2. IL BUSINESS PLAN: UNO STRUMENTO PER LA GESTIONE DELLA CRIS
2.1 Definizione ed obiettivi del business plan
“Business Plan” è un’espressione molto usata, in ambito d’impresa e non solo, per indicare cose a volte differenti e in varie situazioni aziendali. Le definizioni sono tante, anche se tutte hanno un denominatore comune, che riguarda la manifestazione più tangibile del business plan, vale a dire il bilancio previsionale pluriennale, con i risultati economici finanziari e patrimoniali che si prospetta di raggiungere in un arco di tempo preventivamente determinato.83
Questa prima constatazione suggerisce subito, per evitare pericolosi equivoci, che sono molteplici (e non solo uno) le determinanti chiave essenziali del business plan:84
− Le strategie di business e le iniziative con cui realizzarle; − I risultati a cui il piano tende;
− I driver o determinanti di tali risultati;
Il tema del business plan, o piano industriale, può sembrare un tema scontato, quantomeno dal punto di vista dottrinale, e lo dimostrerebbero i numerosi testi, manuali, articoli e guide in materia. Tuttavia ciò non è vero, perché la problematica è estremamente complessa e inoltre va affrontata in modo mirato a seconda della tipologia di azienda e, soprattutto, situazione: infatti seppure il principio è il medesimo, i dettagli e gli obiettivi richiesti da un piano industriale sono ben diversi, a seconda che ci si riferisce ad aziende in equilibrio economico-finanziario, start- up oppure aziende in crisi.
La complessità della problematica è legata al fatto che redigere il business plan (e, in particolare, la parte strategica riferibile al piano) comporta approfondite conoscenze in materia di strategia di business, di gestione, di organizzazione e di misurazione economica d’azienda. Non di rado, al contrario, il piano viene inteso come una previsione di numeri economico-
83 Brusa L., Business Plan: Guida per imprese sane, start-up e aziende in crisi, Egea, Milano, 2016 84 Williams K. “BRILLANT BUSINESS PLAN. What to know and do to make the perfect plan”, Harlow-
finanziari, conseguenti a valori storici rilevati in anni precedenti. Tale approccio comporta il rischio di bypassare o sottovalutare ciò che del piano è la vera essenza, cioè gli indirizzi strategici di business e portafoglio, gli obiettivi e i fattori critici di successo del mercato e le risorse distintive, i piani d’azione con i relativi progetti per metterli in atto.
A seconda della fase della vita aziendale, la redazione del business plan assume configurazioni alquanto diverse, anche se, in sostanza, il modello sostanzialmente non differisce. Se è vero che per qualsiasi azienda il business plan è costruito sulle stesse determinanti, occorre sottolineare che le finalità e i destinatari della sua costruzione variano, così come il processo in cui il planning consiste (di per sé) o si inserisce.85
Le finalità prevalenti sono di strumento di indirizzo per le aziende in bonis, anche se assume notevole rilevanza la funzione di informazione agli stakeholder. Per le start-up il ruolo informativo a soggetti finanziatori di varia estrazione, condizione per l’avvio dell’iniziativa, è invece decisivo. Le imprese in crisi, a loro volta, devono dimostrare ai creditori e tutti gli stakeholder che intervengono ed aderiscono nelle procedure previste dalla legge che il progetto di turnaround intrapreso è destinato ad avere successo.86
L’attività di pianificazione strategica, inoltre, diviene ancora più imprescindibile nel caso ci si ponga obiettivi di spinta innovazione e di diffusione della stessa. Per innovazione si intende un nuovo modo di pensare e quindi di fare e che, quasi sempre, identificano quel dinamismo aziendale che garantisce l’equilibrio economico atto a perdurare nel tempo.87 Infatti, la dottrina
pisana, tra i punti di forza accostati al business plan, inserisce proprio l’attività di pianificazione, che costituisce un obbligo dell’imprenditore, il quale può assumere decisioni in modo celere proprio grazie al bagaglio informativo raccolto; e, soprattutto, può quantificare il fabbisogno finanziario complessivo in modo puntuale e prevedere la sequenza ed il timing delle azioni da svolgere.88
Per business plan, quindi, si intende il documento che motiva, analizza, valuta e riassume l’attività che si desidera intraprendere o lo sviluppo e il riposizionamento che si vuole
85 Brusa L., Business Plan: Guida per imprese sane, start-up e aziende in crisi, Egea, Milano, 2016, p. 3. Al
