Facebook e l’economia del dono e della metonimia

Vi sono degli elementi che, meglio di altri, rappresentano e riassumono simbolicamente serie TV o film.

Spesso si tratta di oggetti riconducibili a trama, ambiente o personaggi. Evidentemente un‟iconografia di questo tipo si presta ad essere trasformata in oggetti che, nell‟economia di Facebook, possono anche essere scambiabili. Per lungo tempo, infatti, su questo Social Network è stata incentivata l‟attività di “regalare” ai propri amici dei gifts, cioè dei doni che si presentano sotto forma di immagini di oggetti e scritte che è possibile spedire ai propri contatti.

Facebook ha lanciato gifts nel febbraio 2007, vendendo i regali al costo di 1$ ciascuno e dando agli utenti la possibilità di inviare unitamente ad essi anche un messaggio personalizzato318. Gifts consentiva a Facebook da un lato di monetizzare questa attività di scambio, dall‟altro favoriva la diffusione della conoscenza del servizio grazie alla possibilità di inviare dei gifts gratuiti, in una sorta di ottica del tipo try-and- buy.

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Vi erano in realtà tutta una serie di funzioni accessorie: era ad esempio possibile dichiarare apertamente o meno chi avesse inviato il regalo; se si sceglieva di rimanere anonimi, solo il destinatario avrebbe potuto scoprire chi aveva spedito il dono e leggere il messaggio personalizzato, tutti gli altri utenti, invece, avrebbero semplicemente visualizzato l‟oggetto sulla bacheca del proprio contatto senza informazioni aggiuntive. Questa funzionalità sarà tuttavia ignorata ai fini di questo lavoro.

I regali ricevuti dagli utenti, inoltre, erano visibili sulle proprie bacheche: ciò significa che, nel caso di prodotti audiovisivi, si sarebbe riusciti a raccogliere attenzione e pubblicità intorno al proprio prodotto. In occasione del lancio di alcuni film, infatti, era possible inviare degli oggetti immediatamente riconducibili al loro universo narrativo ed iconografico: è quanto realizzato per Indiana Jones e il regno del teschio di cristallo (Steven Spielberg – 2008) e per Sex and The City – Il film (Michael Patrick King, 2008). In entrambi i casi era possibile spedire degli oggetti che si legavano immediatamente ed in modo inequivocabile a questi prodtti: nel caso del film di Spielberg si poteva ad esempio spedire gratuitamente la Fedora di Indiana Jones (immagine accanto), nel caso di Sex and The City, invece, era possibile

inviare la scarpetta rosa con brillanti che riconduce immediatamente all‟universo glamour della serie e che è stata l‟icona del primo film.

Accanto a questi prodotti era altresì possibile inviare degli altri oggetti a pagamento, ma non è un caso che per l‟invio gratuito siano stati scelti oggetti tanto rappresentativi. I fan della saga di Indiana Jones e quelli della serie TV Sex and The City riconoscono infatti subito quegli oggetti come appartenenti ad un preciso universo narrativo ed hanno per la prima volta la possibilità di condividerne una parte in modo gratuito. Laddove prima, insomma, il “possesso” di questi prodotti passava attraverso l‟acquisto del merchandising, con i gifts è diventato possibile non solo appropriarsi di alcuni di essi, ma addirittura regalarli, condividendo così l‟esperienza di avvicinamento al film. Questa “economia della metonimia” ha ricadute notevoli a livello di marketing: da un lato, infatti, contribuisce ad accrescere il buzz intorno ai prodotti legati ai gifts, dall‟altro costituisce un veicolo promozionale piuttosto economico, ed inoltre l‟acquisto e la condivisione di questi regali, se monitorata dall‟azienda, può divenatre un utile strumento di studio sull‟audience target, rappresentando così un feedback per l‟implementazione di eventuali nuovi prodotti.

Inoltre, è interessante notare che, nonostante si trattasse di oggetti digitali, i gifts venivano resi disponibili solo fino ad esaurimento scorte (si veda la figura della pagina precedente): il concetto stesso di scorte e magazzino, del tutto estraneo a molti aspetti dell‟economia online, riveste qui un ruolo “attrattivo”. Si vuole cioè veicolare l‟idea che si tratta comunque di oggetti esclusivi e dunque desiderabili, il cui possesso è condizionato dalla disponibilità: verosimilmente, ciò può condurre fan e potenziali acquirenti a comprare alcuni gifts a pagamento.

Tale pratica è stata adottata in modo meno frequente negli ultimi anni, salvo rare eccezioni, come il caso dei gifts disponibili per i fan di Harry Potter che in occasione dell‟uscita, nel luglio 2009, di Harry Potter e il principe mezzosangue (David Yates, 2009) potevano regalarsi pentoloni, bacchette, libri di pozioni etc.; lo stesso, in una tradizione di continuità con quanto fatto in precedenza, dicasi per Sex and The City 2 (Michael Patrick King, 2010). In questo caso si aveva l‟opportunità di inviare un Comopolitan (drink celebre e riconoscibile per qualunque fan della serie TV ma anche per chi ha semplicemente visto il primo film). Gli utenti erano avvertiti della possibilità di fare il regalo grazie alla presenza del riquadro inserzioni (si veda la figura sopra): con le ultime versioni di Facebook, infatti, sono stati rimossi i riquadri delle applicazioni, ciò significa che, quando si riceve un regalo, è ancora possibile visualizzare in bacheca la notifica e l‟immagine dell‟oggetto, ma non esiste più un‟area dedicata per la collezione/esposizione dei regali ricevuti.

Grazie a gifts, Facebook ha offerto un‟opportunità in più agli inserzionisti per aumentare la loro presenza in Rete e generare buzz ed interazione intorno ai propri prodotti. Volendo ricondurre il discorso all‟interno delle categorie del gratis individuate da Anderson319, potremmo dunque dire che i gifts si inseriscono all‟interno di un

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sistema economico a tre vie, per cui gli utenti hanno a disposizione dei contenuti gratuiti grazie al fatto che i produttori hanno pagato Facebook per potere essere presenti sulla piattaforma320, allo stesso tempo tuttavia si tratta di contenuti assimilabili in parte alla categoria del freemium: se, infatti, alcuni di essi sono gratuiti, per poter fruire di altri è necessario sostenere una forma di pagamento.

In ogni caso, si tratta di soluzioni meno costose rispetto ad investimenti ben più massicci e non sempre tali da generare un adeguato ritorno economico: è il grande vantaggio offerto dal Social Media marketing, poter fare molto (o almeno aspirare a farlo) con costi notevolmente limitati. Una precisazione tuttavia è d‟obbligo: bassi costi ed ampie possibilità d‟utilizzo non garantiscono un sicuro successo, ma di certo, a fronte di costi contenuti, il fallimento diventa un esito eventualmente più sostenibile.