DAL MARKETING AL SOCIETING
SOCIETING MARKETING
4.2 I L MARKETING CINEMATOGRAFICO E TELEVISIVO “ CLASSICO ”
A livello economico, è interessante notare che i prodotti audiovisivi presentano un‟interessante “anomalia”. Essi rientrano, infatti, nella categoria dei “beni esperienza”286. Si tratta cioè di prodotti dei quali non conosciamo il valore se non dopo
averli consumati. La scelta d‟acquisto non è perciò esclusivamente condizionata da criteri di “razionalità economica”287
, bensì da altri tipi di variabili, connesse piuttosto
286 Per un approfondimento si veda Philip Nelson, “Information and Consumer Behavior”,
Journal of Political Economy, 78(2), 1970, pp. 311-329.
287 Per “razionalità economica” si intende quella teoria economica secondo cui il consumatore tende ad agire cercando di massimizzare il risultato relativamente alle risorse disponibili, oppure
alle attese dell'audience (aspettative personali), alla percezione del bene (marketing dei prodotti) ed all'immagine che di esso viene fornita dai nostri pari (si pensi al già citato word of mouth ed al potere dei cosiddetti opinion leaders).
Per questo uno dei punti di forza perseguiti nella strategia promozionale dei beni esperienza è rappresentato, come abbiamo visto, dall'esigenza di creare un rapporto di fidelizzazione con il fruitore. Ciò può tradursi, infatti, in un eventuale prolungamento nel tempo delle pratiche di consumo, dal momento che riduce il rischio sostenuto dall'utente nel procedere all'acquisto di beni esperienza non noti. Non a caso, le saghe cinematografiche (e ancor di più i prodotti seriali) godono da questo punto di vista di un vantaggio competitivo rispetto ad altre tipologie di produzione, con conseguente successo al box office.
Come ben spiegato da Giandomenico Celata e Fabio Caruso288, si assiste oggi al passaggio dal consumatore cinematografico (che vuole vedere un film al cinema e considera dunque la sala come luogo aggregativo e sociale) al consumatore filmico (che programma di vedere uno specifico prodotto). Come evidenziato da Jenkins, infatti, lo spettatore contemporaneo arriva al cinema già documentato289, dopo aver compiuto – continuano ancora Celata e Caruso – una più o meno approfondita ricerca di informazioni che costituisce un‟attività ausiliaria, che completa ed “amplifica” l‟esperienza cinematografica.
Si origina dunque da tali considerazioni la necessità – comune pure ad altri tipi di beni - di aggirare i filtri mentali e di definire in modo distintivo l‟immagine del bene nella mente del fruitore.
Nel caso del prodotto cinematografico l‟esigenza è perciò quella di focalizzare l‟attenzione su una serie di attributi-chiave, ciascuno dei quali fungerà da unità
ottimizzando l'impiego delle stesse in vista comunque di determinati obiettivi. La razionalità è un o dei concetti base della microeconomia. Per un approfondimento si veda: Robert East,
Comportamento del consumatore, Apogeo, Milano 2003.
288
Giandomenico Celata, Fabio Caruso, Cinema: industria e marketing, Milano, Guerini e Associati, 2003.
289
comunicativa e promozionale. Non basta far conoscere al pubblico il film, bisogna spingerlo ad andare al cinema passando così dal want-to-see all‟effettivo comportamento d‟acquisto (il cinema-going).
L‟obiettivo prioritario consiste nella definizione della “personalità” della pellicola nella mappa percettiva dello spettatore, ossia nel cosiddetto “posizionamento”. Quest‟ultimo nasce dalla valutazione congiunta di due fattori:
1) gli attributi chiave del film (selling elements): ciò significa che bisogna tenere in considerazione le opportunità e gli eventuali ostacoli sul mercato per il prodotto. Si potrà dunque insistere sulla differenziazione con i concorrenti ma anche sul gioco delle affinità con le pellicole precedenti (like-pictures) di successo già collocate nella mente dello spettatore.
2) l‟individuazione dei mercati-obiettivo (target): si opera qui una differenza tra primary audience (detta anche core audience), cioè l‟insieme di coloro che probabilmente andranno a vedere il film, e secondary target, cioè le persone che vedranno la pellicola solo se positivamente influenzate.
Più precisamente, concordando ancora con la tassonomia proposta da Celata e Caruso, gli elementi del posizionamento possono essere interni o esterni alla pellicola.
I primi hanno una relazione diretta con il prodotto filmico. Questi sono:
- Titolo: funge da brand name. Deve dare l‟idea dei vantaggi offerti, essere facile da ricordare e distinguere la propria offerta da quella altrui. Deve infine favorire il riconoscimento immediato nelle successive fasi di vita del prodotto, oltre a contribuire alla costruzione della personalità del film rilasciando informazioni sulle sue principali caratteristiche (a cominciare dal genere).
- Genere e soggetto: hanno il vantaggio e la funzione di poter orientare lo spettatore, generando in lui una serie di aspettative coerenti, tali da costruire un‟immagine definita nella mappa percettiva del fruitore.
- Cast: gli attori rappresentano tuttora l‟elemento strategicamente più vantaggioso, ma anche il regista funge da marchio di garanzia con forte valenza di continuità (elemento essenziale per stimolare e costruire il want-to-see). In particolare, se la
sua filmografia ha un alto brand value, i titoli più importanti saranno ricordati al pubblico ad esempio in trailer, locandine e manifesti.