riguardo si veda anche Borello A., Il Business Plan, McGraw-Hill, Milano, 2009, p.16
86 Al riguardo Fiore dice: “Business plans are as varied as businesses, and there isn’t one business plan format or
content that cover all occasion […]. The type of business plan depend on how the plan will be used in the specific situation. Even with all the varied uses of a business plan, they have many things in common, such as business objectives, product and customer descriptions, market analyses, marketing plans, cash flow projections. Fiore F. F., Write a Business Plan… in no time, Indianapolis Ind. : Que Publishing, 2005, p. 13
87 Mariani G., Conoscenza e creazione di valore, il ruolo del Business Plan, Franco Angeli, 2012, p. 8 88 Ibidem, p. 11
imprimere ad un’impresa già esistente. Il piano è destinato a prevedere un percorso non soltanto nella fase di start-up, fase questa che, comunque, è stata artefice della nascita e dello sviluppo della logica del Business Planning Process ma per le operazioni che in un’azienda assumono rilevanza strategica. Mediante la procedura di Business Planning si ha la possibilità di “edificare” in modo dettagliato l’intera operazione, pianificandone le diverse fasi, con le indicazioni in termini di sviluppo temporale delle stesse, specificando le risorse necessarie al raggiungimento degli obiettivi al fine di evidenziare tutte le implicazioni economico-finanziarie che il progetto potrà produrre.89 L’obiettivo principale, quindi, è quello di giungere ad una
conoscenza approfondita e dettagliata di tutte le articolazioni, gli effetti che la business idea90
potrà generare e di comunicare il tutto all’esterno. Al business plan, difatti, è riconosciuta una strategica valenza “informativa” sia sul piano interno che esterno. 91
In relazione al ruolo conoscitivo che il business plan può svolgere direttamente per il/i soggetto/i decisionali, è importante sottolineare che è oramai consolidato, sia nella letteratura che nella prassi operativa, il fatto che tali soggetti possono conseguire importanti risultati di valutazione, in relazione alla redditività, per il monitoraggio del rischio economico, finanziario e di mercato: tale procedura di pianificazione consente di approfondire ed evidenziare problematiche che investono l’impresa nella sua globalità. In sostanza, il business plan può essere considerato uno strumento di analisi, di valutazione, di pianificazione e di controllo aziendale.92
Gli obiettivi di un’azienda, che guidano alla creazione di valore, possono essere infatti riassunti in tre differenti categorie: la ricerca del più alto grado di efficienza nelle operazioni correnti, la gestione dei rischi correlati a tali attività correnti e lo sviluppo di competenze interne
89 Mariani G., Conoscenza e creazione di valore, il ruolo del Business Plan, Franco Angeli, 2012, p. 15 90 Si ricorda che l’espressione “business idea” è stata coniata da Richard Normann, con la quale voleva
trasmettere il concetto che l’idea di business in realtà è un nuovo business diverso da tutti gli altri e funzionante. Normann R., Le condizioni di sviluppo delle imprese, Etas, Milano, 1979
91 “[…] Il documento che andiamo a creare ha una duplice valenza: interna, per fissare le task da sviluppare ai
fini del raggiungimento degli obiettivi, […] esterna, come documento di comunicazione con investitori, finanziatori e qualsiasi stakeholder interessato all’organizzazione. Si veda Bove A., Strategic Planning, Hoepli, Trento, 2011, p.64. Al riguardo Borello: “In questa concezione estesa infatti, se inizialmente esso verifica la bontà economica di un’idea imprenditoriale, successivamente esso si estende alla valutazione più completa del progetto, includendo anche l’analisi della sostenibilità finanziaria, per passare infine alla definizione del piano operativo di guida e alle decisioni dell’imprenditore, permettendo così di tradurre la visione imprenditoriale di lungo periodo in una guida per la gestione corrente del business. […] Non è solo pertanto uno strumento di mera pianificazione ma svolge anche funzione di comprensione, controllo e comunicazione, nonché importante mezzo per consentire di valutare tutte le fasi della vita di un’azienda, dalla sua nascita fino al successivo sviluppo, valutando tutte le implicazioni derivanti dalle diverse strategie.” Borello A., Il Business Plan, McGraw-Hill, Milano, 2009, p.17
