2.3 I canali distributivi nella Bancassicurazione
2.3.6 I canali distributivi innovativi: telefono e Internet
Al fine di distribuire i prodotti assicurativi vecchi e nuovi, oltre al canale sportellare bancario, negli ultimi anni hanno preso piede anche altri due canali innovativi, nello specifico la rete telefonica e la rete web, le quali per le loro caratteristiche estremamente innovative e modernissime, si rivelano la vera novità sul mercato assicurativo.
Non c’è dubbio che l’ascesa dei canali bancari e la loro recente egemonia nell’ambito della distribuzione delle polizze vita ad alto contenuto finanziario rappresentino una vera novità.
Ma ciò nonostante, la vendita attraverso il canale bancario presenta un elevato grado di standardizzazione.
L’impatto del Direct Marketing e degli sportelli bancari sul mercato distributivo assicurativo internazionale e nazionale è stato abbastanza forte, ma per quanto riguarda l’aspetto tecnologico-innovativo, la diffusione della rete telefonica e di Internet rappresenta un maggiore impatto.
Nel Direct Marketing rientrano tutte quelle forme di distribuzione diretta e/o automatica alle quali il potenziale cliente può accedere in maniera semplice e
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Oltre agli sportelli bancari e ai promotori finanziari, altre forme di distribuzione innovative sono la carta stampata, i punti vendita inseriti nell’ambito della grande distribuzione (si pensi ai grandi supermercati Carrefour), la Personal Tesco Finance, che costituisce un grande esempio innovativo di distribuzione finanziaria e assicurativa nel Regno Unito da parte della grande rete distributiva Tesco; gli sportelli postali, che si sono sviluppati in Francia in contemporanea con la diffusione degli sportelli bancari per la vendita di prodotti assicurativi; le agenzie di viaggio che insieme alle loro attività tradizionali, offrono ad un prezzo conveniente anche pacchetti di polizze su tutti i rischi che possono caratterizzare un viaggio, dalla vita agli infortuni e ai rischi sul patrimonio.
Sempre nell’ambito del Direct Marketing vi sono le compagnie telefoniche. Quest’ultime si sono diffuse in Italia come canali innovativi per la distribuzione di prodotti assicurativi all’incirca nel 1993-1994.
Basti ricordate l’esperienza italiana di successo della Genertel e Zuritel, in concomitanza con la nascita di Generweb e GenialLLOYD, come esempio lampante di avvicinamento delle compagnie assicurative con le compagnie telefoniche e la rete Internet.
Per quanto concerne il canale telefonico, esso fa la sua prima comparsa nel 1994 fino ad arrivare nel 2003, quando solo 4 compagnie telefoniche autorizzate dall’Ivass operavano sul mercato distributivo assicurativo in condizioni di monopolio.
Queste compagnie sono: Genertel, Lloyd 1885, Royal Insurance e Zuritel. La più importante per dimensioni della raccolta è la Genertel.
L’idea si sviluppa operativamente nel 199471 con una struttura parecchio ridotta, arrivando nel 1999 ad avere circa 280 dipendenti e affermandosi come marchio leader nel settore della distribuzione di polizze assicurative attraverso il canale telefonico.
71 L’idea era nata agli inizi degli anni ’90 in Generali, che aveva analizzato i dati dell’assicurazione telefonica in alcune realtà europee e, visto il successo conseguito, ha deciso di prenderne spunto creando la Genertel.
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I vantaggi e le motivazioni che hanno spinto il Gruppo Generali ad aprirsi a questo canale innovativo sono:
1) L’assicurazione diretta: le caratteristiche dell’assicurazione distribuita attraverso il canale telefonico permette una risposta più rapida nella selezione dei rischi. Con l’assicurazione diretta è possibile assumere rapidamente tutte le informazioni che occorrono per assumere il rischio auto e nel contempo e con la stessa rapidità è possibile cambiare qualche condizione contrattuale o alcuni aspetti della tariffazione, in base ai cambiamenti del mercato ma soprattutto in base alle mutate esigenze della clientela. Il canale telefonico è l’unico canale che permette di modificare la tariffa anche fino a 12 volte l’anno.
2) L’assicurazione diretta telefonica permette alla compagnia che l’ha creata una gestione del proprio portafoglio a costi strutturalmente più bassi del mercato.
3) L’assicurazione telefonica, proprio grazie ad un tasso di costo del 15% in meno rispetto alla media di mercato, comporta un maggior guadagno per l’assicuratore e un più alto valore per l’azionista della compagnia assicurativa.
