Panetterie tradizionali o grande distribuzione? 62

In linea generale, anche se alcune persone ritengono che nelle panetterie tradizionali ci sia più scelta, pane migliore e meno standardizzato, la grande distribuzione è diventata il principale luogo di acquisto del pane, soprattutto nell’Italia Settentrionale.

Interessante a tal proposito è l’analisi eseguita dall’Istituto di Ricerca Metron68 _{poiché concentra l’attenzione “sulle abitudini di}

acquisto del pane”69_.

Secondo quanto risulta dall’indagine l’acquisto del pane avviene sia nelle panetterie tradizionali (47,3%) che nei supermercati (35,9%), non vengono registrate differenze per sesso e età del consumatore, zona e ampiezza del centro. Osservando la tabella 13 possiamo avere un’idea immediata su quali siano i negozi dove si acquista il pane.

67 _{Marcolin Ilaria Marcella, Modelli di consumo alimentare nella post-modernità, Tesi di Laurea}

magistrale in Marketing e Comunicazione, Università Ca’ Foscari Venezia, anno accademico 2012/2013, p. 25

68 _{Metron per conto di Pan&Co, Indagine Quantitativa sulle Abitudini di Acquisto e di Consumo}

del Pane (cit. nota 55).

Tabella 13 - Tipi di negozi dove si acquista il pane , % su totale interviste on- line+ telefoniche (N 765=100%)

Fonte: PAN&CO, Indagine Quantitativa sulle Abitudini di Acquisto e di Consumo del Pane, 2011, p.16

La scelta della grande distribuzione come luogo di acquisto è dovuta a determinati fattori. I fattori evidenziati dalla ricerca effettuata da Metron sono:

• “Comodità (vicinanza al punto vendita)

• Disponibilità di pane fresco a qualsiasi ora del giorno • Igiene del reparto panetteria

• Prezzi più convenienti rispetto alla panetteria

tradizionale”70

Molti consumatori sottolineano come l’assortimento, di pane di alcune insegne della grande distribuzione stia aumentando in termini di varietà e qualità (sempre più simile, se non addirittura migliore alle panetterie tradizionali).

70 _{Metron per conto di Pan&Co, Indagine Quantitativa sulle Abitudini di Acquisto e di Consumo}

I fattori che determinano l’acquisto nelle panetterie tradizionali sono:

• “Impossibilità di recarsi al supermercato o volontà di evitarlo in alcuni giorni della settimana

• Maggiore tempo a disposizione per effettuare acquisti • Acquisto di prodotti ‘particolari’ e/o speciali che al

supermercato non si trovano”71_.

La maggior parte degli intervistati tende ad essere fedele al punto vendita, in primis (42,7%)72 _{per questioni di comodità, mentre una}

percentuale inferiore è fedele al punto vendita perché trova il pane che preferisce (27%), il 13,8% perché trova pane appena sfornato e così via.

Il pane è oggetto di acquisti d’impulso ovvero un tipo di acquisto effettuato in aggiunta all’acquisto del prodotto abituale. Infatti il 39% degli intervistati dichiara di fare frequentemente (sempre o spesso) acquisti d’impulso nel reparto panetteria. Le donne tendono a fare acquisti d’impulso più degli uomini. Ci sono una serie di fattori che determinano tale tipo di acquisto: il 56,3 % degli intervistati è motivato all’acquisto d’impulso per la presenza di prodotti “particolari”, il 39,7% è motivato dalla “vista di un prodotto nuovo che li incuriosisce”, il 37,5% effettua acquisti d’impulso per effetto

71 _{Ibidem, p.10.} 72 _{Ibidem, p.17.}

della vista di un prodotto appena sfornato. La tabella di seguito riporta le sei motivazioni principali che determinano tale tipo di acquisto.

Tabella 14 - Cosa spinge a fare acquisti d’impulso, base: chi dichiara fare acquisti d’impulso sempre, spesso o qualche volta (N 643=100%)

Fonte: PAN&CO, Indagine Quantitativa sulle Abitudini di Acquisto e di Consumo del Pane, 2011, p.24.

Il prezzo, che normalmente è una variabile esplicativa del consumo, nel caso del pane passa in secondo piano; infatti il prezzo non può essere considerato come un fattore a cui si presta particolare attenzione né un fattore discriminante nella scelta del punto vendita.

I consumatori ragionano in termini di numero di pezzi (panini e/o pagnotte), quindi, spesso non sono in grado di indicare il peso complessivo del pane acquistato. Nelle interviste condotte e negli studi effettuati nessun consumatore ha parlato spontaneamente della variabile prezzo. Questo sottolinea che anche il consumatore più attento alla convenienza, supponendo che acquisti pane “comune”, non è in grado di indicare differenze di prezzo tra le varie tipologie di pane né tra i vari punti vendita.

