Le tendenze evolutive nella distribuzione assicurativa

La distribuzione riveste un ruolo particolarmente critico nell’attività assicurativa, in quanto rappresenta il punto di contatto e di intermediazione tra il consumo e la produzione.

La criticità assunta dalla funzione distribuzione in ambito assicurativo deriva dal fatto che il prodotto assicurativo in sé ha un medio-alto contenuto di servizio per la clientela, per cui si richiedono specifiche competenze tecniche e professionali nella stipula di un contratto e nelle diverse fasi della vendita, sia a monte che a valle.

La distribuzione assicurativa assume dunque diverse peculiarità, a seconda del prodotto/servizio offerto, delle attuali esigenze di mercato e delle normative di settore.

Attualmente, viste le recenti realtà di mercato e nell’ambito di una progressiva integrazione in corso su scala europea, si avverte maggiormente il bisogno di interventi di “razionalizzazione e innovazione del sistema distributivo”, sopperendo quindi all’esigenza di contenimento di costi e per dare maggiore

68 _{Sia il tied agent che il consulente finanziario indipendente sono stati introdotti a seguito della MIFID} (Market in Financial Service Directive, la Direttiva UE 39/2004/CE).

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competitività al settore assicurativo italiano rispetto agli altri paesi europei, tenendo in considerazione anche l’ulteriore recente tendenza di integrazione tra settore bancario e settore assicurativo.

L’adozione del principio dell’home country control ha come effetto quello di accelerare il processo di globalizzazione del settore assicurativo in ambito europeo, dando la possibilità ai grandi gruppi assicurativi europei di svolgere la propria attività nel nostro territorio nazionale, essendo valida l’autorizzazione da parte dell’Autorità di vigilanza del proprio Paese d’origine anche sul territorio italiano, così come negli altri Paesi UE.

L’evoluzione in atto sul mercato assicurativo è destinato inevitabilmente a portare ad una diminuzione consistente dei costi e delle tariffe applicate dalle compagnie, dovuta anche ad un maggior grado di competitività presente fra le imprese d’assicurazione.

In altre parole, oggigiorno si assiste al passaggio tra un mercato assicurativo a forti connotazioni domestiche, operante con alti margini ma bassi volumi di vendita, ad un mercato caratterizzato da una sempre maggiore integrazione internazionale, in cui in teoria ci si dovrebbe accontentare di margini sempre più bassi (proprio per la forte compresenza di più compagnie assicurative operanti su un mercato globalizzato e integrato a livello europeo) da applicare poi su maggiori volumi di vendita.

Di conseguenza, affinché le imprese d’assicurazione sopravvivano a questo clima competitivo oltremodo aggressivo, hanno dovuto col tempo mettere in atto ristrutturazioni e riorganizzazioni a livello di strutture sia centrali che periferiche (come appunto la rete agenziale tradizionale), col fine di conseguire una progressiva riduzione dei costi sia generali che di acquisizione.

Attualmente le compagnie assicurative stanno piano piano affiancando ai tradizionali canali distributivi, ossia la rete agenziale e di brokeraggio tradizionali, a canali innovativi, capaci di garantire maggiori quote di mercato a costi relativamente contenuti.

L’esigenza da parte delle compagnie di estendere e diversificare i canali di distribuzione dei propri prodotti/servizi tende ad essere sempre più indotta

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dall’evolversi del contesto di mercato esterno circostante; con la progressiva estensione del mercato si creano per la compagnia maggiori opportunità di segmentazione all’interno del mercato stesso, in relazione ai target di clientela serviti, avvicinandosi maggiormente alle loro preferenze, esigenze, stile di vita e comportamenti molto diversi tra loro.

Di conseguenza, in relazione a tale scenario, l’eterogeneità nella scelta dei canali di distribuzione da parte delle compagnie d’assicurazione diviene un percorso obbligato, per gli obiettivi di mercato suddetti.

La distribuzione dei prodotti assicurativi può avvenire secondo diverse forme, tra i quali:

- Il ricorso a produttori legati alla società assicurativa da un contratto di lavoro subordinato o autonomo;

- Il ricorso sempre da parte delle imprese assicurative di intermediari indipendenti, costituiti essenzialmente da agenti assicurativi o broker.

