2 IL PANE E I CONSUMATORI
2.1 IL CONSUMATORE OGGI 32
Il mutamento dello stile di vita degli ultimi anni e la crisi, con il crollo conseguente dei consumi hanno mutato il profilo del consumatore che al momento attuale ha necessità e priorità molto diverse rispetto ad un passato, anche relativamente “prossimo”.
Nel 2009, agli albori della crisi economica, l’associazione Consumers’ Forum effettua un’indagine di mercato i cui risultati sottolineano che gli items meno condivisi da parte dei consumatori sono: “spendo tutto, non mi interessa risparmiare, scelgo la confezione
più bella, non è necessario leggere le etichette dei prodotti di marca, sono sempre più deluso dai prodotti che acquisto etc.”.25
I consumatori a causa della crisi sono costretti a risparmiare e acquistano prodotti a prezzi medio-bassi, che alle volte si dimostrano di qualità superiore rispetto a quella aspettata, rinforzando così tale scelta.
Nel settore alimentare assumono notevole importanza la qualità dei prodotti, la biodiversità, il rapporto con il territorio, il contatto diretto con i produttori, la filiera corta etc.
Viene abbandonata l’equazione più “consumi=più felicità”. I comportamenti compulsivi subiscono una battuta d’arresto, si predilige la qualità alla quantità, il senso della misura è alla base delle scelte dei consumatori; infatti si ha un aumento della domanda di prodotti biologici che costano anche il 15% in più rispetto a quelli tradizionali. Per il consumatore sono importanti gli attributi di prodotto (caratteristiche organolettiche, forma, servizi aggiuntivi) e di processo (genuinità, legami con il territorio, tecniche di produzione tradizionali).
Degni di particolare nota sono i prodotti alimentari “a basso valore unitario ad acquisto ripetuto”26, ad esempio il pane. Parliamo di
convenience goods quando ci riferiamo a beni di prima necessità o di
25 Consumers’ Forum, Osservatorio sui Consumi degli italiani. Seconda edizione. Sinopsi, Roma 4
Novembre 2009, p. 7.
26 Belletti G., Marescotti A., Le nuove tendenze nei consumi alimentari, Rivista di Economia
largo consumo, che vengono acquistati con una certa frequenza27 perché indispensabili e messi in commercio a prezzi altamente concorrenziali. Il consumatore di fronte a tali beni registra una diminuzione della sensibilità al prezzo di mercato.
Come già sottolineavano Belletti e Marescotti28 l’acquisto e il
consumo di cibo vengono sempre più a dipendere da un insieme di situazioni soggettive (come dimensione della famiglia, tempo disponibile per la preparazione dei cibi etc.). Tali situazioni soggettive devono essere necessariamente ricondotte a variabili osservabili, che dipendono da un insieme di fattori di diversa natura: demografica, economica e culturale.
Il consumo non è più un singolo atto ma un processo costituito da più fasi interconnesse tra di loro: inizialmente abbiamo la ricerca di informazioni, poi del luogo di acquisto e successivamente del prodotto. Il processo è caratterizzato da più attività, ciascuna legata a quella precedente e successiva, quindi la percezione della qualità da parte del consumatore non è più limitata ad una singola fase, ma si estende a tutte le fasi del processo. Assumono un’importanza basilare: cosa si acquista, dove si acquista, quando e come si fruisce di ciò che si è acquistato. La variabile tempo, la sfera socio-economica, quella socio-culturale ed il prezzo diventano importanti e vengono definite variabili esplicative del consumo.
27http://www.abi.cab.banche.meglio.it/voce.htm?i=178 (accesso del 6/11/2016)
Il tempo viene visto come un fattore del processo di consumo, infatti il consumatore è orientato ad acquistare tempo incorporato nei prodotti e/o servizi commerciali (time buying consumer). Il tempo è anche la dimensione entro la quale le fasi del processo si collocano e si articolano. Inoltre si definiscono i seguenti termini timeliness29 come il lasso di tempo necessario affinché il prodotto sia disponibile per il consumatore che lo ha richiesto; time to market30 cioè
l’ammontare di tempo necessario affinché un’impresa possa rendere disponibile il prodotto sul mercato; ed infine l’order to delivery lead
time31 indica l’intervallo di tempo che intercorre dal momento in cui il
consumatore ordina un prodotto al momento in cui esso viene ricevuto dal soggetto stesso.
