3 IL PANE TRA TRADIZIONE, ORIGINE E SALUTE 69
3.1 LA QUALITÀ AGROALIMENTARE E IL SISTEMA DELLE ESSE 69
La qualità in senso lato è un concetto apparentemente semplice ma in realtà molto complesso poiché non è possibile darne una definizione standard ed univoca. Solitamente si parla di perceived
quality, ovvero la qualità percepita dal consumatore che è direttamente
proporzionale alla capacità di un prodotto o di un servizio di soddisfare i bisogni manifestati. Ciascun prodotto tende a soddisfare
in primis i bisogni primari (bisogni fisiologici come il nutrimento),
successivamente quelli secondari (es. caratteristiche del prodotto, immagine pubblica dell’azienda e del marchio etc.).
Quando parliamo di qualità di un prodotto alimentare facciamo riferimento a un insieme di caratteristiche/attributi che soddisfano i bisogni dei consumatori. Riconoscendo questi attributi è possibile comprendere le scelte di acquisto dei consumatori, i quali possono trarre utilità diverse da beni considerati simili. Gli attributi si dividono in due categorie: intrinseci ed estrinseci. I primi fanno riferimento agli: attributi organolettici/sensoriali (per es. gusto, morbidezza etc.); attributi di funzione (per es. integrità della confezione, dimensione, facilità di preparazione etc.); attributi di processo (per es. autenticità del processo/origine del prodotto, rintracciabilità, impatto ambientale etc.); attributi nutrizionali (per es. calorie, grassi e colesterolo, sodio etc.). Gli attributi estrinseci di qualità fanno riferimento ad una serie di indicatori e di segnali. Gli indicatori sono per es. i sistemi di gestione di qualità, la certificazione, l’etichettatura etc.; mentre i segnali fanno riferimento al prezzo, alla marca, al confezionamento, alle esperienze di acquisto passate etc.73
73 Banterle A., Appunti di economia della qualità e della sicurezza alimentare, Università degli
studi di milano Dipartimento di Economia e Politica Agraria, Agro-alimentare e Ambientale, 2007, Milano. Per maggiori informazioni consultare il seguente sito
Le prospettive di analisi della qualità sono varie come la qualità percepita dall’impresa, dalla società etc. In questa tesi analizzeremo la qualità dal punto di vista del consumatore e in tal senso la qualità diventa sinonimo di soddisfacimento delle attese. Il livello di qualità dipende dalle caratteristiche e dai valori che i singoli consumatori attribuiscono ai singoli attributi.
Come abbiamo avuto modo di vedere nel Capitolo precedente il consumatore di oggi è più esigente, attento, selettivo e consapevole. Questo comporta un aumento nella richiesta di qualità dei prodotti acquistati e la ricerca della maggior soddisfazione possibile dal rapporto prezzo/qualità.
Il Sistema delle Esse sintetizzato da Fabris74 spiega in cosa
consiste la qualità nell’alimentazione e definisce le tendenze attuali del sistema. Esso prevede che “maggiore è la quantità delle esse che viene soddisfatta e maggiore è la probabilità che la qualità percepita dal consumatore sia elevata e che quindi il prodotto abbia successo nel mercato”75. Come si può osservare dalla figura 19 le esse sono: sapere,
sapore, sensorialità, salute, supernaturalità, storia, sincretismo, spettacolo, status, socialità e servizio.
74 Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003. Citato da
Marcolin I. M., Modelli di consumo alimentare nella post-modernità, Tesi di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione Università Ca’ Foscari Venezia, anno accademico 2012/2013.
75 Ibidem, p.221. Citato da Marcolin I., Modelli di consumo alimentare nella post-modernità, Tesi
di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione Università Ca’ Foscari Venezia, anno accademico 2012/2013.
Figura 4 – La qualità nell’agroalimentare
Fonte: Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003.
Il sistema delle esse cerca di interpretare, valutare e descrivere il successo, e persino le quote di mercato, dei prodotti alimentari. Tramite modelli matematici e algoritmi viene elaborato il punteggio ottenuto da un cibo sulle otto dimensioni definite nel sistema. Maggiore è la quantità delle esse che vengono soddisfatte, la cui gerarchia varia a seconda dei comparti alimentari, maggiori sono le probabilità di successo.
