I canali distributivi in Italia ed in Europa

In passato era abbastanza comune individuare nelle varie realtà europee, due tipologie di modelli distributivi: il modello continentale, caratterizzato dalla presenza di reti di vendita esclusive, costituite soprattutto da agenti (Germania e Italia) e il modello anglosassone, basato su reti indipendenti, in cui la figura prevalente era invece il broker (Regno Unito e Belgio).

70 _{Sui limitati casi dell’integrazione di una banca da parte di una compagnia assicurativa, si veda Varaldo,} 1989, pag. 9 e ss.

97

Fino al 1995 in Spagna agenti e broker (chiamati corredores) erano figure indistinte (mediadores) che solo la legge 30/1995 ha chiaramente individuato, vietando agli agenti di essere legati a più di un’impresa di assicurazione.

La figura predominante era anche in Spagna quella dell’intermediario in esclusiva, cioè sostanzialmente quella dell’agente.

Oggigiorno, i numerosi e importanti fenomeni che hanno interessato i mercati assicurativi europei a partire dai primi anni Novanta, ossia progressiva integrazione tra operatori assicurativi e finanziari, liberalizzazione dei mercati, aumento della competizione, processi di concentrazione, evoluzione nelle esigenze dei consumatori, hanno cambiato sotto molti aspetti il modo di fare assicurazione. La distribuzione è quello che più degli altri e più repentinamente si è modificata, con risultati evidenti sulla struttura di vendita dei vari mercati.

Si è riscontrato infatti che i nuovi canali di vendita hanno consentito di raggiungere segmenti di clientela che prima non si erano avvicinati all’assicurazione ma che, attratti dagli sportellisti bancari e postali, hanno risposto in massa alla sollecitazione offerta dalle nuova situazione di mercato.

Il risultato è stato un grande aumento della raccolta assicurativa, alla quale hanno comunque contribuito anche i tradizionali intermediari assicurativi che, seppur a ritmi più moderati, hanno continuato a sviluppare il loro giro d’affari.

La stessa cosa non è tuttavia ancor accaduta per le vendite via telefono e quelle via Internet, per una molteplicità di ragioni come l’elemento obiettivo che caratterizza molta parte delle coperture assicurative, ossia la loro complessità, che richiede necessariamente l’intervento di una persona che fornisca consulenza all’atto della sottoscrizione.

Per quanto riguarda Internet, ci sono elementi quali la diffusione dello strumento e la familiarità con esso che non sono ancora adeguatamente sviluppati in molti Paesi, certamente non presso tutte le fasce della popolazione e con un’incidenza superiore presso i giovani che, di fatto, non sono tra i maggiori acquirenti di polizze.

A ciò si aggiunga che, sull’altro versante, anche gli assicuratori devono ancora trovare il modo giusto di proporsi nei loro siti, che devono essere di facile accesso

98

e orientati al cliente, cosa che rappresenta in molti casi un obiettivo ancora da raggiungere.

Tutto ciò lascia intendere che ci vorrà del tempo, oltre che ingenti investimenti in tecnologie, prima che le potenzialità di questo canale possano essere quantificate. In sintesi, ciò che è opportuno considerare è che la modalità di vendita è diventata essa stessa un elemento che, insieme al prodotto e al servizio, caratterizza la prestazione dell’assicuratore, il quale viene scelto dal cliente anche in base alle sue preferenze in proposito.

I principali gruppi hanno definito strategie di approccio al mercato che, in varia misura, prevedono l’utilizzo di più canali di vendita.

Ad esempio, in Germania la crescita dei nuovi canali non ha scalzato il primato degli agenti e lo stesso si può dire per l’Italia.

In altri casi, invece, come in Spagna, le banche hanno preso il sopravvento, diventando in assoluto il canale predominante e relegando in una posizione secondaria, i tradizionali agenti.

Inoltre, poiché vi sono spinte comuni dovute ad una competizione sempre più accanita verso un abbattimento dei costi volto a migliorare l’efficienza, c’è una tendenza a sviluppare canali meno costosi, con riferimento soprattutto ai canali diretti innovativi, come i call center e, ancor più, Internet, che hanno costi di acquisizione molto bassi, ma richiedono forti investimenti iniziali in tecnologie di avanguardia.

Un elemento che accomuna sostanzialmente tutti i Paesi esaminati è la forte differenza dei sistemi utilizzati per la distribuzione dei prodotti vita e di quelli danni.

Infatti le coperture vita, in particolare quelle di risparmio, sono offerte nell’ambito di una gamma molto ampia di prodotti, sia finanziari che assicurativi, atta a soddisfare tutte le esigenze di impiego del risparmio della clientela.