- Musica: spesso la colonna sonora di un film può non solo promuovere il prodotto ma, a sua volta, esserne agevolata (ad esempio nella vendita dei vari brani). - Non si dimentichi inoltre la valenza promozionale dei videoclip.
Nel caso degli elementi esterni, invece, vi è assenza di relazioni dirette con il prodotto; sono elementi non contraddistinti cioè da transazioni economiche, ma tali da accrescere la visibilità del film grazie al loro valore socialmente riconosciuto. Si tratta di:
- Premi e festival: usati sia nella campagna di advertising che in quella di publicity. Entrambi richiamano un‟adeguata e gratuita copertura giornalistica ma hanno un valore percepito in modo diverso dal mercato, soprattutto in relazione alle caratteristiche ad essi intrinseche (ad esempio il fatto che si tratti di premi e festival più o meno celebri ed internazionalmente conosciuti).
- Critiche: possono esercitare la propria influenza a valle (sullo spettatore) e a monte (sull‟autore). Spesso la citazione critica (review) viene utilizzata nel posizionamento: si pensi al suo uso all‟interno dei trailer, a funzionare quasi come una sanzione di qualità.
- Risultati al box office: bisogna qui tener conto dell‟esito commerciale negli altri mercati, oltre che nel paese d‟origine. Il successo economico, infatti, incide sul posizionamento sia in relazione all‟awareness, cioè alla conoscenza, del film, sia limitando l‟insicurezza nella scelta d‟acquisto.
Oggi la campagna marketing cinematografica mira a trasformare il film in evento e merchandising, favorendone il posizionamento nella mappa percettiva dello spettatore con i mezzi che abbiamo appena analizzato.
In particolare, la strategia marketing di un film si compone di tre strumenti:
1) Advertising: è lo strumento con maggiore flessibilità ma anche con costi elevati. E‟ definito dall‟insieme dei paratesti che ruotano intorno al prodotto cinematografico e si tratta di una comunicazione a pagamento unilaterale. Lo scopo è quello di generare awareness e stimolo al want-to-see. Ultimamente,
nella distribuzione degli investimenti per l‟advertising, cresce l‟importanza dei media alternativi a giornali e TV (quindi internet, TV via cavo, network radio etc.).
L‟advertising si compone di:
-
Press advertising (manifesti e locandine)-
TV and Cinema advertising (teaser, trailer, pubblicità)-
Radio advertising2) Publicity: ha un costo inferiore a quello dello strumento precedente. Comprende tutte le relazioni esterne volte a generare un clima positivo intorno alla pellicola. Lo scopo è quello di ottenere copertura mediatica sul film, per rafforzare awareness e want-to-see.
Rientrano in questa categoria:
-
Comunicati stampa-
Press kit-
Visite sul set-
Interviste-
Preview-
ospitate e festival3) Promotion campaign: ha lo scopo di sostenere i due strumenti precedenti e di richiamare ulteriormente l‟attenzione sul prodotto.
Oltre ai galà première, rientrano in questo gruppo: - Preview screenings
- Concorsi a premi
- Licensing e merchandising
Molti degli aspetti individuati sono certamente riportabili anche all‟ambito del marketing televisivo, soprattutto in riferimento a quelle che abbiamo definito come high concept TV series e che saranno al centro dell‟analisi di alcuni casi di studio.
Il marketing televisivo, tuttavia, si basa primariamente su un‟unità di misura differente da quella del cinema: laddove quest‟ultimo mira alla conquista del box office, quello televisivo tiene conto di varie strategie di carattere palinsestuale290.
Si pensi però a quanto significativo sia il fatto che le strategie di promozione tanto dei film quanto dei prodotti televisivi trovino nel Social Network marketing delle modalità operative comuni.
In virtù di quanto detto all‟inizio di questo capitolo e nei precedenti, ciò che è al centro delle strategie di marketing nei Social è la ricerca di una interazione con gli utenti e lo stimolo ad una loro partecipazione. Se, infatti, tutti gli elementi che abbiamo individuato sopra continuano ancora a costituire una parte importante della promozione degli audiovisivi, è anche vero che possiamo affermare che è spesso l‟intero corpus di testi, applicazioni e produzioni costruite per fini di marketing, a costituire in sé un‟esperienza per l‟utente che, come vedremo, non necessariamente fruisce anche dei testi primari.
Un cambiamento di tal genere è stato naturalmente graduale. I produttori si sono inseriti in un ambiente - quale è quello delle reti sociali - caratterizzato da dinamiche di convergenza ed interazione. A differenza dunque del classico assetto che vedeva contrapposte le produzioni top-down da quelle bottom-up, nei Social Networks è possibile individuare una sorta di middle, di “terreno di gioco” in cui strategie di marketing ed attività degli utenti si incontrano, contribuendo non solo a modificare il concetto di marketing degli audiovisivi (grazie alla costante scoperta e creazione di nuove potenzialità offerte da queste piattaforme) ma anche quello di testo.
I paragrafi successivi sono dunque dedicati a comprendere, attraverso una serie di casi di studio, che genere di evoluzione si sia verificata tra il 2007 ed il 2010.
290
Si rimanda per approfondimenti a C. Nardello, C. A. Pratesi (cur.), op. cit., e Claudio Dematté, Fabrizio Perretti, L'impresa televisiva: princìpi economici e variabili strategiche, Milano, Etas, 2002.