MySpace: casting e profil

Per lungo tempo, dunque MySpace è stato utilizzato non solo dalle star ma anche dalle case di produzione di film e serie TV per almeno un paio di diversi motivi: il casting per le proprie pellicole o show televisivi e l‟attivazione dei profili dei personaggi di queste storie.

Nella prima categoria è possibile ricordare il casting condotto da Gus Van Sant già nel 2006 quando, in occasione della lavorazione del suo Paranoid Park, aveva postato su MySpace l‟avviso per la ricerca di skaters. Vedremo poi come questa modalit à di casting abbia trovato continuità anche per prodotti più recenti, come la serie TV Glee.

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A proposito di show televisivi, va notato che NBC – sempre attenta all‟evoluzione dell‟online - aveva aperto quasi subito i profili MySpace dei personaggi di Heroes, e lo stesso era stato fatto per il film Cloverfield (Matt Reeves, 2008).

Quest‟ultimo costituisce un interessante caso di studio, in quanto esempio di campagna che ha saputo sfruttare particolarmente bene i Social Media in un periodo in cui tali pratiche erano ancora poco diffuse.

Per lungo tempo il nome del film non fu rivelato e parecchie erano le speculazioni sulla trama (che originariamente si credeva ispirata ad un racconto di H. P. Lovecraft). Per molti mesi si credette anche che il film fosse in qualche modo legato al sito Internet Ethan Haas was Right299, finché non fu lo stesso J. J. Abrams – produttore della pellicola ed avvezzo alle campagne virali, come quelle approntatae per Lost con gli ARG – a spiegare che l‟unica fonte “ufficiale” realmente connessa a Cloverfield era il sito 1-18-08300, rivelatasi poi la data di release del film. Intorno alla pellicola ed alla sua storia venne creata una forte attesa, favorita anche dai temi – di natura catastrofico- mostruosa – ad essa connessi. Sul sito erano in realtà presenti solo delle foto, ma dopo una permanenza di 6 minuti su di esso era possibile sentire il ruggito di un mostro, lo stesso appena visibile nel trailer, lanciato già nel 2007.

In particolare, il trailer nei cinema precedeva la proiezione di Transformes di Michael Bay (2007): non a caso, d‟altra parte, il primary target di entrambe le pellicole erano i giovani maschi tra i 15 ed i 35 anni. Il trailer di Cloverfield era costruito come un filmato amatoriale girato ad un party; improvvisamente, tuttavia, si intravedeva qualcosa di mostruoso che terrorizzava i ragazzi e distruggeva New York (identificabile grazie all‟inquadratura della Statua della Libertà “decapitata” dal mostro).

Dopo la diffusione del trailer, la leggenda online cominciò ad alimentarsi da sola, indubbiamente grazie anche alla figura culto di Abrams ed alla presenza di elementi,

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Raggiungibile ancora qui: http://www.ethanhaaswasright.com/ewr.php [17 gennaio 2011]. 300

http://www.1-18-08.com/ [17 gennaio 2011]. D‟altra parte anche la poster campaign mantiene ed alimenta dubbi ed attese: sul manifesto, infatti, sono visibili solo la Statua della Libertà senza testa e, ancora una volta, l‟indicazione della data 01-18-08.

come il drink Slusho!301, riconducibili agli universi narrativi creati dal produttore302. Oltre a Slusho! Appariva anche un‟altra azienda che sembrava avere a che fare con le catastrofiche vicende del film: si tratta di Tagruato303, impresa petrolifera giapponese che ben presto finì al centro di alcuni finti servizi televisivi diffusi su YouTube in diverse lingue304.

Nel dicembre 2007, in strada, apparirono inoltre scritte come “What is Cloverfield? 1- 18-08”305. Intanto, sul sito Internet, delle foto in stile Polaroid riportavano i nomi di alcuni dei protagonisti del film, di cui si scoprì anche l‟esistenza dei profili su MySpace. Si apriva così un nuovo ramo di questa complessa e ben architettata campagna: tramite i vari profili306, soprattutto attraverso quello di Jamie Lascano, infatti, era possibile risalire al sito jamieandteddy.com307. Qui era disponibile un videolog in cui Jamie parlava di sé, della sua vita e naturalmente dei suoi amici con i quali, peraltro, si scambiava messaggi anche attraverso la bacheca di MySpace.