Lo studio proposto dal Gruppo Generali nel 2002 affronta il tema della distribuzione dei prodotti assicurativi seguendo un’ottica internazionale, con l’obiettivo di stabilire attraverso quali canali i consumatori acquisteranno assicurazione nei prossimi anni.

99

Nella prima parte del lavoro effettuato dal gruppo viene fatta una comparazione dell’evoluzione dei diversi canali di vendita nell’arco temporale compreso tra il 1995 e il 2000, considerando separatamente il ramo vita e il ramo danni, nei principali mercati assicurativi Europei: Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna e Belgio.

In Francia, paese di nascita del fenomeno della Bancassicurazione, le varie tipologie di canali avevano un ruolo di rilievo: agenti, venditori dipendenti, broker, reti di sportelli (banche, ma anche uffici postali e del Tesoro) e mutue senza intermediari, anche se già nel 1990 le reti di sportelli erano qui il principale canale di vendita dei prodotti assicurativi vita.

La rete agenziale rimane comunque il canale di vendita esclusivo per eccellenza, ma meno marcata rispetto ad altre realtà europee.

Nel 1995, gli sportelli grazie al grande sviluppo della raccolta vita avevano raggiunto la leadership anche a livello di premi complessivi e la struttura distributiva del mercato francese era ormai sostanzialmente ben assestata.

Infatti, anche negli anni successivi è rimasta assai più stabile che nel resto dell’Europa: le reti sportellari sono cresciute maggiormente rispetto alla tradizionale rete agenziale, ma con una dinamica molto più rallentata di quella evidenziata negli stessi anni negli altri Paesi; sono state invece trascurabili le variazioni delle quote degli altri canali alternativi.

Se si osserva l’andamento del solo comparto vita, quello in cui gli sportelli svolgono la parte di gran lunga più rilevante della loro attività di vendita di prodotti assicurativi, si può vedere che già a partire dal 1996 la quota intermediata dalle banche è rimasta stazionaria intorno al 60%.

100

Come osservato nel grafico sovrastante, ove vengono raccolti i dati in termini percentuali dei premi vita relativi agli anni 1995/2000 suddivisi per tipologie di canale distributivo e per Paesi UE, nel 1995 la situazione a livello di singoli Paesi evidenziava una forte prevalenza dei canali esclusivi in Italia (ossia la tradizionale rete agenziale assicurativa), con una quota superiore al 60%, considerando sia i venditori dipendenti sia gli agenti.

Il Regno Unito e il Belgio erano invece mercati dominati dai broker, con quote superiori al 50% e, rispettivamente, al 40%.

In Francia, le reti di sportelli erano già leader del mercato con il 56%; i dati riportati mostrano un’importanza ancora maggiore delle banche in Spagna (72%), ma va notato che il dato riportato è riferito appena al 1998.

Negli altri Paesi gli sportelli bancari e postali detenevano quote di rilievo, ma comunque minoritarie e comprese tra il 17% e il 24%.

A distanza di cinque anni, osservando i dati relativi al 2000, la situazione appare parecchio diversa.

In generale si denota un rafforzamento delle reti sportellari, molto accentuato in Italia e in Belgio, dove la quota è più che raddoppiata nel periodo considerato, superando in entrambi i casi il 50%.

Il peso di questo canale è aumentato in misura molto più contenuta in Francia (dal 56% del 1995 al 61%) ed è rimasto stazionario in Spagna.

101

In controtendenza, per quanto riguarda gli sportelli, si trova il Regno Unito, dove tra il 1995 e il 2000 la relativa quota è diminuita dal 17,4% al 10,2%.

Per gli altri canali emerge innanzitutto una generale riduzione dell’importanza degli intermediari tradizionali.

Così in Italia è calato sensibilmente il peso delle reti esclusive, soprattutto degli agenti, la cui quota nel periodo di riferimento è scesa dal 44,6% al 27%.

Ad una modesta crescita dell’incidenza degli sportelli, in Francia è corrisposta un altrettanto contenuta diminuzione della quota di mercato degli agenti e dei venditori dipendenti.

In Belgio, invece, sono stati principalmente i broker ad essere danneggiati dall’aumento degli sportelli, vedendo la propria quota dimezzata dal 43,5% al 21%.

In Spagna si è verificato un lievissimo arretramento sia a carico degli agenti che dei broker.

Il mercato britannico ha confermato ancora una volta la sua particolarità: infatti, non solo le banche hanno perso terreno, ma si è irrobustito il canale predominante dei broker, passato dal 51,6% del 1995 al 64,9% a scapito soprattutto dello storico canale dei venditori dipendenti.

