto di collaborazione il più possibile costruttivo e profittevole per entrambi.

Nella banca saranno necessari interventi mirati a permettere alla rete di filiali alle quali fanno capo gli sportelli di realizzare la gestione in un’ottica di marketing interattivo, comportando un’attenta segmentazione del mercato e lo sviluppo di nuovi rapporti intermediario-cliente64_.

Un’attenta segmentazione del mercato che s’intende servire segue una buona formazione del personale bancario preposto alla vendita di prodotti assicurativi, che dovrà acquisire un’idonea preparazione in ambito assicurativo e nelle tecniche di vendita di tali tipologie di prodotti, affiancando alla formazione anche idonei sistemi di incentivazione del personale dipendente incaricato nella gestione del rapporto con la clientela.

Dal lato del settore assicurativo, la compagnia assicurativa si dovrà innovare nei prodotti/servizi forniti, per renderli più chiari e accessibili nei contenuti; dovrà innovarsi nei processi per assicurare idonei supporti informatici per le vendite effettuate presso la rete sportellare bancaria, facilitando così anche il personale nelle fasi di pre-vendita e di vendita vera e propria, nell’ambito sempre del rapporto con la clientela.

Inoltre, l’impresa assicurativa dovrà assicurare alla banca con la quale collabora una tempestiva ed efficiente assistenza tecnico-assicurativa, soprattutto se si ha a che fare con prodotti complessi, sia nei servizi pre-vendita, sia nella vendita, cioè nella fase di assunzione dei rischi, sia nei servizi post-vendita, sia infine nella fase di liquidazione dei sinistri assicurati dalla compagnia.

64 _{Si osservino più nel dettaglio le fasi del processo di marketing delineati successivamente, alla luce} dell’integrazione tra attività bancaria e attività assicurativa.

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2.2.4 Le possibili problematiche nella cooperazione tra banche e compagnie