Accanto a questi canali tradizionali, si vanno affermando altri canali innovativi, in risposta alla nascita di nuovi prodotti assicurativi, che non sono più prodotti riservati a particolari nicchie di mercato.

L’evoluzione in atto nella distribuzione assicurativa concerne:

- La tendenza di alcune compagnie al superamento del canale lungo, a favore invece di canali più diretti di commercializzazione delle polizze, riducendo così il ricorso ad intermediari indipendenti e i relativi costi di commissione; - La costituzione da parte di alcuni grandi gruppi aziendali di società di brokeraggio (broker captive), specializzate in risk management, che si interpongono direttamente con le compagnie assicurative;

- L’introduzione di nuove tipologie di intermediari, diversi sia dagli agenti che dai broker, che svolgono attività di commercializzazione di polizze in via accessoria, utilizzando le loro reti di vendita. Tali intermediari sono specializzate nel collocamento di prodotti finanziari (reti di distribuzione mobiliare), di prodotti bancari (sportelli) o anche beni di consumo (come i grandi magazzini) o servizi (come le agenzie di viaggio).

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Il fenomeno della multicanalità dei prodotti assicurativi ha riguardato più che altro il comparto vita, assumendo un valore nei bilanci aziendali molto più consistente rispetto al comparto danni.

I cambiamenti in atto nella distribuzione delle polizze vita sono dovuti a diversi fattori, quali:

- Lo sviluppo di nuovi prodotti assicurativi nei quali si realizza una commistione tra contenuti previdenziali-assicurativi e contenuti finanziari, determinando a livello distributivo l’omogeneizzazione delle competenze necessarie per il collocamento e la vendita dei prodotti con quelli già disponibili per determinate categorie di intermediari;

- La diffusione di nuove abitudini e preferenze d’acquisto da parte della clientela, che favoriscono lo sviluppo di reti di vendita maggiormente despecializzate, partendo dal presupposto che per il cliente sia più conveniente ricorrere ad un cosiddetto “fornitore universale”, di prodotti bancari, assicurativi e finanziari;

- Il diffondersi di politiche strategiche di cross-selling, viste in precedenza parlando del fenomeno dei conglomerati finanziari;

- La ricerca di una maggiore produttività delle reti di vendita, tramite lo sfruttamento di potenziali sinergie nella fase distributiva, che spinge molti istituti di credito ad ampliare la propria offerta attraverso l’inserimento di nuovi prodotti assicurativi, costituiti nella maggior parte dei casi da prodotti “preconfezionati”, di carattere standard, che sono più portati ad essere distribuiti attraverso la rete sportellare.

L’interessamento delle banche per la vendita di prodotti assicurativi si è concretizzato negli anni grazie al progressivo cambiamento strutturale avvenuto negli istituti bancari a seguito della despecializzazione della propria attività creditizia, consentendo oggi agli istituti bancari di svolgere attività prima a loro vietate, come la vendita di prodotti assicurativi di propria emissione, oppure l’assunzione di partecipazione di controllo su una o più compagnie assicurative.

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Originariamente l’estensione dell’operatività bancaria nel settore assicurativo è avvenuto attraverso l’offerta di servizi accessori a contenuto assicurativo, connessi ai tradizionali prodotti finanziari (basti pensare alla copertura assicurativa connessa ai tradizionali depositi bancari), oppure attraverso prodotti connessi all’apertura o alla titolarità di un conto corrente.

Oggi invece le polizze vita costituiscono una delle forme più comuni per l’impiego del risparmio, oltre che per la copertura di determinati rischi connessi alla persona. Tale tipologia di prodotti sono ad alta valenza finanziaria, e quindi una particolare vicinanza rispetto ai prodotti bancari tradizionali.

Per le banche, le polizze assicurative vita costituiscono:

- Un mezzo per aumentare la raccolta del risparmio che, insieme all’erogazione del credito, rimane sempre e comunque l’attività bancaria per eccellenza69_;

- Un mezzo per arricchire i tradizionali prodotti bancari con componenti previdenziali, che oggigiorno costituiscono un elemento di preferenza per la clientela che si avvicina alla pensione (ma anche e soprattutto per i giovani lavoratori) e che rappresentano per le banche un modo per acquisire più margini di guadagno.

