5 LA PANETTERIA DEL FUTURO 137
5.2 LA STRATEGIA D’INGRESSO 138
La panetteria del futuro cerca di introdursi nel mercato dei prodotti di panificazione con una produzione al servizio della salute. La decisione di entrare in questa nuova arena competitiva ci pone di fronte alla scelta della “porta” dalla quale entrare (con quali clienti,
144 Campo di attività dell’impresa in termini di prodotto e mercato. Descrizione degli obiettivi di
medio lungo periodo del business in cui l’azienda vuole competere, del sistema di valori, dei comportamenti da assumere per certe decisioni.
145 Lo strategic intent o visione, rappresenta il disegno strategico del domani e le tappe
con quale sistema prodotto, con quale struttura). Questo primo passo condiziona fortemente le modalità di attuazione, in un secondo momento, delle strategie di sviluppo, di penetrazione e di consolidamento tese a garantire il successo e la sopravvivenza dell’idea imprenditoriale nel lungo periodo.
La strategia d’ingresso della panetteria del futuro è articolata in tre fasi.
La fase preliminare. Viene approfondita la conoscenza del
settore di riferimento cercando di comprendere, fra le altre, le caratteristiche strutturali del settore, le aree di mercato non servite e i bisogni dei consumatori non soddisfatti.
La fase di entrata vera e propria sul mercato. L’impresa
s’impegna a creare le condizioni per operare. In questa fase vengono effettuati gli investimenti per l’avvio dell’attività e assume particolare importanza il reperimento di personale con alta professionalità, che costituirà il volano per la formazione delle nuove leve.
La fase di sviluppo e penetrazione. Costituisce l’ultima fase del
processo d’ingresso nella nuova arena competitiva ed è finalizzata a realizzare gli obiettivi di più ampio respiro.
Analizziamole nel dettaglio.
La fase preliminare.
Settore dei prodotti da forno. Negli ultimi decenni la grande distribuzione si è progressivamente affermata a discapito dei piccoli negozi (cfr. paragrafi 2.4.1). La vendita del pane e dei prodotti da forno, prima quasi esclusivamente affidata ai forni specializzati e ai piccoli negozi, viene ora effettuata anche all’interno dei supermercati
dove spesso è riprodotto l’ambiente della panetteria. La percentuale di diffusione della vendita del pane nei supermercati si attesta intorno al 35,9% mentre quella delle panetterie tradizionali o forni specializzati è circa il 47,3% (cfr. paragrafo 2.4.2).
Un fenomeno particolarmente importante in termini quantitativi è quello rappresentato dal pane parzialmente cotto e surgelato. Il canale della moderna distribuzione sta dedicando, infatti, sempre più spazio ai prodotti da forno, nella fattispecie pane e suoi derivati, direttamente cotti all’interno dei punti vendita. Questa tipologia di offerta, unitamente a un ampio assortimento di varietà di pane assume un ruolo importante nelle scelte di acquisto dei consumatori.
Da un’analisi sulle abitudini di acquisto del pane (cfr. paragrafo 2.4.2) il prezzo, che normalmente è una variabile esplicativa del consumo, nel caso del pane passa in secondo piano e non è un fattore a cui si presta particolare attenzione né un fattore discriminante nella scelta del punto vendita. Anche il consumatore più attento alla convenienza, supponendo che acquisti pane comune, non è in grado di indicare differenze di prezzo tra le varie tipologie di pane né tra i vari punti vendita.
Analizzando i consumi di pane nel loro complesso (cfr. paragrafo 1.1) emerge la preferenza per il pane artigianale (88% del mercato) rispetto a quello industriale. Con il passare degli anni si è registrata inoltre una progressiva riduzione della pezzatura passando da 1,5 chili ad un solo chilo. L’evoluzione nel tempo dei consumi ha registrato inoltre una progressiva diminuzione del consumo di pane comune, è
invece in crescita il consumo di pane congelato e prodotti sostitutivi del pane come crackers, grissini e pani morbidi.