Infine, in termini molto più contenuti, si registra un miglioramento della quota dei broker anche in Francia.

Ci sono poi alcuni canali alternativi che riguardano solo alcune realtà singole, come i promotori finanziari, che in Italia detengono una quota scesa dal 16,5% al 9,4% nel periodo considerato, o le strutture piramidali in Germania, che nel 2000 coprivano il 10% del mercato, o le mutue senza intermediario in Belgio, passate dal 17% all’8,3%.

Il futuro della distribuzione dei prodotti vita dovrebbe vedere un’ulteriore progressione della quota delle reti di sportelli in Germania, dovuta ai forti interessi

102

incrociati tra banche e assicurazioni e lo sviluppo su ampia scala di nuove forme di previdenza integrativa.

Anche in Belgio il canale bancario potrebbe aumentare ancora la sua rilevanza a seguito degli effetti delle operazioni di Mergers & Acquisitions (M&A) degli ultimi anni.

Il crescente bisogno di consulenza legata allo sviluppo della previdenza integrativa in Paesi come Germania e Italia rappresentano una buona opportunità di sviluppo anche per gli intermediari tradizionali.

In ambedue i mercati gli agenti, forti della propria esperienza e professionalità, sono favoriti nella competizione in tutti quei casi in cui i consumatori sono disorientati e chiedono consulenza.

In Germania anche i broker dovrebbero beneficiare del crescente bisogno di assistenza qualificata nella definizione delle polizze aziendali, dovuto alla complessa normativa fiscale riguardante le nuove forme di protezione sociale. Il peso dei broker dovrebbe continuare ad aumentare pure nel Regno Unito, per gli effetti della decisione delle compagnie di eliminare progressivamente le reti di venditori dipendenti.

103

Per quanto concerne il comparto danni, sempre nel periodo di studi 1995/2000, i sistemi distributivi dei prodotti danni appaiono in genere più stabili rispetto al comparto vita; le variazioni registrate sono state decisamente più limitate e non hanno rivoluzionato gli equilibri preesistenti nei vari Paesi.

Nel 1995 in Italia, Spagna e Francia la commercializzazione dei prodotti assicurativi danni faceva capo prevalentemente alle reti esclusive.

Contrariamente al settore vita, in questo comparto il peso dei venditori dipendenti è in genere piuttosto modesto, avendo gli agenti un peso maggiore, con quote che variavano dal 78,6% dell’Italia al 40% della Francia.

In Spagna svolgevano un ruolo importante anche le agenzie in economia (22,1%), mentre in Francia era molto sviluppata l’attività delle mutue assicuratrici (29%), anch’esse direttamente presenti sul mercato tramite proprie forze di vendita. In sintesi, la raccolta danni delle reti esclusive raggiungeva l’83,7% in Italia, il 74,2% in Spagna e il 73% in Francia.

Nel Regno Unito e ancor più in Belgio, il principale canale di vendita era costituito dai broker, che raccoglievano il 68% e, rispettivamente, il 70,4% dei premi totali, rispetto invece agli altri Paesi considerati, ove la quota dei broker oscillava tra il 15% e il 20%.

Nei rami danni il ruolo svolto dagli sportelli bancari e postali era, nel 1995, ovunque assai modesto se non addirittura pressoché nullo, come in Italia, nel Regno Unito e perfino in Francia (5%), dove nello stesso anno la quota di premi vita intermediati da questo canale arrivava al 56%.

Riscontravano scarso successo in tutti i Paesi anche le diverse forme di marketing diretto, fatta eccezione per il Regno Unito (16%), dove Direct Line si era affermata nella vendita di polizze auto al telefono.

104

Cinque anni più tardi, nel 2000, le variazioni intervenute erano di portata relativamente modesta, soprattutto se confrontate con quanto è accaduto nel settore vita.

Anche qui la quota detenuta nei vari Paesi dagli sportelli bancari e postali è in genere cresciuta, ma in misura assai più contenuta: la progressione maggiore si è avuta nel Regno Unito, dove da zero è arrivata al 6,7%, e in Belgio dal 3,4% all’8,6%.

Analogamente, lo sviluppo degli altri canali, soprattutto di quelli innovativi di direct marketing, ha assunto ovunque dimensioni ben inferiori alle aspettative. Per quanto concerne i canali maggiormente diffusi hanno subito solo limitate perdite di quota.

In particolare, gli agenti in Francia sono scesi di cinque punti percentuali portandosi al 35%, mentre i broker sono arretrati di cinque punti nel Regno Unito (dal 68% al 63%) e di circa sei in Belgio (dal 70,2% al 64,6%).