Nonostante i vantaggi conseguibili attraverso il canale telefonico, quest’ultimo presenta anche degli svantaggi, ossia:
a) Come detto in precedenza, il canale telefonico nasce ed è dedicato esclusivamente al ramo auto e non presenta proprio le stesse potenzialità del canale elettronico, sul quale le compagnie investono cospicue risorse;
b) Si tratta spesso di piccole società all’interno di grandi gruppi e non presentano ad oggi grosse prospettive di crescita dimensionale;
c) Si è visto che le imprese assicurative hanno creato delle compagnie telefoniche per poter conquistare maggiori fette di mercato, ma da statistiche interne di alcune compagnie sembra che un’elevata quota percentuale della propria clientela è stata conquistata dai canali tradizionali appartenenti allo stesso gruppo. Questo significa che in molti casi le compagnie telefoniche non riescono a farsi concorrenza tra
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loro, né riescono ad integrarsi operativamente in una gestione equilibrata con gli altri canali dello stesso gruppo di appartenenza, anzi tendono ad entrare in conflitto tra loro, pur appartenendo allo stesso marchio.
I principali gruppi assicurativi italiani sperano di superare questi limiti attraverso l’altro canale innovativo, ossia la rete Internet, utilizzando però in alternativa la rete telefonica esclusivamente per i prodotti del ramo auto.
Per quanto riguarda il canale Internet, il settore dei servizi finanziari ed assicurativi è quello che è maggiormente esposto agli effetti di Internet, in quanto i prodotti assicurativi e finanziari in sé possiedono il requisito dell’immaterialità. In altre parole, ciò significa che i servizi assicurativi e finanziari sono quelli che possono beneficiare della digitalizzazione.
A giustificazione di quanto detto, negli USA tra i 22 settori che fanno più uso di Internet, ben 18 sono legati ai servizi e tra quest’ultimi figurano i broker, le compagnie d’assicurazione e gli agenti assicurativi.
In Italia, le maggiori compagnie assicurative hanno investito all’incirca l’1% dei premi raccolti, il che costituisce una grossa cifra.
Le compagnie hanno dunque investito importanti risorse finanziarie, umane e strumentali nell’e-technology.
L’e-technology rappresenta per l’economia e gli operatori assicurativi:
a) Un ampliamento dei mercati a livello globale e l’integrazione del mercato europeo;
b) L’aumento della concorrenza e delle proprie quote presenti sul mercato; c) L’opportunità di nuove alleanze strategiche;
d) L’entrata sul mercato di operatori specializzati ed orientati all’uso strategico delle nuove tecnologie.
La capacità da parte delle compagnie di adattamento, di adeguamento alle nuove regole imposte dall’era digitale sia a livello strumentale-informatico sia a livello organizzativo, potrà determinare un vantaggio competitivo molto importante, oltre che un fattore di differenziazione nella crescita e leadership tra le compagnie
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assicurative presenti sul mercato a livello globale.
I grandi investimenti nell’e-technology fanno presupporre che solo le maggiori compagnie assicurative possano sostenere tali costi abbastanza gravosi, come i costi di acquisizione e gestione della tecnologia, i costi a supporto dei processi amministrativo-direzionali e dell’evoluzione dei canali distributivi, quest’ultimi costi che tenderanno ad aumentare in maniera proporzionale al grado di sofisticazione del prodotto/servizio offerto ed una migliore qualità degli stessi, oltre che ai prodotti ad un più alto valore aggiunto.
Dunque, solo i grandi gruppi assicurativi che saranno in grado di investire inizialmente cospicue risorse nell’e-technology potranno beneficiare nel medio- lungo termine una appetibile contrazione delle tariffe e dei prezzi, battendo così la concorrenza, e nel contempo contenere i costi visti prima evitando di deprimere eventuali margini di guadagno.
Ed è per questo motivo che cominciano ad aumentare in modo esponenziale grandi fusioni ed alleanze tra compagnie assicurative, nel duplice sforzo di operare ingenti investimenti nella tecnologia dell’e-business e contemporaneamente contenere i costi per realizzare degli utili soddisfacenti.
In sintesi, lo sforzo che dovranno fare le compagnie assicurative sarà quello di rinnovarsi, innovarsi e migliorarsi attraverso un cambiamento nell’organizzazione sia interna che esterna, creando delle strutture ad hoc nuove ed informatizzate sia nell’organizzazione delle risorse interne, sia nelle procedure gestionali e sia nell’offerta di nuovi prodotti digitalizzabili.