Il sapere costituisce il comune denominatore di tutte le voci, per questo motivo è al centro del sistema. La maggior consapevolezza alimentare che il consumatore ha acquisito negli ultimi anni riguarda le diverse fasi della filiera alimentare, dalla produzione delle materie prime fino allo smaltimento dei rifiuti. I consumatori desiderano essere informati sulla composizione degli alimenti e sul loro valore nutritivo e per questo richiedono all’industria informazioni dettagliate e comprensibili. Questo bisogno è alimentato dalla necessità di essere
rassicurati sull’affidabilità dei prodotti. A tal proposito è interessante quanto sostenuto da Fornari76: “La rilevanza economica e mediatica
degli scandali alimentari verificatesi negli ultimi anni (ad esempio la mucca pazza o l’influenza aviaria) ha accresciuto nei consumatori la diffidenza nei confronti dei prodotti, principalmente freschi, e in generale ha aumentato la necessità di informazioni circa le zone di provenienza, i metodi di lavorazione e le tecniche di conservazione”.77
Il sapore è uno dei fattori principali nella scelta del cibo. La gratificazione orale prevale su tutti gli altri aspetti tanto che l’insuccesso di alcuni prodotti definiti light va attribuito proprio alla carenza di sapore. Il sapore è, rispetto alle altre, una variabile molto soggettiva sia a livello individuale che a livello di comunità. Il palato dei consumatori è cambiato rispetto al passato, si va verso nuovi sapori attraverso il consumo di cibi piccanti, affumicati, salati, alle erbe, acerbi e amari.
La sensorialità come il sapore è legata alla percezione soggettiva degli individui. Per considerare buono un alimento, ci si deve affidare alla totalità dei sensi. Oltre al palato e alla gratificazione orale, sono sempre più importanti il profumo, l’odore, il rapporto tattile con il cibo e le valenze estetiche del cibo stesso; infatti i consumatori di oggi prestano molta attenzione all’aspetto di ciò che acquistano. Parliamo
76 Professore Associato di Marketing Management e Retail Branding and Image. Dipartimento di
Economia, Università degli studi di Parma.
77 Fornari E., Il marketing del food service. Le dimensioni competitive nel mercato della
di percezione della qualità sensoriale quando il consumatore esprime le sue preferenze e il suo gradimento passando attraverso i sensi.
La salute è la variabile sulla quale negli ultimi anni si è focalizzata sempre di più l’attenzione. In linea con questo trend si è registrato un cambiamento nel rapporto che gli individui hanno con essa, divenuto ora più attivo. E’ sempre più diffusa l’idea che seguendo certi comportamenti (es. attività fisica e vita regolata) e astenendosi da altri, sia possibile mantenere più a lungo lo stato di salute. A tal proposito l’alimentazione gioca un ruolo importante rappresentando un mezzo per raggiungere il benessere. Le attenzioni e gli accorgimenti che le persone devono seguire in ambito alimentare variano in base agli obiettivi che i soggetti vogliono conseguire.
Il connubio salute e sapore assume però un’importanza basilare. Il successo di alcuni alimenti è da attribuire proprio al merito e ai risultati che essi riscuotono nell’ambito della salute.
Le richieste e le aspettative sul cibo per quanto riguarda la salute sono varie; alcune di esse sono: il desiderio di dimagrimento, bellezza e culto della linea, prevenzione e longevità, cura e guarigione. In particolare la prevenzione e la longevità costituiscono il trend che più di tutti si è sviluppato recentemente e che ha comportato la revisione degli stili alimentari come l’adozione di un regime dietetico finalizzato agli effetti benefici sulla salute. Con cura e guarigione si sottolinea come il cibo possa essere un antidoto efficace nella cura dei mali stagionali ma anche nel caso di patologie più gravi. Infine il benessere, l’equilibrio e l’armonia incarnano il motto “mens sana in
corpore sano” principi riconducibili alla cultura new age, al
vegetarianesimo, all’alimentazione macrobiotica etc.
Il termine supernaturalità si riferisce alla genuinità, alla freschezza delle materie prime, ma anche alla provenienza, ai processi di trasformazione e i trattamenti industriali delle colture con prodotti chimici di sintesi. La scelta di utilizzare la parola supernaturalità è stata fatta per rimarcare il crescente interesse del consumatore, sempre più attento ed esigente, alla tematica. Un riscontro recente di questo si trova nello sviluppo del biologico78.
