Twitter, i fan e il caso Mad Men

Con la progressiva diffusione di Twitter, cominciò ad emergere già nel 2008 il problematico nodo della gestione dei profili ufficiali legati a film e serie TV. Un caso di analisi significativo è quello di Mad Men.

Tutto iniziò quando cominciarono a diffondersi online blog non autorizzati dedicati ai personaggi della serie TV: dopo il celebre “What would Don Draper do?”325, infatti, fece la sua comparsa in Rete anche “What would Joan Holloway do?”326_.

Intanto, nacquero ed iniziarono ad accrescere il proprio following online i vari profili dei protagonisti della serie: era perciò possibile seguire Don Draper327, Peggy Olson328, Roger Sterling329 e Pete Campbell330. Tutti i personaggi inviavano tweets legati in qualche modo alla serie TV ed alla sua trama, ma non si trattava di account ufficiali. Così AMC, l‟emittente della serie, chiese a Twitter di bloccare gli account, rispondendo con forza ad un‟azione dei fan che, da più parti, venne anzi riconosciuta come una positiva pubblicità gratuita per il prodotto televisivo. Prima dell‟azione di AMC, infatti, 325 http://whatwoulddondraperdo.tumblr.com/ [18 gennaio 2011]. 326 http://whatwouldjoando.tumblr.com/ [18 gennaio 2011]. 327 http://twitter.com/#!/don_draper [18 gennaio 2011]. 328 http://twitter.com/#!/peggyolson [18 gennaio 2011]. 329 http://twitter.com/#!/roger_sterling [18 gennaio 2011]. 330 http://twitter.com/#!/pete_campbell [18 gennaio 2011].

in molti credevano che i profili fossero in realtà ufficiali, di conseguenza la reazione di AMC non solo non fu inizialmente compresa ma venne anzi ritenuta esagerata.

Poco dopo, tuttavia, consci di questa reazione, i responsabili di AMC sono stati convinti dalla Deep Focus – agenzia che cura la comunicazione e il marketing dello show - a chiedere a Twitter il ripristino dei vari profili331. Nel frattempo il popolo del Social Network di micro-blogging ed i fan della serie si erano schierati su varie posizioni: non solo c‟era chi adduceva dubbi sulla “non legalità” di aprire un Twitter account con il nome del personaggio di una serie TV, ma vi era anche chi, invece, sollevava dubbi sul ruolo di alcuni degli host dei vari account. Il caso più eclatante è stato forse quello legato al Twitter profile del personaggio di Bud Melman332. L‟account, di fatto, era gestito da Bud Caddell, strategist presso la think tank di New York Undercurrent. Proprio per la sua posizione lavorativa nell‟ambito del marketing, Caddel fu accusato da molti di essere un “falso fan”. La questione sollevò l‟attenzione anche di Henry Jenkins che, d‟altra parte, sottolineava in un celebre post del gennaio 2009333

quanto fosse “lecito” potere e volere essere contemporaneamente un uomo di marketing (un “industry insider”) ed il fan di una serie che parla di pubblicità. Lo stesso Caddell, nel report Becoming a Mad Man334 racconta di questa esperienza e della nascita del progetto “We Are Sterling Cooper”335_{, il cui manifesto può essere riassunto con le}

parole di benvenuto del sito:

“Fan fiction. Brand hijacking. Copyright misuse. Sheer devotion. Call it what you will, but we call it the blurred line between content creators and content consumers, and it's not going away. We're your biggest fans, your

331

Si veda a tal proposito il post pubblicato da Business Insider: http://www.businessinsider.com/2008/8/twitter-amc-wise-up-restore-mad-men- [18 gennaio 2011]. 332 http://twitter.com/#!/bud_melman [18 gennaio 2011]. 333 Si veda http://www.henryjenkins.org/2009/01/mad_men_twitter_and_the_future_1.html [18 gennaio 2011]. 334

Disponibile online qui: http://wearesterlingcooper.com/becoming-a-mad-man.pdf [18 gennaio 2011].

335

die-hard proponents, and when your show gets cancelled we'll be among the first to pass around the petition. Talk to us. Befriend us. Engage us. But please, don't treat us like criminals.

This site exists to catalogue the conversation around AMC's Mad Men and its fanbase across the social web. But it's just the beginning. 'We are Sterling Cooper' is a rallying cry to brands and fans alike to come together and create together”.

Nei mesi successivi a questi eventi, comunque, il numero di profili connesso alla serie è aumentato, arrivando ad includere non solo altri personaggi (come Francine Hanson336, Betty Draper337, Hildy338, cioè la segretaria di Pete Campbell, e addirittura il fantasma del padre di Betty339, Gene Hofstadt) ma anche animali (il cobra340) ed oggetti (come la celebre Xerox 914341)342.

Per quanto dubbia possa sembrare questa proliferazione di account – è già difficile immaginare dei pubblicitari degli anni ‟50 e ‟60 che inviano dei tweets sul Web, figuriamoci se a farlo sono oggetti, animali o fantasmi – è fuor di dubbio che tutti questi profili ed i materiali in essi contenuti hanno contribuito alla creazione di un corpus di micro-storie che sono andate ad aggiungersi alla trama principale e a creare nuovi punti di vista (quindi di interpretazione) sugli eventi accaduti sullo schermo, simulando di fatto una vita al di fuori di esso.

336 http://twitter.com/#!/francine_hanson [18 gennaio 2011]. 337 http://twitter.com/#!/bettydraper [18 gennaio 2011]. 338 http://twitter.com/#!/_Hildy_ [18 gennaio 2011]. 339 http://twitter.com/#!/genes_ghost [18 gennaio 2011]. 340 http://twitter.com/#!/cobra_sc [18 gennaio 2011]. 341 http://twitter.com/#!/xerox914 [18 gennaio 2011]. 342

Per approfondimenti si veda il blog post di Rachel Maddux, “140-Character Characters: The Best of Twitter's Very Strange Mad Men Alterna-Universe”, disponibile online qui: http://www.pastemagazine.com/articles/2010/07/140-character-characters-the-best-of-twitters- very.html [18 gennaio 2011].

Nel biennio successivo, come vedremo tra poco, un‟anomalia di questo tipo ha finito con l‟essere completamente assorbita dalle nuove pratiche di Social Media marketing: i personaggi hanno cominciato a “prendere vita” al di fuori dello schermo, interagendo con i fan e rendendo le proprie attività sui Social Networks una parte integrante della narrazione.