Infine, apprendiamo dal profilo di Beth308, che tutti gli amici erano invitati al party che avrebbe avuto luogo, non a caso, il 18 gennaio. E‟ la sera del video ed è anche l‟ultimo giorno in cui si registra l‟acceso a MySpace dei protagonisti.

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Per il quale fu creato il sito: http://slusho.jp/ [17 gennaio 2011]. 302

I drink Slusho! sono presenti nelle serie TV Alias e Fringe, e nel film Star Trek (J. J. Abrams, 2009). Inoltre, durante il Comic-Con 2007, che ha ospitato la presenza di Cloverfield, vennero distribuite a tutti i parteciapnti della magliette del finto brand di bevande.

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Per la quale fu creato il sito: http://www.tagruato.jp/ [17 gennaio 2011]. 304

Questa, ad esempio, è la versione italiana: http://www.youtube.com/watch?v=vPRL2U5E3p4 [17 gennaio 2011].

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Si veda a tal proposito il relativo post del blog Cloverfield Clues: http://cloverfieldclues.blogspot.com/2007/12/cloverfield-guerrilla-marketing.html [17 gennaio 2011].

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Compreso quello del protagonista Robby Hawkins: http://www.myspace.com/robbyhawkins [17 gennaio 2011].

307

Disponibile qui: http://jamieandteddy.com/ [17 gennaio 2011]. Per l‟accesso è necessario introdurre la password “jllovesth”, che peraltro è mutuabile da alcuni post sul profilo MySpace di Jamie.

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Il merito di una campagna di questo tipo non è stato esclusivamente quello di aver saputo attivare una partecipazione forte dei fan grazie alla ricerca di indizi ed al mistero aleggiante intorno alla trama della pellicola, ma anche quello di aver saputo sfruttare MySpace per dare realismo alla storia. Molte persone, originariamente, credettero che i ragazzi protagonisti del film fossero effettivamente persone vere (analogamente a quanto accaduto, a suo tempo, con The Blair Witch Project): non avevano altro modo d‟altronde, di scoprire che le cose stessero diveramente.

Insomma, un prodotto audiovisivo di fiction entra concretamente nella vita reale dei fruitori generando di fatto un‟interazione tra i personaggi del film stesso e le persone reali, potenziale audience compresa.

Non solo ciò significa che la campagna è stata ben architettata (evidentemente i personaggi erano credibili) ma significa anche che la strada scelta è riuscita ad appassionare - con un costo di gran lunga inferiore a quello dei classici strumenti dell‟advertising - un ampio pubblico che, discutento dei vari indizi sul film, ha generato un buzz gratuito e consistente intorno alla pellicola.

MySpace, d‟altra parte, è stato usato per quello che realmente era: una rete sociale pensata per connettere le persone e per ospitare i propri contenuti. Uno strumento già pronto per le attività di marketing ed universalmente conosciuto. Si è trattato, insomma, di una scelta certamente più intelligente che costruire qualcosa ex novo, limitando le nuove creazioni solo a siti e video di supporto.

In altre parole, laddove in origine si registrava un presenza “indiretta” del testo audiovisivo, con campagne come quella condotta per Cloverfield e l‟apertura di profili sulle reti sociali, il testo comincia a prendere “corpo” anche nella realtà, dando la possibilità agli utenti di interagire con esso.

Di fatto, attività come quelle realizzate su MySpace, ed in seguito su Facebook, hanno realizzato quanto ipotizzato da Meyrowitz309 a proposito degli “amici mediali”,

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Joshua Meyrowitz, Oltre il senso del luogo: come i media elettronici influenzano il

concretizzando una relazione prima solo virtuale: con i Social Networks è davvero possibile stringere amicizia ed interagire con i protagonisti di film e serie TV.

Già dal 2007, dunque, si diffonde la pratica di creare vari profili legati a personaggi che appartengono alla fiction per il lancio di prodotti audiovisivi.