che supportino l’azienda nei processi di innovazione e di adattamento ai rapidi cambiamenti dell’ambiente esterno.93
Un’accurata ed attenta attività di programmazione deve pertanto riguardare tutti e tre aspetti sopracitati e, conseguentemente, il business plan deve cercare di sviluppare un processo di analisi ad ampio spettro al fine di ottenere informazioni complete, ma soprattutto descrivere attentamente il progetto, studiare in modo approfondito ogni aspetto, redigere le analisi strategiche ed i piani operativi.94 Durante la stesura, chi redige il piano, dovrà analizzare differenti scenari ed ipotesi prevedendo quelle che presentano delle probabilità maggiori di attuazioni. Sulla base delle informazioni reperite gradualmente durante il processo di pianificazione, potranno essere modificate alcune scelte strategiche inizialmente ipotizzate, nonché rilevare preventivamente gli errori in fase virtuale, annullandone gli effetti o, comunque, limitandone i risultati.95
In sostanza, il business plan indica tutte le attività necessarie per lo sviluppo del progetto, specificando per ognuna di esse anche i tempi di esecuzione e la stima dei costi da queste generati; consente di definire, altresì, un quadro abbastanza completo di tutti i rischi e le incertezze connesse all’iniziativa.96
Da quanto appena premesso si può asserire che il business plan rappresenta uno strumento fondamentale sul piano interno, per esaminare e auto-valutare un progetto imprenditoriale. La stesura di un piano è, infatti, importante per l’imprenditore stesso, che trovandosi a dover analizzare in dettaglio tutte le attività necessarie per la realizzazione del progetto, prima che questo sia implementato, ha la possibilità di individuare eventuali criticità, di poter simulare possibili interventi di adattamento a fronte del manifestarsi di diversi scenari, di individuare, in via preventiva ed in modo più agevole, le soluzioni più adeguate e convenienti ad ogni eventuale problema.97 Il trasferimento delle idee in un elaborato come il business plan, supporta il soggetto promotore dell’iniziativa di cogliere le eventuali criticità che potrebbero far risultare
93 De Luca F. A., Tami A., Comunicare con investitori e finanziatori: il ruolo del business plan, Commisione
Finanza e controllo di gestione, n. 53, 2017, p. 11
94 “Con piano operativo si intende il sistema di ricavi, costi operativi, capitale circolante, investimenti in
immobilizzazioni che deriva dalle scelte relative al progetto imprenditoriale.”, Parolini, C., Business Planning
Dall’Idea al progetto imprenditoriale, 2011, Pearson, p. 15
95 Bronconi G. e Cavaciocchi S, Il Business Plan, il Manuale per costruire un efficace piano d’impresa, Milano:
Il sole-24 ore, 2001, p. IX
96 Mariani G., Conoscenza e creazione di valore, il ruolo del Business Plan, Franco Angeli, 2012, p. 18 97 “A business plan is essentially a map to your targeted destination. Ideally, it gets you from your starting point
to your goal: your basic business concept to a healthy, successful business. It gives you a clear idea of the obstacles that lie ahead, and points out alternate routes.” Si veda Abrams R., Succesful business plan, secret & strategies, The Planning shop, Palo Alto, 2003, p. 25
il progetto meno redditizio del previsto o addirittura fallimentare. La formalizzazione del processo di pianificazione (e di auto-valutazione) presenta, inoltre, l’indubbio vantaggio di portare ad un orientamento unitario e coerente di tutti i soggetti, di vari livelli funzionali, che possono contribuire in qualsiasi modo al successo dell’impresa, sia essa in procinto di costituirsi che già operante. Con il piano industriale, si mira alla “condivisione delle scelte da parte di chi in azienda vive” e, soprattutto, di diffondere un concreto senso di fiducia.98
Come già detto più volte, quasi sempre, quando si parla di business plan si pensa in modo immediato ad una situazione di nuova iniziativa imprenditoriale, la realtà è ben diversa; il piano industriale è di fondamentale utilità anche per le aziende già avviate, le quali, possono anzi godere di un background conoscitivo storico, dell’esperienza passata su cui formulare le ipotesi. Le strategie teorizzate per il futuro, difatti, si rifanno alle situazioni precedenti e prendono insegnamento dagli eventuali errori commessi. In questo caso, il processo di pianificazione trae ispirazione dall’esperienza, dal livello di conoscenza acquisito storicamente sul contesto in cui l’azienda opera.