Il consumatore moderno sta dimostrando sempre più interesse verso le varianti salutistiche, ad alto valore nutrizionale (a lunga lievitazione, senza grassi, con poco sale, integrale, a km 0 etc.). L´aumento dei disturbi dell´alimentazione ha favorito inoltre la nascita di nuovi prodotti senza glutine e a base di cereali alternativi al frumento come kamut e farro. Accanto alla riscoperta delle specialità tipiche e regionali cresce l’interesse dei consumatori verso il pane biologico.
Per compiere l’analisi del settore è necessario analizzare anche i cambiamenti sociali che, da sempre hanno influenzato, l’acquisto e il consumo di cibo e quindi anche quello del pane. I consumi vengono sempre più a dipendere da un insieme di situazioni soggettive come la dimensione della famiglia, il tempo disponibile per la preparazione dei cibi etc. Negli ultimi anni la composizione dei nuclei familiari è notevolmente cambiata passando da famiglie numerose a piccoli nuclei familiari o monofamiliari. Si assiste a un rallentamento della natalità e all’invecchiamento della popolazione. La diffusione delle famiglie dual-career e i mutamenti dell’organizzazione del lavoro hanno determinato la destrutturazione dei pasti, prediligendo prodotti con facilità di utilizzo, lunga durata e garanzia di sicurezza, il tutto combinato con l’esigenza di risparmiare tempo.
Accanto ai mutamenti demografici particolare importanza assume, per l’analisi dei cambiamenti nei consumi, l’urbanizzazione e
la diffusione dei mezzi di trasporto, che consentono ai consumatori di raggiungere i punti vendita più agevolmente.
Sulla base di alcune indagini effettuate (cfr. paragrafo 2.2) il consumatore ricerca prevalentemente nei prodotti: la qualità, la genuinità, la biodiversità, il rapporto con il territorio, le tecniche di produzione tradizionali, il contatto diretto con i produttori e la filiera corta. I comportamenti compulsivi hanno subito una battuta d’arresto, prediligendo la qualità alla quantità e il senso della misura è diventato la base delle scelte dei consumatori. Per la maggior parte degli italiani il cibo viene definito salutare perché mangiando bene le persone possono prendersi cura della propria buona salute. Negli ultimi anni si è, infatti, consolidato un forte interesse nei confronti dei prodotti salutistici per i quali i consumatori sono disposti a pagare un premium
price.
Per la maggior parte dei soggetti è determinante per l’acquisto, la natura delle materie prime utilizzate, la modalità con cui il prodotto viene realizzato, le caratteristiche organolettiche e la forma dei prodotti stessi. La percezione della qualità da parte del consumatore non è più limitata a una singola fase, ma si estende a tutte le fasi del processo. Assumono un’importanza basilare: cosa si acquista, dove si acquista, quando e come si fruisce di ciò che si è acquistato. A confermare questa tendenza è l’aumento del numero degli acquisti diretti dal produttore, visti come una soluzione che risponde a esigenze come genuinità e sicurezza del prodotto (cfr. paragrafo 2.2). Il consumatore moderno è maggiormente orientato alla ricerca del benessere a livello soggettivo, ma mira anche alla realizzazione della
propria personalità e unicità concentrando l’attenzione sull’aspetto estetico del prodotto e del punto vendita.
Lo sviluppo delle insegne della ristorazione è limitato146 e il
canale tradizionale come panetterie, pasticcerie e bar non è ben definito. In tale contesto cresce l’interesse verso locali di gusto nuovo, di alta relazionalità attenti alla qualità e alla sicurezza. La scarsità e in taluni casi l’assenza di questa tipologia di distribuzione offre ampi margini di penetrazione nel mercato.
