2.5.1 Le caratteristiche del marketing assicurativo
Come per qualsiasi azienda, anche nella relazione tra banca e assicurazione il marketing assume un ruolo ad elevata valenza strategica.
Il cliente di una banca vede tradizionalmente in essa un'azienda che fornisce servizi di natura prettamente finanziaria, a livello dei quali esso riconosce competenza tecnica che valuta in termini di proventi che può conseguire (depositi) e di costi che deve sostenere (depositi, finanziamenti, servizi).
Dal momento in cui il cliente comincia a ricevere presso gli sportelli bancari prodotti assicurativi, richiederà alla stessa prestazioni aggiuntive che non accomunerà alle operazioni bancarie tradizionali, bensì alle operazioni tradizionalmente fornite dalle imprese assicurative.
Di conseguenza, il cliente esigente della banca accetterà di ricevere da quest'ultima prodotti assicurativi se le competenze della banca sono integrate da quelle della compagnia assicurativa.
Risulterà dunque importante definire le caratteristiche peculiari del marketing assicurativo e di come l'attuale rapporto stretto tra banca ed assicurazione possa influenzare la gestione del tradizionale marketing mix assicurativo.
Le variabili del sistema di marketing dell'impresa di assicurazione sono sempre riconducibili a quelle classiche di ogni azienda, ossia prodotto, prezzo, distribuzione, promozione e pubblicità.
L'impresa assicurativa, tramite la tradizionale analisi della domanda, e quindi delle esigenze espresse e dei bisogni latenti della clientela, è portata a progettare, sviluppare e introdurre sul mercato prodotti idonei a rispondere nel miglior modo possibile al soddisfacimento dei bisogni di sicurezza degli assicurati, anche se il raggiungimento di questi obiettivi non dipende solo da queste attività, in quanto la
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compagnia dovrà sì orientare le risorse e tutti i mezzi a disposizione per assicurare un adeguato livello di “qualità tecnica” ai prodotti, associandola ovviamente ad un'efficiente organizzazione commerciale, ma tutto ciò, alla luce dell'elevato dinamismo e dell'elevata competitività dei mercati odierni, si rileva insufficiente. Per “qualità tecnica” s'intende che la compagnia assicurativa deve preoccuparsi di fornire all'assicurato coperture a struttura mista (combinazione tra vari rischi assicurativi), prodotti dotati di maggiore flessibilità (come ad esempio l'associazione tra polizze del comparto vita con integrata una componente finanziaria a capitalizzazione), suscettibili o meno di adeguamento alle mutevoli condizioni economiche (si pensi alle polizze index e unit linked , legate rispettivamente ad un indice borsistico e ad una quota parte di un fondo comune d'investimento a scelta dell'assicurato), prodotti dunque che si adattano perfettamente alle esigenze di copertura e di risparmio dell'assicurato, dotati di servizi accessori più o meno ampi (come ad esempio assistenza, prestazioni aggiuntive a condizioni più convenienti ecc).
Tuttavia, l'impresa assicurativa deve preoccuparsi non solo della “qualità tecnica” dei prodotti/servizi offerti alla clientela, ma anche della “qualità funzionale”. La “qualità funzionale” è fortemente legata al modo nel quale l'impresa assicurativa è in grado di offrire la “qualità tecnica”.
L'importanza data alla “qualità funzionale” deriva dal fatto che l'immaterialità del servizio assicurativo impedisce l'effettiva comprensione di ciò che viene di fatto offerto al cliente, con il rischio di un'interpretazione distorta del servizio offerto. Dunque è molto importante il modo in cui viene offerto il prodotto/servizio alla clientela, atteso che il cliente riesca a cogliere la “qualità tecnica” del prodotto e deciderne l'acquisto solo in funzione del modo in cui tale qualità viene offerta. Sempre considerando l'immaterialità del servizio assicurativo, la “qualità funzionale” è legata fortemente all'immagine dell'azienda fornitrice il servizio stesso, che può costituire un punto di forza o di debolezza del trasferimento della “qualità tecnica” dall'impresa d'assicurazione alla clientela.
Questo perché, come accade per qualsiasi impresa di produzione e di servizi, il cliente tende ad associare la qualità del prodotto/servizio offerto all'immagine di
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cui l'azienda stessa gode sul mercato, non solo alle mere caratteristiche tecniche o alle apparenze esteriori.
In altre parole, se l'impresa d'assicurazione non gode di un'immagine sul mercato particolarmente attraente, il cliente potrebbe non scegliere i prodotti/servizi di quella determinata impresa, nonostante magari una soddisfacente qualità tecnica e funzionale.
Al contrario, se la compagnia assicurativa riesce a mantenere o comunque sviluppare nel tempo una buona immagine sul mercato, potrebbe in caso sopperire ad eventuali mancanze sia nella qualità tecnica che nella qualità funzionale. Nel marketing assicurativo, un punto centrale è rappresentato, così come per un intermediario bancario, dall'interazione tra impresa offerente e cliente, ossia il cosiddetto “marketing interattivo”.
Infatti, è a livello di marketing interattivo che sono gestite fondamentalmente le variabili del marketing mix (prodotto, pubblicità, distribuzione, prezzo, promozione), che richiedono adeguate risorse, sia umane, tecnologiche, organizzative e fisico-tecniche, adeguatamente programmate e mirate tutte al raggiungimento di obiettivi predefiniti74.
Tutto ciò richiede da un lato, la chiara precisazione delle caratteristiche del prodotto/servizio offerto e dall'altro lato il target di clientela che l'impresa assicurativa vuole colpire con la vendita dei suoi prodotti.