Questo strumento, indubbiamente, costituisce una valida guida nella fase di concretizzazione del progetto, proprio per la pianificazione delle attività quotidiane future. La realizzazione dell’iniziativa imprenditoriale richiede un impegno non indifferente. Tuttavia il piano stesso non esaurisce la propria valenza di strumento di planning nel periodo iniziale del progetto, esso potrà essere utilizzato nel momento in cui l’attività è in pieno svolgimento come documento di programmazione e controllo: in sostanza, il piano diventa basilare per valutare i risultati, per analizzare gli scostamenti tra le stime previsionali e quanto verificatosi a consuntivo, rendendo possibile all’imprenditore, come in più parti ribadito, anche di simulare in anticipo le eventuali azioni correttive, valutandone prima gli effetti e ridurre il rischio del progetto.99 L’imprenditore alla luce dei primi risultati ha la possibilità di riformulare le previsioni, rivedendo completamente alcune assunzioni che, in corso d’opera, si sono rivelate errate. L’obiettivo della pianificazione, con check periodici piuttosto frequenti, soprattutto nel primo anno di attività, è proprio quello di rendere possibile la riformulazione delle ipotesi prima che il gap con i dati consuntivi si amplifichi in modo eccessivo.100
Inoltre, secondo Borello, il business plan ha tre funzioni principali:101
98 Barrow C., Brown R., The business plan workbook, Kogan Page, London, 2012 99 Stutely R., Il Business Plan, FT Prentice Hall, Milano, 2005, p.51
100 Parolini, C., Business Planning dall’Idea al progetto imprenditoriale, 2011, Pearson, p. 13 101 Borello A., Il Business Plan, McGraw-Hill, Milano, 2009, pp. 20-25
− Permette di effettuare un’analisi dell’azienda a tutti i livelli, dal marketing al finanziario e all’operativo;
− È capace di valutare la performance effettiva dell’impresa nel tempo;
− Consente il reperimento dei finanziamenti, sottoforma di capitale di rischio, di crediti e di contributi pubblici.
La maggior parte degli investitori e finanziatori, infatti, non investe il proprio denaro nell’impresa senza prima aver preso visione del business plan, poiché sussiste per essi il rischio che poi il proprio investimento nel progetto proposto si riveli infruttuoso. Un business plan positivo e ottimistico, che prospetti una futura attività d’impresa profittevole e remunerativa nel tempo, fornisce un incentivo all’investimento nella start up da parte di soggetti esterni. Infine, avviato il progetto, dal confronto tra i risultati raggiunti e quelli che erano stati previsti nel Business Plan, l’imprenditore può prendere consapevolezza della strada che sta percorrendo e considerare se quest’ultima corrisponde a quella desiderata o, in caso contrario, può conseguentemente prendere provvedimenti e modificare la propria strategia aziendale.102
Concludendo, è proprio attraverso l’attività di Business Planning, spesso coadiuvata da professionisti, che il promotore avrà la possibilità di cogliere l’opportunità presenti e di scoprire, attraverso questo strumento, la vera potenzialità del progetto presentatosi.
2.2 Gli impatti delle strategie fondanti il business plan sulle dinamiche aziendali