Negli ultimi decenni si sta affermando sempre di più un nuovo modello di consumatore-cittadino, che sostiene il “consumo critico”, ovvero un consumo responsabile, etico o consapevole. Il consumatore- cittadino si differenzia dal consumatore-cliente perché “non si accontenta più di scelte basate solo sul rapporto qualità-prezzo, ma pone anche l’attenzione al modo in cui il prodotto è realizzato e distribuito- cercando quindi di sapere se l’impresa abbia violato diritti fondamentali dell’uomo, o alterato l’equilibrio naturale o depauperato le risorse ambientali
”
147.
In generale il consumo critico viene perseguito da quei soggetti che con le proprie scelte di acquisto e di consumo ritengono di poter influenzare le scelte aziendali e così contribuiscono al miglioramento dell’ambiente e della società.Da quanto sopra esposto possiamo concludere che è assente dal mercato una modalità di produzione e distribuzione innovativa di
146 I grandi operatori sono poco più di dieci.
147 De Luca P., Il Consumo Critico: una Ricerca Esplorativa sulla Dimensione Sociale del
Comportamento del Consumatore, Congresso internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Università Cà Foscari, 20-21/01/2006, Venezia, p. 2.
prodotti di panificazione salutari, che soddisfano le esigenze dei consumatori attenti alla salute. Una parte di questi prodotti esistono già sul mercato, ma non sono offerti in modo appropriato, mancano infatti: negozi di produzione e vendita appositamente dedicati e in grado di poter raggruppare le varie tipologie di pane salutare presenti sul mercato; una corretta comunicazione all’interno del punto vendita delle caratteristiche dei prodotti offerti e degli impatti benefici che hanno sulla salute di chi li mangia; un’adeguata comunicazione di
marketing on the road.
Il processo d’ingresso della panetteria del futuro nell’arena si basa su una strategia competitiva orientata alla differenziazione. La ristrettezza iniziale dell’ambito competitivo e il vantaggio competitivo148di differenziazione sono gli elementi che caratterizzano
questa strategia. Le risorse vengono concentrate su un particolare gruppo di consumatori, che ha già sviluppato il bisogno latente di consumare prodotti salutari, quali ad esempio i soggetti definiti “salutisti” e coloro che soffrono di patologie specifiche. Le particolari esigenze di questa nicchia di mercato creano l’opportunità per l’impresa di differenziare il prodotto e il servizio dai concorrenti che hanno scelto la strategia di servire un gruppo più ampio di clientela.
La panetteria del futuro consegue un vantaggio competitivo di differenziazione perché conferisce ai propri prodotti caratteristiche distintive rilevanti all’occhio dell’acquirente e riesce a differenziarli
148 Il vantaggio competitivo è la capacità dell’azienda di superare gli avversari in termini di
performance reddituali (sovraredditività). Ciò si verifica quando l’impresa opera in settori attrattivi ed è favorevolmente posizionata.
dai prodotti comunemente offerti dal mercato. Viene offerto un sistema-prodotto unico che si concretizza nella possibilità di trovare una grande varietà di pani salutari nell’ambito di un unico punto vendita, direttamente prodotti in loco, con ingredienti di qualità e che rispondono alle esigenze dei soggetti affetti da patologie specifiche. Grazie al prezzo più elevato che il mercato è disposto ad accettare (premium price) sarà possibile realizzare profitti superiori a quelli dei concorrenti.
La panetteria del futuro entra nel settore della panificazione attraverso il processo dell’innovazione strategica, determinando un cambiamento delle regole del gioco del settore stesso. Nel delineare la strategia competitiva devono essere definiti nel dettaglio:
1. Quali sono i clienti ai quali ci rivolgiamo;
2. Quali sono i prodotti che offriamo ai nostri clienti;
3. Come organizzare la produzione e la distribuzione per assicurare l’efficienza e l’efficacia ai clienti di riferimento. 1. Il segmento di clientela al quale ci rivolgiamo è, in prima battuta, quello che ha già sviluppato il bisogno latente di consumare prodotti salutari che contribuiscano alla salute psico-fisica dell’individuo (cfr. paragrafo 2.2). Si tratta ad esempio dei soggetti definiti salutisti, dei vegani, dei vegetariani e di coloro che soffrono di patologie specifiche. Si tratta di consumatori informati con aspettative più alte rispetto alla media e con una particolare attenzione alla salute, alla sicurezza alimentare e alla ricerca del benessere individuale. Per questa nicchia di clientela vengono interpretati i nuovi comportamenti di consumo basati sulla velocità e sul risparmio di tempo e
ricerchiamo una modalità originale di risposta. Questo primo orientamento potrebbe costituire una sorta di “testa di ponte” all’attacco di tutto il mercato.