La fase di distribuzione costituisce un’occasione per realizzare profittevoli sinergie tra mondo bancario e mondo assicurativo nonostante i due settori in oggetto presentano da sempre differenze consistenti in termini di competenze richieste, cultura, struttura e gestione organizzativa diversi.

La molla che spinge i due settori a trovare sinergie, e dunque a stabilire accordi più o meno stretti, è la costante ricerca di reciproci vantaggi a livello distributivo, cercando di sfruttare economie di scala e di scopo, connessi ad un’azione congiunta sul mercato.

La multicanalità distributiva dei prodotti assicurativi viene vista in letteratura come la necessaria conseguenza dell’implementazione, da parte di una compagnia

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assicurativa, di una strategia di segmentazione del mercato.

Tale strategia presuppone l’eterogeneità del mercato, composto da un numero più o meno elevato di potenziali assicurati, considerando che ciascuna categoria al proprio interno è omogenea in termini di preferenze d’acquisto ed esigenze. Vi sono differenti livelli di segmentazione.

Un primo livello presuppone la distinzione tra segmento famiglia e segmento imprese.

Per quanto riguarda il primo segmento, si è già visto il cambiamento radicale degli stili di vita e delle scelte di risparmio e di investimento delle famiglie in base all’incremento del reddito disponibile, la propensione delle stesse verso atteggiamenti di maggiore responsabilità riguardo scelte a medio-lungo termine, l’aumento del livello di scolarizzazione con conseguente maggiore capacità di comprensione del prodotto/servizio offerto, anche più sofisticato, ed infine il progressivo invecchiamento della popolazione.

La massa di potenziali assicurati individuali appare oggigiorno caratterizzata da un’elevata eterogeneità, sia in funzione di variabili tradizionali di segmentazione (quali variabili demografiche, geografiche, sociali, sociologiche, economiche e psicografiche), e sia in funzione di specifiche variabili (quali la tipologia di prodotto/servizio offerto, rapporto qualità/prezzo ricercato, il livello di servizio richiesto), partendo dal presupposto che queste variabili possono essere connesse tra di loro.

Ad esempio nel ramo vita si possono avere segmenti diversi in funzione dell’età, della disponibilità di capitale, della professione, ma anche in base alle proprie motivazioni (come maggiori livelli di copertura previdenziale oltre i livelli minimi garantiti dalla pensione pubblica).

Per quanto riguarda il segmento impresa, le variabili utilizzate dalle compagnie per implementare una strategia di segmentazione sono la natura degli affari dell’impresa da assicurare, la sua dimensione, la tipologia di rischio, la localizzazione geografica ecc.

Dopo aver implementato una valida strategia di segmentazione del mercato, la scelta del canale distributivo comporta la sua ulteriore valutazione in termini di

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economicità, capacità di controllo del mercato e flessibilità e tanti saranno i segmenti di mercato creati dalla compagnia, maggiore sarà l’esigenza di utilizzare molteplici canali distributivi, in maniera tale da cogliere al massimo le opportunità offerte dal mercato.

I vantaggi che la banca può conseguire nell’essere considerato un intermediario assicurativo sono:

- La gestione in comune delle rispettive banche dati sui potenziali clienti; - Il miglioramento della qualità del servizio fornito al cliente attraverso

un’offerta unica dell’insieme dei prodotti e dei servizi finanziari;

- Lo sfruttamento di una rendita di posizione offerta dalla banca in termini di distribuzione fisica, con il conseguente aumento delle occasioni di contatto; - L’utilizzo delle carte di credito come mezzo di una maggiore penetrazione

del mercato;

- Il corrispettivo dell’intermediazione, il quale diventa un costo marginale per la banca ma apprezzabile per la compagnia assicurativa.

L’unico svantaggio potrebbe risiedere nella mancanza di controllo sul mercato, in quanto il potenziale cliente prima di tutto è il cliente della banca e non della compagnia d’assicurazione, e ciò appunto potrebbe comportare la perdita di controllo sul mercato da parte della stessa.