In Italia il settore della panificazione ha radici profonde nella storia (cfr. paragrafo 1.1) e le modalità di distribuzione dei prodotti da forno sono state per lunghissimi anni di tipo esclusivamente tradizionale (cfr. paragrafo 2.4.1). Le esigenze del consumatore di oggi sono però ben diverse da quelle di un tempo (cfr. capitolo 2). Alcune realtà aziendali sono riuscite ad apprendere, innovare e cambiare per osmosi dalla realtà circostante. Gli imprenditori sono stati in grado di superare i paradigmi tipici del loro settore, ridefinendo le regole del gioco ormai consolidate da tempo. Gli ingredienti, la distribuzione, il marketing e i processi produttivi sono soltanto alcune delle pedine da poter muovere per giungere a un posizionamento strategico importante.
In questo capitolo analizzeremo il caso della società Bakery Princi srl, il quale dimostra che non c’è limite alla possibilità di fare innovazione in settori apparentemente maturi e con un prodotto tradizionale come il pane.
Rocco Princi iniziò la sua storia imprenditoriale a Villa San Giovanni (Reggio Calabria) con un piccolo laboratorio di produzione di pane. Appassionato dalla ricerca di pani nuovi, esclusivi, originari e caratteristici delle varie zone, nel 1986 decise di aprire un primo negozio a Milano. Il primo punto vendita “Princi” si trovava in piazzale Istria, alla periferia Nord di Milano, una zona d’intenso
traffico automobilistico e grandi condomini. Il negozio era di forma quadrata e piccolo, le commesse erano donne e la clientela familiare poiché erano tutte persone che abitavano nelle vicinanze. L’idea di Princi era di “produrre il pane come prima, ma non solo in un laboratorio, perché desiderava il contatto diretto con i consumatori”.135 Il pane esposto nel punto vendita veniva ed è tutt’oggi prodotto in forni appositamente dedicati, si tratta quindi di pane fresco e mai surgelato. Con il tempo i punti vendita sono aumentati fino ad arrivare nel 2005 a cinque negozi nel capoluogo lombardo. Il negozio aperto nel 1986 era quello situato a piazzale Istria, poi ceduto nel 2008 poiché il luogo nel quale si trovava non era più in linea con l’evoluzione del marchio. Gli altri negozi sono situati rispettivamente in Via Ponte Vetero, 10; in Via Speronari, 6; in Largo la Foppa, 2 e in Piazza XXV Aprile, 5. Nell’arco di poco tempo, rispetto all’apertura del primo punto vendita, si è verificato un ampliamento dell’offerta con pizze, focacce e dolci in moltissime varianti, poi anche pasta fresca di vario tipo che ruota nei vari giorni della settimana. Dal 2000 al 2006 i negozi subiscono profondi cambiamenti tanto che il punto vendita situato in Via Speronari viene impostato con lo stesso format di quello in Piazza XXV Aprile. Nell’ottobre 2008 a Londra, Rocco Princi inaugura un nuovo negozio frutto di una joint venture con Alan Yau un noto imprenditore della ristorazione di Londra. Il 20 febbraio 2009 in Via Ponte Vetero 10 viene inaugurata “L’Antica Focacceria di
135 Preti P., Puricelli M., Rubrica “Storie di Straordinaria Imprenditorialità” sulla rivista
S. Francesco. Princi”. Il nuovo punto vendita è diverso dagli altri ed è il frutto di una partnership tra Princi e l’Antica Focacceria di San Francesco. L’abbinamento iniziale dei due marchi aveva attratto molta clientela che proveniva anche da zone vicine e conosceva già l’Antica Focacceria di San Francesco oppure era semplicemente curiosa di sperimentare i prodotti di questo nuovo negozio. Ciò che portò alla rottura della partnership, dopo circa cinque mesi dalla formazione, fu proprio l’allontanamento della clientela affezionata e il conseguente indebolimento della fiducia di molti clienti. Nell’Aprile 2015 avviene l’apertura di un altro punto vendita a Milano situato in zona Porta Venezia.
La gestione dei negozi è assolutamente diretta, i membri della famiglia Princi, infatti, lavorano in prima persona nell’azienda e rifiutano qualsiasi forma di franchising. La Bakery Princi srl è per il 70% di Rocco Princi e per la restante parte della moglie Giuseppina, i due figli lavorano direttamente nei punti vendita. La presenza costante della famiglia proprietaria, con una salda conoscenza del prodotto in tutte le sue fasi, dalla lavorazione alla commercializzazione, è uno dei caratteri distintivi di quest’azienda che conta 94 addetti complessivi nei cinque negozi di Milano, con un fatturato che nel 2015 era pari a euro 9.094.502.
I negozi del capoluogo lombardo sono collocati in punti strategici della città, in aree con intenso transito di persone perché vicini a punti di attrazione (centro di Milano, es. cinema Brera, teatri es. Smeraldo, gallerie d’arte, luoghi di vita notturna etc.), tali zone sono comunque caratterizzate da un’alta densità di residenti. Nonostante la vicinanza
reciproca (figura 11) i negozi Princi si rivolgono a persone molto diverse per tale ragione ciascun punto vendita assume particolari caratteristiche.