2. Nel punto vendita vengono offerti innumerevoli prodotti, salutari, tradizionali, tipici e innovativi, quali ad esempio, il Pane Toscano Dop, il pane da grani antichi, “il pane delle donne”, il pane con marchio agriqualità, il pane biologico, il pane per celiaci etc.
Gli ingredienti utilizzati per la realizzazione dei prodotti sono frutto di un’attenta selezione fatta anche in collaborazione con le università e gli istituti di ricerca. I prodotti offerti sono di qualità anche sulla carta. La qualità degli ingredienti è testimoniata dalle certificazioni apposte ai prodotti, che ne consentono anche una tracciabilità delle materie prime utilizzate per realizzarli. La panetteria del futuro punta sulla novità affiancandola sempre alla salute.
La curiosità del cliente è continuamente stimolata attraverso una modalità originale di esposizione degli ingredienti e degli aspetti salutari dei prodotti. Il variare delle stagioni e delle tematiche, tempo per tempo scelte, consentirà di rinnovare continuamente l’estetica del negozio.
Per arricchire l’offerta vengono realizzati anche prodotti da forno alternativi al pane come le focacce o le pizze sempre mettendo al primo posto la salute. L’esigenza di risparmiare tempo negli acquisti viene soddisfatta con soluzioni pasto e con un mix merceologico collaterale di prodotti quali ad esempio salumi, formaggi freschi e prodotti di nicchia di produttori regionali.
La trasparenza e la chiarezza sono quindi gli elementi chiave di questo nuovo concept di panetteria perché risponde a consumatori che sono sempre più informati.
3. L’idea è quella di realizzare un negozio in continua evoluzione, dove possono essere riscoperte le origini, ma in chiave moderna. S’immagina un nuovo format di prossimità, la moderna panetteria tradizionale. La lavorazione e la cottura del pane sono a vista, “il laboratorio è parte integrante del punto vendita e non una vetrina di banalità”,149 tutto questo per sottolineare il concetto di trasparenza, chiarezza e quindi necessità di comunicare al consumatore come si realizza il pane. Il forno dovrà essere in pietra, con l’architettura dei forni di un tempo, allo stesso momento “squadrato e funzionale determinato e determinante. Il passato nel futuro”.150 Il ritorno al passato è testimoniato anche dall’uso delle ceste e delle scaffalature della vecchia tradizione. Al centro del negozio ci sarà un’asse funzionale oppure una madia, i fornai svolgeranno il “lavoro di fatica” mentre le commesse serviranno in uno spazio aperto. Una zona semplice ma curata nei dettagli sarà riservata per il consumo in loco. Il logo e packaging, sono rafforzati dal più antico e potente dei nostri sensi ovvero l’olfatto che si identifica con il profumo del pane.
Per assicurare efficienza ed efficacia alla clientela tutti gli addetti, dal fornaio al personale di servizio, saranno adeguatamente
149 Meo C., Pane & Marketing con un assaggio di pasticceria (cit. nota 17), p.93. 150 Ibidem.
formati. La particolare cura della comunicazione aziendale consentirà la condivisione della mission e dello strategic intent incentivando lo spirito di squadra. La formazione del personale, la creazione di piani di sviluppo e valorizzazione dei talenti motiverà i collaboratori a svolgere nel miglior modo possibile i loro compiti, tenendo ben presenti gli obiettivi da raggiungere. La pubblicità tradizionale non è lo strumento principe in grado di informare e portare le persone nel punto vendita, verranno infatti realizzate azioni di “marketing on the road”151 diventano protagoniste le strade, le piazze, i luoghi di
consumo etc.