L’Italia ha registrato un rafforzamento degli agenti, il canale distributivo assicurativo per eccellenza, il cui peso nel quinquennio in esame è salito dal 78,6% all’88,2%.

In Spagna, infine, ad una contrazione della quota degli agenti dal 52,1% al 48% ha fatto riscontro un recupero di quella dei broker, salita dal 17,4% al 22%.

In termini prospettici si può dire che questo settore deve ancora sperimentare un più marcato rinnovamento e la rete sportellare nel comparto danni è ancora a stadi embrionali di sviluppo.

Tuttavia, per quanto non ci si possa attendere la massiccia diffusione ottenuta nel comparto vita, i cui prodotti sono certamente più simili a quelli tradizionalmente venduti dalle banche e dagli uffici postali, nei rami danni le potenzialità di questo canale devono ancora esprimersi e, certamente, non tarderanno a manifestarsi. Si è compreso che ci vorranno tempi più lunghi di quelli inizialmente preventivati e, soprattutto in certi mercati, occorrerà anche un cambiamento nell’approccio al

105

cliente da parte delle imprese di assicurazione, ma Internet riuscirà in futuro a conquistarsi una fetta del mercato danni, ovviamente in relazione a tipologie di rischio che, come i rischi di massa (soprattutto coperture auto e abitazione), non necessitano di consulenza specifica.

Diversamente da quel che è accaduto nel settore vita, dove la Bancassicurazione è cresciuta tramite un allargamento del mercato a fasce di consumatori prima estranei all’assicurazione, nei rami danni lo sviluppo di sportelli e marketing diretto comporterà una certa sovrapposizione con i canali tradizionali.

Questo non significa che gli intermediari tradizionali siano destinati a subire ridimensionamenti importanti della loro quota di mercato.

Infatti, solo i prodotti più semplici e standardizzati rivolti ad una clientela individuale si prestano ad essere venduti allo sportello o sul web e quindi le potenzialità di questi canali sono circoscritte ai bisogni che tali prodotti sono in grado di soddisfare.

Invece, per le esigenze più complesse e mutevoli dei consumatori più evoluti, che necessitano di una consulenza qualificata finalizzata a trovare soluzioni efficienti e personalizzate, l’elemento umano continuerà ad essere insostituibile.

Agenti e broker avranno comunque un loro mercato di riferimento, in grado di svilupparsi in rapporto al progredire della cultura e delle esigenze dei consumatori in campo assicurativo, oltre che delle loro disponibilità finanziarie.

Gli elementi su cui gli intermediari tradizionali dovranno far leva per fronteggiare la concorrenza dei nuovi canali a più basso costo saranno dunque la competenza e la professionalità, che attribuiscono al servizio da essi prestato alla clientela il valore aggiunto di una consulenza altamente qualificata.

Sotto questo profilo vi sono a tutt’oggi differenze sostanziali tra le normative nazionali europee in materia di intermediazione assicurativa, che di fatto ostacolano la piena realizzazione del mercato unico dei servizi finanziari.

106

Non in tutti i Paesi, ad esempio, sono richiesti requisiti specifici per l’esercizio dell’attività di intermediazione o la registrazione degli operatori in appositi albi professionali: non in Germania e in Francia, mentre nel Regno Unito e in Spagna accanto ai broker registrati c’è un’importante presenza di altri mediatori che non lo sono.

Proprio per riordinare la materia, il 30 settembre 2002 è stata approvata dal Parlamento Europeo la Direttiva sull’intermediazione assicurativa, che ha per obiettivo sia la piena realizzazione del mercato unico, sia una maggiore tutela dei consumatori.

A tale fine è previsto, tra l’altro, l’obbligo di registrazione degli intermediari presso l’Autorità competente dello Stato membro di residenza, previo accertamento del possesso dei seguenti requisiti: competenza professionale, onorabilità, capacità finanziaria (pari al 4% dell’ammontare dei premi annui incassati), copertura assicurativa per i danni causati da negligenza nell’esercizio della professione, con un massimale minimo di un milione di euro per sinistro e un milione e mezzo di euro per anno, adeguabile ogni cinque anni.

Inoltre, nella Direttiva sono fissati obblighi minimi di informazione da fornire ai consumatori prima della stipula della polizza sia in relazione al mediatore stesso e ai suoi eventuali legami con una o più imprese di assicurazione, sia in relazione al contratto proposto.

Il recepimento di questa Direttiva nelle legislazioni nazionali ha comportato in taluni casi modificazioni importanti all’attuale struttura distributiva delle compagnie, costringendo gli operatori che non soddisfano i requisiti previsti ad adeguarvisi o ad uscire dal mercato.