Figura 11 - Localizzazione dei cinque negozi Princi, Mappa di Milano. Fonte: https://www.google.it/maps?q=princi+milano&rlz
Il logo dei negozi Princi è fin da sempre stato lo stesso per tutti i punti vendita e viene riportato sopra la porta d’ingresso di tutti i negozi. La struttura e il payoff136 del logo sono cambiati nel tempo,
inizialmente era nato come “Princi”, all’origine non una marca, ma solo il cognome. Nel 2003 è stato completato con il payoff “Il Bread &
136 Frase di chiusura o breve espressione che accompagna il logo di un’azienda o di un prodotto, ha
il compito di riassumere in una frase semplice l’essenza dell’azienda. http://www.brand- identikit.it/it/articoli/payoff.html (accesso del 10/11/2016)
Breakfast” (figura 12), quindi il cognome viene associato ad un rito. Il cambiamento era dovuto alla ristrutturazione delle panetterie per la creazione della zona bar.
Figura 12 – Logo Princi, Il Bread & Breakfast
Dal 2005 viene modificata l’insegna del negozio di Piazza XXV Aprile restando soltanto la scritta “Princi” poi successivamente anche quelle degli altri negozi vengono aggiornate con il nuovo logo. Princi si afferma come un luogo di esperienze e come una marca (figura 13).
Figura 13 – Logo Princi
Attualmente sia i negozi di Milano che quello di Londra espongono il logo: “Spirito di Milano. Princi” (figura 14). Questo logo attribuisce importanza non soltanto a Princi, come avveniva con il marchio precedente, ma anche a due nuove associazioni evocative
quali “spirito” e “Milano”. Il punto vendita diventa “uno spirito, un luogo del mondo, una cultura, un’astrazione, un mood”137.
Figura 31 Attuale logo Princi, negozi di Milano
Come illustrato dalla figura 14 possiamo definire tre dimensioni dell’innovazione di Princi: l’innovazione del posizionamento, l’innovazione che caratterizza ogni negozio e l’innovazione delle leve di marketing.
Figura 14 - Le tre direzioni dell’innovazione di Princi Fonte: Castaldo S., Mauri C., (eds), Store management. Il punto vendita come
piattaforma relazionale, Vol. 1. FrancoAngeli, 2008, p. 50.
137 Castaldo S., Mauri C., (eds), Store management. Il punto vendita come piattaforma relazionale,
Con innovazione del posizionamento intendiamo sottolineare che ciascun negozio, pur condividendo alcuni tratti comuni come l’insegna, è correlato al contesto nel quale è inserito. Il punto vendita si evolve in sintonia con la “sua” Via o la “sua” Piazza.
Le caratteristiche di ciascun negozio vengono periodicamente aggiornate con ristrutturazioni e modifiche con lo scopo di affermare
continuamente il marchio Princi. La prima dimensione
dell’innovazione si può spiegare attraverso il rinnovamento del negozio di via Ponte Vetero, aperto nel 2002 e ristrutturato l’anno successivo in coincidenza con l’associazione, al nome Princi, del
payoff Bread & Breakfast. In tempi record, senza che il negozio
chiudesse, è stato ampliato il punto vendita e ridefinito il layout in risposta alle esigenze dei clienti che lavorano negli uffici della zona. Unitamente all’ampliamento del punto vendita è stato inserito il bar e il banco dei piatti pronti (destinato al pranzo), sono stati poi inseriti tavoli interni, oltre che un gazebo all’esterno; il tutto per rendere più agevoli i pasti principali consumati come la colazione e il pranzo. E’ l’unico punto vendita con la possibilità di potersi sedere all’interno con la chiusura serale alle ore 20 e quella settimanale la domenica; tutto questo denota il forte orientamento alle esigenze del cliente che viene servito in quella specifica zona.
L’innovazione che caratterizza ogni negozio concentra
stagioni, dei mesi, delle settimane, dei singoli giorni”138 e che hanno come comune denominatore le esigenze dei clienti. Il punto vendita di via Speronari rappresenta al meglio tale strategia, con la ristrutturazione completata nel 2006 il negozio si afferma come “una nuova icona del panificio”139. Con specifiche scelte di architettura e
design140 il negozio mira a creare un’atmosfera originale e unica che
comunichi ai clienti e ai passanti come viene realizzato il pane e cosa significhi essere panettiere. Gli elementi del “fare il pane” quali l’acqua, la terra, il fuoco e l’aria, sono rappresentati nel negozio. Il
layout del punto vendita è rimasto immutato, mentre è cambiato
totalmente il look del negozio. Vengono utilizzati materiali come il legno, la pietra, il vetro il tutto accompagnato da un’illuminazione bassa, dalla musica e dal profumo del pane appena sfornato. Si predilige il minimalismo e l’eleganza, il pane è il prodotto che domina e che si afferma nelle sue varietà in termini di forma, colore ed ingredienti. La produzione del pane avviene davanti agli occhi del consumatore, i panettieri assemblano le materie prime, le impastano, danno forma ai pani, li infornano e li rendono disponibili alla vendita. Il negozio risponde sia alle esigenze dei clienti che scelgono Princi per la pausa pranzo, per questi soggetti sono dedicati appositi punti di appoggio a sbalzo lungo la parete di pietra, che a coloro che gustano un buon caffè al banco della zona bar. Il punto vendita è progettato per