La fase di entrata vera e propria sul mercato.
E’ il momento in cui la panetteria del futuro entra nell’arena competitiva del mondo della panificazione e crea le condizioni di base per iniziare a operare. Vengono effettuati gli investimenti necessari per l’avvio dell’attività, dal reperimento del capitale, alla ricerca dell’immobile, alla scelta delle attrezzature e degli impianti fino al reperimento del personale. L’impresa, durante questa fase, verifica passo dopo passo le conoscenze maturate acquisendo anche le informazioni indispensabili per effettuare scelte più strutturali di lungo periodo.
La fase di sviluppo e penetrazione.
L’idea imprenditoriale che nasce dalla realizzazione di un prototipo di “panetteria del futuro” costituisce l’embrione di una più ampia idea di espansione di questo nuovo format. La gestione diretta di altri punti vendita e il franchising sono soltanto alcune delle possibili modalità di diffusione di questo nuovo concept. L’azienda ha infatti come obiettivo di lungo periodo la diffusione della panetteria del futuro in nuove aree geografiche. “Il modello di Crescita per Adiacenze”152 è quello preso a riferimento.
152 Modello creato nel 2003 da Zook, il quale sostiene che “Il Modello della Crescita per adiacenze
consente di concettualizzare l’espansione aziendale a partire dal Settore”, Zook, 2004, citato da Corvino A., Lo Sviluppo Interno al Settore, Corso di Strategia e Politica Aziendale Università di Pisa, 2015.
CONCLUSIONI
Sulla base di quanto emerso dal lavoro di tesi possiamo affermare che il settore della panificazione ha subito profonde evoluzioni nel corso del tempo. L’attuale liberalizzazione del settore è il punto di arrivo di una normativa che inizialmente contingentava la panificazione sulla base della popolazione presente sul territorio.
L’attenzione alla qualità e alla salubrità degli alimenti in generale e quindi anche del pane è quello che differenzia il consumatore- cittadino di oggi dal banale acquirente del passato. La panetteria tradizionale non è più l’unico luogo deputato all’acquisto del pane. La grande distribuzione sta guadagnando progressivamente terreno anche in questa fetta di mercato, offrendo al pubblico un prodotto non fresco, ma appena sfornato. Si tratta in realtà di prodotti da forno congelati e cotti direttamente nel punto vendita.
La tradizione italiana porta con sé un bagaglio importante di prodotti di panificazione il cui contenuto non deve essere disperso, ma recuperato e valorizzato. La panoramica degli aspetti salienti della panificazione combinata con l’analisi degli ingredienti e dei relativi aspetti salutistici ci consente di capire a fondo l’importanza del pane come alimento base di una dieta sana ed equilibrata e come supporto alla cura di patologie specifiche.
Dagli argomenti trattati emerge con forza la necessità di rinnovamento del settore della panificazione che deve lasciarsi alle
spalle la produzione industriale e la grande distribuzione, per ambire a una produzione artigianale e allo stesso tempo salutare.
Lo studio di nuove e originali modalità di distribuzione al pubblico consentirà di potenziare al massimo le peculiarità del settore. Il caso di studio affrontato ha permesso inoltre l’individuazione di una nicchia di clientela in attesa di questo tipo di risposta.
La strada da percorrere è quella di potenziare la collaborazione con gli istituti di ricerca e le università al fine di individuare tutte le possibili correlazioni fra ingredienti utilizzabili e il loro impiego, finalizzato all’ottenimento di prodotti di panificazione destinati alla cura di patologie specifiche.
Per la panetteria del futuro auspichiamo che questa idea imprenditoriale non si fermi all’analisi della strategia, ma venga intercettata e messa in pratica con lo scopo finale della diffusione di questo nuovo concept in molte città e paesi d’Europa.
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