Vi sono poi le variabili relative alla sfera socio-economica. Queste definiscono le condizioni oggettive del consumo, impongono cioè dei vincoli al comportamento del consumatore. Tra esse abbiamo le variabili relative al cambiamento demografico, ad esempio il rallentamento natalità, l’invecchiamento della popolazione, la riduzione del numero dei componenti della famiglia. Altre variabili di tipo socio-economico si riferiscono alle condizioni generali di consumo cioè l’urbanizzazione, la diffusione dei mezzi di trasporto etc. In tale sfera assumono importante rilievo il concetto di time
29 Cooper, Martha C., Douglas M. Lambert, and Janus D. Pagh. "Supply chain management: more
than a new name for logistics." The international journal of logistics management 8.1 (1997): 1- 14.
30 Ibidem. 31 Ibidem.
saving e la tendenza alla destrutturazione dei pasti, oltre che ai
mutamenti dell’organizzazione del lavoro (es. estensione orario), alla diffusione di famiglie dual-career, al ricollocamento del ruolo dei pasti e cosi via.
Le variabili riguardanti la sfera socio-culturale fanno riferimento a come ciascun individuo esplichi le scelte alimentari in base alle proprie aspirazioni, regole di condotta e preferenze. Possiamo definire due dimensioni che caratterizzano tale sfera: la prima fa riferimento all’attenzione rivolta al contesto esterno al consumatore, la seconda fa riferimento alla ricerca del benessere a livello soggettivo.
Assumono importanza quelle che vengono definite le dimensioni materiali e immateriali dei consumi.
La dimensione materiale riguarda ad esempio la richiesta di prodotti light, privi di grassi e zuccheri, arricchiti di vitamine, sali minerali, prodotti realizzati con sistemi di produzione biologica etc.
Nell’ambito della dimensione immateriale il consumatore mira alla realizzazione della propria personalità e unicità cercando di soddisfare i propri gusti e concentrando l’attenzione sull’aspetto estetico del prodotto. Per il consumatore è importante come il prodotto è realizzato, la natura delle materie prime utilizzate, il rispetto da parte dell’impresa di determinati principi morali.
Esistono tre parole chiave utilizzate da Belletti e Marescotti che sono in grado di definire le nuove tendenze del consumatore: varietà, variabilità e specializzazione.
La varietà fa riferimento al moltiplicarsi delle occasioni di consumo. E’ il riflesso di un costante atteggiamento di ricerca del
nuovo e si manifesta attraverso la moltiplicazione dei luoghi di acquisto frequentati, le fonti d’informazione utilizzate e i tempi dedicati alle diverse attività di consumo.
La variabilità riguarda l’atteggiamento del consumatore che tende a rievocare le scelte fatte. L’incremento dell’informazione e il livello culturale del consumatore medio determinano una velocizzazione dei cambiamenti e un allontanamento della fedeltà alla marca, al prodotto, al servizio e al canale di acquisto. Possiamo parlare di coesistenza, all’interno dello stesso consumatore, di più criteri di consumo.
“La specializzazione si riferisce al fatto che uno stesso consumatore può utilizzare un criterio di consumo diverso o addirittura in contrasto con quelli adottati per altre attività di consumo”.32
Quindi cosa ricerca il consumatore?
• Elevato contenuto di servizio time-saving.
• Un servizio commerciale sempre più qualificato e vario. • Assortimento dei prodotti.
• Praticità nel reperire il prodotto e nell’accedere al servizio. • Legame con la tradizione (assume importanza la
presentazione del prodotto nelle varie forme, dimensioni e formulazioni).
• Pasti semplificati, adatti a una pluralità di occasioni di consumo.
• Individualità e personalizzazione.
Possiamo concludere che non esiste più il consumatore-tipo nel quale si uniformano i comportamenti di consumo. I soggetti, nel momento in cui devono scegliere se acquistare o no un determinato prodotto, si affidano al bagaglio informativo di cui dispongono e alla propria esperienza pregressa.