Il grosso vantaggio che presenta l’e-technology è quello di potersi porre come mezzo veicolare di interconnessione universale ed interattivo veloce, tra coloro i quali producono informazioni e coloro che ne fanno uso, obiettivo che può essere raggiunto attraverso le reti Internet, Extranet e Intranet.
Si sa che la rete web rappresenta un valore aggiunto dal punto di vista economico, in quanto connette tra loro più soggetti senza vincoli spazio-temporali, oltre che consentire un abbattimento consistente dei costi di transazione.
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consumatori, ma influenza anche le attività delle stesse compagnie assicurative e di tutto il mercato assicurativo, in quanto presenta le caratteristiche della rapidità e della penetrazione dell’informazione.
Infatti, essa rappresenta un mezzo di comunicazione, di contatto, di interazione con attuali e potenziali clienti e di conseguenza rappresenta un’opportunità di essere usata in modo integrante come strumento per implementare diverse strategie, come di cross-selling.
La rete è ottima per diventare un canale innovativo di distribuzione di prodotti assicurativi, in quanto col tempo le compagnie si sono rese conto che Internet non solo poteva essere utilizzato come mezzo di interazione e di trasmissione ad ampio raggio di informazioni più o meno dettagliate sui prodotti/servizi offerti, ma funge anche da trasmissione e consolidamento dell’immagine e del brand caratterizzante la compagnia nello specifico.
Inoltre, la rete Internet costituisce un buon supporto tecnico, di assistenza e di consulenza per gli agenti delle compagnie assicurative, i quali possono interagire più rapidamente non solo con la compagnia assicurativa tramite la rete interna Intranet, ma soprattutto interagire con i propri clienti attraverso il sito Internet della compagnia stessa.
Le stesse compagnie considerano Internet un eccezionale strumento con un grande potenziale distributivo.
Ciò nonostante, tendono ancora a limitarlo esclusivamente alla distribuzione di polizze del ramo auto e ad altre coperture facilmente standardizzabili, rimanendo ancora prudenti per quanto concerne i prodotti/servizi ad elevato grado di personalizzazione, anche perché per queste tipologie di prodotti, le compagnie hanno già a disposizione i più idonei canali di agenti e di broker.
Andando oltre l’aspetto puramente distributivo, la rete Internet ha dimostrato con gli anni di offrire anche un valido supporto per riformare ed innovare le procedure direzionali-amministrative, intendendo con ciò tutti i processi produttivi, riducendo significativamente i costi di transazione, il servizio di consulenza ed assistenza alla clientela, lo snellimento di tutte le procedure di denuncia e soprattutto liquidazione dei sinistri, le procedure amministrative attinenti
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all’archiviazione e gestione informatica dei documenti, dunque tutto ciò che riguarda il passaggio dall’archiviazione cartacea all’archiviazione informatizzata, migliorando così l’immagine della compagnia attraverso le particolari architetture dei siti Internet.
In Italia, le imprese assicurative preferiscono utilizzare un doppio filone, ossia da una parte trattare i documenti in formato elettronico, Intranet e web portal e dall’altra mantenere documenti in formato cartaceo.
Ciò dimostra che le compagnie vogliono investire ed innovare nell’e-technology, ma nello stesso tempo non vogliono rinunciare alla sicurezza del cartaceo.
Il business web potrebbe invertire anche la classica struttura dei business models, i quali sono ancora orientati alla produzione e alla vendita, mentre un business web permette agli innovatori ed ai nuovi operatori economici di creare nuove catene del valore, incrementando sempre di più il livello di innovazione, di qualità, di rendimento e di redditività di tutte le attività e perciò dei capitali investiti.
In sintesi, si può affermare che la rete web come canale distributivo rappresenta una grande svolta, poiché consente:
1) la deverticalizzazione della catena del valore;
2) la riorganizzazione e l’innovazione dei modelli tradizionali di business;
3) l’interconnessione tra varie attività che, attraverso il flusso di informazioni in tempo reale, permette la creazione continua di valore;
4) procedure più rapide, più efficienti, flessibili e meno costose; 5) compagnie assicurative più moderne e aperte al mondo esterno.