Le persone intervistate conoscono e frequentano normalmente più insegne della grande distribuzione; esse notano differenze in

merito ad assortimento, allestimento del reparto panetteria etc. I tipi di pane in vendita e la qualità del prodotto sono i fattori principali di differenziazione delle varie insegne agli occhi dei consumatori e influenzano quindi la scelta in merito a dove effettuare la spesa.

Sono stati identificati 5 principali motivi d’insoddisfazione lamentati dai consumatori si veda a tal proposito la tabella 15.

Tabella 15- Alcune opinioni degli intervistati, base: totale interviste (N 765=100%)

Fonte: PAN&CO, Indagine Quantitativa sulle Abitudini di Acquisto e di Consumo del Pane, 2011, p.24.

Per la maggior parte degli intervistati l’ipotesi che si tratti di pane surgelato o direttamente preparato nel punto vendita non sembra procurare particolari preoccupazioni. L’etichettatura dei prodotti alimentari ha in genere un impatto nelle decisioni di acquisto dei consumatori e nei loro modelli di consumo. Dall’indagine svolta, viceversa, emerge che la maggior parte dei consumatori di pane non presta molta attenzione all’etichetta del prodotto ed alla filiera. E’, quindi, possibile affermare con una certa sicurezza che il consumatore non presta generalmente molta attenzione all’etichetta apposta nel pane confezionato oppure all’ingredientistica disponibile presso il banco servito. Com’è logico pensare ci saranno sicuramente soggetti che prima di acquistare un qualsiasi prodotto panificato effettuano un’analisi attenta dell’etichetta, ma purtroppo tali soggetti sono

un’eccezione e non una regola. L’etichettatura dei prodotti alimentari ha un impatto nelle decisioni di acquisto dei consumatori e nei loro modelli di consumo.

I più grandi supermercati hanno oggi bene in vista panetterie interne che sembrano, anche dal profumo di pane, forni veri; si crea così un’atmosfera da vendita al dettaglio dove i consumatori sono sedotti da questi profumi da forno tradizionale. Purtroppo però l’olfatto seduce la persona ma non discrimina un prodotto da forno buono da uno non buono. Se le panetterie interne ai supermercati hanno un profumo delizioso viene dato per scontato che il loro pane sia buono e che tali panetterie racchiudano tutte le virtù di un fornaio artigiano tradizionale, oltre a fornire un’idea di calore a un luogo sterile e inodore.

Le panetterie dentro i supermercati hanno fatto la loro comparsa negli anni Settanta. Furono pensate per aiutarli a competere con i dettaglianti e per dare l’impressione che i supermercati vendessero pane artigianale, anziché quello industriale comprato già fatto e confezionato con il processo di fabbricazione “del pane istantaneo”, notoriamente molliccio e senza crosta.

Oggi il pane offerto dai supermercati è in rarissimi casi preparato nel punto vendita (assemblaggio materie prime e cottura). La maggior parte dell’offerta è caratterizzata da “pane cotto a distanza”. Per il supermercato, la cottura a distanza è un’innovazione redditizia e di successo. Tale tipo di pane è a base di pasta surgelata, spesso già preparato in fabbrica e finito di cuocere nel supermercato. La grande distribuzione può comprarlo in diverse varianti congelato e non

pronto, congelato e pronto, o congelato e parzialmente cotto (spesso tali varianti sono disponibili anche per il consumatore). Nella sua forma più veloce, il pane da cuocere può aver bisogno soltanto di alcuni minuti nel forno per formare la crosta e prendere un po’ di colore. “Il pane cotto a distanza” si identifica con baguettes, panini, pani artigianali dai nomi francesi o italiani, dei veri e propri prodotti da identikit. A causa di tutti gli “interventi” diretti a prolungare la durata prima della cottura, questo tipo di pane non si conserva a lungo (la data di scadenza è spesso il giorno stesso oppure il giorno successivo all’acquisto).

L’offerta della grande distribuzione include anche il pane confezionato; esso ha la caratteristica di rimanere soffice e, il consumatore può trovarlo sugli scaffali a prezzi ridotti. Questo tipo di pane sembra durare per sempre perché viene preparato con enzimi ammorbidenti (o miglioratori enzimatici cfr. paragrafo 3.5 ).

Nonostante il fatto che molti consumatori acquistino il pane al supermercato per varie ragioni tra cui la comodità, si osserva come il

format della bottega rimanga comunque vincente tanto da essere

3 IL PANE TRA TRADIZIONE, ORIGINE E SALUTE