È interessante denotare l'influenza che il marketing interattivo può produrre sull'immagine dell'impresa assicurativa75.
Prima di tutto l'impresa d'assicurazione oltre a mirare allo sviluppo del proprio portafoglio, deve mirare anche al consolidamento dello stesso, ossia costruirsi una rete di rapporti durevoli con la propria clientela, essendo ciò essenziale specialmente per l'impresa assicurativa, atteso che l'equilibrio della gestione tecnico-assicurativa caratteristica di una compagnia, nonché del suo equilibrio economico-finanziario, dipendono sia dalla dimensione e dalla diversificazione del
74 Selleri L.,1988, Marketing ed innovazione nell’impresa di assicurazione, contenuto in Scritti in Onore
di Luigi Guatri, pp. 1434 e ss., Milano.
75 Selleri L.,1988, Marketing ed innovazione nell’impresa di assicurazione, contenuto in Scritti in Onore
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proprio portafoglio sotto il profilo quantitativo e qualitativo e sia dalla continuità con la quale è possibile assicurare lo sviluppo equilibrato del portafoglio nel tempo.
A tal fine, è necessario che l'impresa assicurativa sappia costruire, mantenere e sviluppare nel tempo rapporti con gli assicurati tali da rendere possibile sia l'estensione della gamma dei prodotti/servizi assicurativi offerti ed acquistati da quest’ultimi, sia il rinnovo o la sostituzione nel tempo delle coperture assicurative giunte a scadenza.
Ciò comporta che la gestione del marketing assicurativo deve essere caratterizzato da “continuità” e “globalità”.
L'impresa di assicurazione realizza così un processo per fasi, caratterizzate ognuno per la diversa natura delle attività che lo compongono e per il particolare obiettivo al quale è mirata, ossia:
– Una prima fase, ove l'impresa assicurativa deve creare interesse verso il prodotto assicurativo e verso l'impresa che lo offre, stante appunto il legame esistente tra l'immagine dell'impresa sul mercato e l'apprezzamento adeguato della qualità funzionale e tecnica del prodotto/servizio offerto; – Una seconda fase, ove l'impresa deve provocare il contatto dei potenziali
assicurati con il personale addetto alla vendita dei prodotti, stante l'idea che solo sulla base di un preliminare rapporto con l'assicurato attraverso i canali di vendita utilizzati è possibile far percepire allo stesso la qualità tecnica del prodotto offerto;
– Una terza fase, ove l'impresa deve trasformare in vendite l'interesse generico nato dal contatto tra cliente e l'impresa offerente;
– Una quarta fase, ove alla vendita deve accompagnarsi il mantenimento, il consolidamento e lo sviluppo del rapporto con gli assicurati.
La prima fase è mirata a creare interesse verso i prodotti assicurativi e l'impresa che li offre.
Le attività da porre in essere in tale fase sono la pubblicità, la promozione, le pubbliche relazioni, tutte attività tipiche del marketing funzionale.
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La seconda fase è mirata a generare il contatto con i potenziali acquirenti del prodotto/servizio.
Le attività da porre in essere sono effettuate dal personale di vendita, e sono le stesse che abbiamo visto in precedenza parlando del marketing convenzionale. Nella terza fase, mirata a trasformare tale contatto con il potenziale cliente in vero e proprio atto di vendita da parte dello stesso, l'impresa assicurativa si avvale dei mezzi del marketing convenzionale visti prima, e in più gli strumenti tipici del marketing interattivo.
Nella quarta fase di post-vendita, mirata a consolidare e sviluppare le vendite dei prodotti assicurativi e il rapporto con gli assicurati, le attività del marketing convenzionale vengono sostituite con le attività tipiche del marketing interattivo. Il consolidamento e lo sviluppo delle vendite e del rapporto tra impresa e cliente dipende fondamentalmente dalle decisioni concernenti la tipologia di servizio che si intende assicurare al cliente, l'accessibilità dei prodotti/servizi offerti, le comunicazioni interattive con il cliente e il personale di vendita della compagnia e i servizi accessori da offrire in base alle esigenze della clientela stessa.
Tale processo di marketing richiede ovviamente un'adeguata formazione del personale di vendita della compagnia, del quale comportamento dipende l'efficacia e il conseguente successo del marketing interattivo.
Il tutto sta nella bravura riposta dalla compagnia nel saper individuare i reali bisogni degli assicurati e orientare continuamente il comportamento della compagnia alle esigenze del proprio mercato di riferimento.
Il processo sopra delineato viene adattato continuamente ad ogni singolo prodotto/servizio offerto, oltre che ai vari segmenti di mercato gestiti.
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CAPITOLO 3
La Bancassicurazione dopo la crisi globale
Dopo aver trattato nei minimi dettagli ogni singola sfaccettatura del rapporto tra il settore bancario e il settore assicurativo, sembra doveroso offrire una visione d’insieme degli effetti e delle ulteriori problematiche che la crisi economico- finanziaria di matrice globale ha apportato nel rapporto tra banca e assicurazione, ponendo inoltre uno sguardo su come entrambi i settori abbiano fatto fronte ai rischi insiti nella loro attività, in particolare il rischio operativo e il rischio di credito, alla luce delle recenti Direttive comunitarie e dei provvedimenti presi dalle Autorità di vigilanza competenti per evitare che l’assunzione di rischi eccessivi possa causare nuovamente danni all’intero sistema economico-finanziario, così come si verificò durante la crisi del 2008.