Negli ultimi anni si è discusso molto sull’orientamento verso il cliente delle compagnie assicurative, ma spesso la centralità data alla clientela viene troppo messa da parte per pensare solo ed esclusivamente al profitto della compagnia. La rete web dunque potrebbe essere un valido aiuto per dare maggior potere contrattuale e di voice al cliente, dare a quest’ultimo la possibilità di essere parte attiva nella stipula della polizza assicurativa, non più nell’ottica tradizionale del prodotto “preconfezionato” e del “prendere o lasciare”.
La rete web, osservando il lato delle compagnie, le costringe a migliorarsi e stare al passo con gli andamenti del mercato nel quale opera, se non vuole perdere
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Inoltre, la rete Internet apre realmente le compagnie al mondo esterno, apportando qualità, innovazione nel proprio modus operandi, abbattendo anche i costi e cambiando radicalmente i canali distributivi e le tecniche di vendita ormai obsolete.
È ovvio che, per beneficiare di tutti questi vantaggi e non perdere quota rispetto agli altri canali innovativi, gli agenti assicurativi devono divenire moderni e avvicinarsi all’e-technology, investendo nella loro formazione e aggiornamento. Il canale web come probabile canale distributivo dei prodotti/servizi assicurativi, comporta per le compagnie diverse opportunità, in quanto permette:
1) Di effettuare una segmentazione più articolata e profonda del proprio portafoglio clienti;
2) Consistenti riduzioni dei costi aziendali, sia a livello di organizzazione interna che a livello di reti esterne;
3) L’abbattimento dei costi di transazione soprattutto in ambito distributivo; 4) Possibilità di acquisire rapidamente e a basso costo informazioni senza
limiti spazio-temporali; 5) Entrare in nuovi mercati;
6) Integrare tra loro attività e procedure aziendali;
7) Acquisire maggiori informazioni sui clienti, e di conseguenza progettare un prodotto/servizio più vicino alle esigenze degli stessi;
8) Una più rapida e profonda penetrazione dei mercati, con la possibilità di ridefinire nuove tecniche di marketing;
9) Migliorare i supporti della rete distributiva, ridefinire ed arricchire la stessa con nuovi canali;
10) Tracciare un nuovo canale di interconnessione e comunicazione con i clienti e con il mercato;
11) Monitorare continuamente la rete distributiva; 12) Poter sincronizzarsi con i call center;
13) Potersi interconnettere con tutti i partners e fornitori direttamente e a basso costo.
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Esistono anche dei vantaggi per la stessa clientela, come la rapidità nelle transazioni, nelle informazioni, l’opportunità di trovare soluzioni alternative alle proprie esigenze, la possibilità di riduzione dei premi di tariffa applicati sulla propria polizza.
Tramite la rete web, le compagnie possono istituire alleanze e delegare determinate competenze ed incarichi ad altre società in outsourcing e quindi risparmiare su alcuni costi di gestione, dedicandosi maggiormente ad altre attività più attraenti. Ciò nonostante, le compagnie assicurative italiane si dimostrano più “conservatrici” rispetto ad altre realtà comunitarie ed extracomunitarie, cercando di preservare la propria rete tradizionale agenziale col fine di non disperdere la propria brand equity e di mantenere la proprietà e il controllo del cliente attraverso gli agenti.
Inoltre, la polizza venduta online deve essere appetibile rispetto alle altre polizze della concorrenza anche offline, soprattutto sul piano della fiducia che il cliente deve riporre nella polizza venduta online.
La peculiarità del cliente italiano è quella di essere più esigente, polemico, sofisticato, preferendo ancora il face to face con l’agente piuttosto che il desktop di un pc.
L’agente assicurativo ha da sempre giovato di fiducia e considerazione da parte del cliente, preferendolo rispetto a canali più diretti, meno costosi e più semplici. L’agente viene considerato alla stregua di uno “psicologo” della famiglia italiana, funge da consulente finanziario, in via “amichevole” indica e consiglia sulle migliori soluzioni da prendere e magari non sempre nel proprio interesse economico.
Ed è per questo che ci si chiede spesso se Internet possa sostituire il contatto fisico con l’agente, e la risposta data dalle compagnie è che Internet è un valido canale distributivo, di supporto sia dal lato delle imprese assicurative che dal lato dei suoi clienti, ma andrà sempre e comunque integrato con l’ausilio e la tradizione dell’agente.
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technology, pur comprendendo che possa rappresentare una leva fondamentale nelle scelte strategiche delle compagnie di assicurazione e possa essere un elemento decisivo nelle future strategie commerciali orientate sempre di più verso strategie di Customer Relationship Management, di cui la rete Internet ne è un efficace strumento.