E‟ quanto fatto ad esempio da Sky Italia per il lancio di Quo Vadis Baby? - La serie. Per il marketing di questa produzione, infatti, si pensò di aprire vari account per Giorgia Cantini, la detective che è al centro della storia, nota al pubblico italiano grazie alla pellicola Quo Vadis Baby? (Gabriele Salvatores, 2005). Più precisamente, la Cantini aveva account aperti sia su MySpace310 che su Facebook311 e Last FM312. Se quest‟ultimo aveva una sua funzione specifica (si trattava di un Social Network dedicato all‟ascolto di musica online e con la possibilità di creare le proprie tracklist personali e condivisibili con alti utenti. Si noti peraltro che spesso vediamo Giorgia nella serie mentre canta: dunque l‟attenzione per la musica si ricollega primariamente ad un elemento della trama), si osservi come i profili di MySpace e Facebook condividessero invece un fine analogo, dal momento che entrambi i Social sono destinati ad ospitare le esperienze personali. E‟ interessante notare che Quo Vadis Baby? – La serie – un investimento economico non indifferente per Sky– ha potuto godere anche di una promozione più ampia sui Social Media: esattamente come dicevamo all‟inizio, la Social Media strategy di un prodotto audiovisivo si inserisce di solito in un più ampio piano di marketing che include anche l‟uso di altri strumenti. Per la serie fu dunque creato un blog313, i già nominati profili di Giorgia, e gli account Flickr314 e YouTube315 del prodotto televisivo. Tre di questi elementi sono direttamente 310 http://www.myspace.com/giorgiacantini [18 gennaio 2011]. 311 http://www.facebook.com/profile.php?id=672647903 [18 gennaio 2011]. 312 http://www.lastfm.it/ [18 gennaio 2011]. 313

Oggi non più accessibile, ma precedentemente raggiungibile all‟indirizzo Web http://www.quovadisbaby.tv/ [ultima consultazione marzo 2008].

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http://www.flickr.com/photos/quovadisbaby/ [18 gennaio 2011]. 315

legati alla protagonista, alla sua vita ed ai suoi gusti ed attività, rendendo in qualche modo “reale” il personaggio di Giorgia ed aggirando dunque le barriere mentali degli utenti.

Chiaramente vi sono dei precisi limiti creativi: ad esempio per l‟altro prodotto di Sky Italia, Romanzo Criminale – La Serie316 si è preferito non aprire i singoli profili dei protagonisti (cosa che d‟altra parte sarebbe apparsa quantomeno strana considerando che stiamo parlando di eventi di cronaca vera risalenti a quarant‟anni fa e noti al pubblico italiano), ma piuttosto creare il profilo MySpace317 (il cui ultimo accesso risulta il 31 ottobre 2008) della serie ed una Facebook fan page, avviata però solo da settembre 2010 per il lancio della seconda stagione.

In ogni caso, dal 2008 in poi molti prodotti audiovisivi cominciano ad essere presenti sui vari Social Networks, spesso con spazi di sovrapposizione, quindi con una doppia presenza anche su strumenti analoghi come Facebook e MySpace.

L‟aspetto legato al “marketing aziendale” non viene perso grazie ad una serie di cross- promozioni: in occasione

del lancio della fan page di Romanzo Criminale – La serie, infatti, venne pubblicato sul profilo

Facebook di Giorgia Cantini un invito a diventare fan della pagina dedicata al nuovo prodotto di Sky (si veda la figura sopra).

Evidentemente, all‟interno delle reti sociali si osserva un margine di commistione tra realtà e fiction che contribuisce ad avvicinare i prodotti alle audience, che possono cominciare a contare su un canale di contatto “diretto” con essi.

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Che per la sua prima stagione ha potuto contare su una interessante azione di guerrilla (si veda la case history sul sito di G-Com, l‟agenzia che ha curato la parte creativa ed operativa: http://www.g-com.it/html/guerrillaMarketing_caseHistory_romanzocriminale.htm [18 gennaio 2011].

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Inoltre, nel 2007 e nel 2008 era particolarmente diffusa una forma di scambio piuttosto interessante e legata agli elementi caratterizzanti dei prodotti audiovisivi: si tratta dei Facebook gifts.