138 Ibidem, p. 50. 139 Ibidem, p.53.
attirare anche nuova clientela attratta dal profumo di pane appena sfornato, che inonda non soltanto il negozio ma anche la via Speronari; ciò è possibile grazie ad un tubo che, collegato al forno, percorre il soffitto del negozio e sbocca nella via stessa. Le eleganti divise del personale, disegnate per Princi da Armani, completano l’effetto chic della panetteria/boutique.
Con il concetto di fine tuning ed innovazione delle leve di
marketing consideriamo la terza dimensione dell’innovazione di
Princi. L’assortimento, e in particolare quello del pane, costituisce l’essenza dell’innovazione di Princi. Tutti i negozi hanno un assortimento di pane simile che viene però organizzato e modulato in base alle esigenze del luogo nel quale il negozio è situato. A titolo di esempio il punto vendita di Largo La Foppa serve principalmente le famiglie residenti nella zona circostante; in risposta a tale segmento di clientela molto importante il punto vendita offre un’ampia varietà di tipologie di pane, con forme, pezzature ed ingredienti diversi. In molti casi i clienti tendono a memorizzare le forme, spesso originali, alle volte ricordandone addirittura il nome. Le varie pezzature vengono prodotte in orari diversi della giornata, per tale motivo la clientela si reca al negozio in specifici orari per acquistare la forma che preferisce. L’innovazione in termini di tipologie di pane offerto cambia da negozio a negozio. Sempre a titolo di esempio, il punto vendita di Via Speronari serve principalmente turisti o clienti di passaggio per motivi di lavoro, presenta quindi un assortimento ampio e vario che viene rinnovato continuamente in funzione della clientela servita.
L’obiettivo è quello di stare al passo con i cambiamenti degli stili di vita dei clienti alle volte cercando di anticiparli. Un ruolo molto importante nel determinare l’atmosfera del negozio è riservato ai colori associati al pane, che assumono tonalità diverse, si spazia infatti dal bianco al marrone scuro. Viene prestata molta attenzione agli abbinamenti di forma e colore, sia in vetrina che all’interno. I pani nuovi vengono tagliati in piccoli pezzi e proposti come assaggi ai clienti in attesa del proprio turno.
La strategia improntata sull’innovazione si concretizza con “l’elevatissimo numero di scontrini di ogni negozio, in media sono 1500/2000 scontrini al giorno”141.
Nell’autunno del 2008 l’apertura del punto vendita a Londra a Soho, il quartiere glamour per eccellenza della città, a circa cinque minuti a piedi da Trafalgar Square, conferma la strategia di posizionamento di Princi. L’obiettivo è quello di rispondere alle esigenze di una clientela straniera che cerca nei punti vendita italiani il vero Made in Italy. Sui banconi vengono commercializzati prodotti rigorosamente italiani, gli stessi che vengono venduti nei negozi di Milano questo a sottolineare che la qualità del marchio non deve essere snaturata. A tal proposito sia in tuti punti vendita di Milano che nel negozio di Londra l’attenzione rivolta alle materie prime adoperate per la produzione è elevatissima, vengono infatti utilizzati ingredienti rigorosamente naturali e semplici come il lievito madre, l’acqua, la farina biologica, il sale integrale etc.
“Il pane è il principe degli alimenti” questo è l’assunto base della strategia adottata da Princi. Il New York Times lo definisce il pane del paradiso. In generale però la componente d’immagine tende a prevalere su quella di funzionalità e di servizio del consumatore. Gli impiegati del punto vendita in Piazza XXV Aprile vestono Armani, infatti, non a caso è stato soprannominato “the Armani of Bread”. I negozi sono il risultato del connubio tra valore estetico ed architettonico.
Rocco Princi riesce a convincere il consumatore che il pane da lui prodotto e il negozio in generale sono meritevoli di fiducia. Attraverso un controllo diretto della società, credendo e investendo su di un prodotto tradizionale e apparentemente indifferenziabile come il pane il caso Princi è un ottimo esempio in termini di funzionalità ed efficienza in un settore apparentemente maturo come quello del pane. Princi ha dimostrato la capacità di associare in modo chiaro un nome (il brand) a un prodotto comune come il pane tanto da aggiudicarsi il titolo di “Marchio di bakery made in Italy più conosciuto al mondo”142.
142 http://www.gamberorosso.it/it/news/1025062-il-pane-di-princi-per-starbucks-nuova-alleanza- con-il-colosso-statunitense-e-nel-2017-un-negozio-a-seattle (accesso del 12/11/2016)