La storia rappresenta un altro elemento del sistema delle esse. Con il corso degli anni è maturata una maggiore consapevolezza riguardo ai cibi. I consumatori hanno realizzato che i cibi sono un aggregato di storia, cultura e di tradizioni (cfr. paragrafo 3.3). Si è registrato quindi un nuovo interesse verso specialità gastronomiche tradizionali e tipiche delle cucine regionali. Grazie anche all’operato di associazioni e manifestazioni (es. Slow Food e il Salone del Gusto di Torino) si è cercato di educare i consumatori e di promuovere prodotti locali e tipici del territorio italiano.
Con il termine sincretismo consideriamo la tendenza a far conciliare elementi culturali eterogenei cioè appartenenti a due o più
78 Con il termine biologico s’intende una tipologia di agricoltura o di allevamento a basso impatto
ambientale. Essa è perseguita utilizzando fertilizzanti organici ed escludendo l’uso di prodotti chimici di sintesi, cioè metodi di lavorazione che non dovrebbero inquinare le acque, i terreni e l’aria e che anche negli allevamenti rispettano il benessere degli animali. I prodotti agricoli si definiscono biologici se non vengono trattati con fitofarmaci o con concimi chimici di sintesi. L’allevamento biologico viene condotto secondo precise regole riguardanti la tipologia di mangime, le modalità di pascolo e limitando l’utilizzo di antibiotici. In questo modo si garantiscono al consumatore dei prodotti più genuini e appunto naturali.
culture diverse. tende a essere attratto dal cibo, animato dal desiderio di convivialità e da uno spiccato interesse culturale nella ricerca di ogni prodotto. La globalizzazione ha consentito ai soggetti “di uscire fuori dagli schemi” per poter sperimentare cibi nuovi. Si è affermato a tal proposito il concetto di politeismo alimentare (cfr. paragrafo 2.2).
La variabile spettacolo rappresenta il trend emergente nella modernità alimentare ovvero la spettacolarizzazione del cibo e quindi la ricerca di entertainment all’interno dei luoghi di consumo. Oggi i locali e le aziende cercano di vendere esperienze proponendo ai clienti un’ambientazione a tema. Esempi che rappresentano questo trend sono l’Hard Rock Cafè, che dà la possibilità di consumare il pasto all’interno di una sorta di museo della musica rock, oppure
McDonald’s, grazie alla presenza costante della mascotte-clown Donald. Anche il caso Princi come avremo modo di vedere nella
trattazione (cfr. capitolo 4) risponde totalmente a questa variabile. Il consumatore diventa sia spettatore di locali luminosi, frastornati dalla musica sia protagonista del processo di consumo.
Con la variabile status non facciamo riferimento all’accessibilità ad alimenti prestigiosi o costosi (es. caviale o aragosta), ma consideriamo l’orientamento verso cibi che interpretano lo status in termini di attualità culturale. Riguarda quindi l’interesse che il consumatore ripone in quei cibi che diventano rappresentativi della modernità alimentare, che sono quindi “di moda”. Attualmente tale posizione è ricoperta dal sushi e dal sashimi, quindi dalla cucina etnica e, nello specifico, orientale.
La socialità è legata al fatto che l’atto del mangiare è fin da sempre stato collegato con lo stare assieme e la convivialità. Tali aspetti hanno assunto una grande importanza soprattutto recentemente basti pensare all’happy hour, alla frequentazione dei fast food. I centri commerciali hanno inoltre, aumentato le occasioni di consumo che permettono agli individui di stare insieme.
Il servizio o la prestazione del servizio sta assumendo un ruolo sempre più importante e diventa in molti casi una componente determinante nella valutazione della qualità di un bene. questo bisogno rientra tutto ciò che consente una facilitazione e velocizzazione dell’atto di acquisto e di consumo. Il consumatore, attribuendo una grande importanza al fattore tempo, ricerca nei prodotti acquistati oltre che la velocità anche la praticità e la funzionalità (es. prodotti surgelati, prodotti a lunga conservazione, che consentono di risparmiare tempo in casa).
Nel settore alimentare il servizio è sempre collegato a un prodotto, per questo motivo il packaging deve garantire da una parte la sicurezza alimentare e dall’altra la praticità d’uso. ricercherà conservabilità dei prodotti (es. piatto pronto), praticità ( es. prodotti take away), e velocità intesa sia in termini di prodotto che di servizio (es. puntualità di consegna).