I L MARKETING TRIBALE

Con l‟avvento di Internet e la diffusione di nuove forme aggregative online, è possibile osservare come si possa parlare in modo crescente di marketing tribale.

I fenomeni di aggregazione sono esistiti da sempre per motivi e con caratteristiche più o meno differenti tra di loro (protesta politica, rotture generazionali, gruppi di appassionati etc.).

Ciò che sembra presentarsi con maggiore rilevanza, tuttavia, è oggi un crescente numero di neo-tribù che, come notato da Cova nel 2003264, si distinguono dalle tribù intese in senso antropologico.

L‟approccio di Cova vuole offrirsi come alternativa “latina”265

al marketing individualistico nordico e trova le sue radici nell‟etnosociologia mediterranea. La principale distinzione tra i due approcci consiste nel fatto che mentre la scuola individualista considera il consumo come un atto che si autodefinisce, quella latina guarda al consumo di prodotti e servizi come un atto eseguito per il forte valore di legame che esso porta con sé.

L‟intera impostazione del pensiero di Cova può, infatti, essere riassunta nella celebre forma: “il legame conta più della merce”266_.

Lo studioso, infatti, parte da una constatazione di carattere sociologico, connessa alle varie metamorfosi del legame sociale, in relazione alle evoluzioni che hanno condotto dalla modernità alla postmodernità. Lungi dall‟essere giunti ad un‟unica possibile soluzione

“non c‟è dunque accordo sulla società attuale. Un certo tipo di visione

264

Molti degli sviluppi teorici di Cova in Marketing Tribale (2003), trovano già una loro anticipazione in Bernard Cova, Veronique Cova “Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of Marketing”, European Journal of Marketing; 2002; 36, 5/6, p. 595.

265

Sulla scia della scuola latina del societing inaugurata, come visto, anche dagli scritti di Badot, Bucci e Cova stesso.

266

Bernard Cova, Au-dela du marche: quand le lien importe plus que le bien, Paris, Editions L'Harmattan, 1995.

sociologica ne fa il punto di arrivo del processo di individualizzazione, mentre un‟altra considera la socialità contemporanea il punto di avvio di un movimento opposto di ricomposizione comunitaria, basata su associazioni tribali di tipo effimero.

In definitiva sembra che oggi esistano quattro modelli di legame sociale: comunità tradizionali, aggregazioni moderne, individualismo postmoderno (o tardo moderno) ed infine tribù postmoderne. Tutto ciò potrebbe spiegare la coesistenza di varie modalità di consumo: da un consumo individualizzato a uno tribalizzato, passando per un moderno consumo di massa e un consumo locale di tipo tradizionale (fondato sulla reciprocità non commercializzata). E tutte queste modalità, come i diversi tipi di legame sociale, possono essere sperimentate da un unico soggetto nel corso di una sola giornata”267

.

Cova individua nelle teorie di Michel Maffesoli268 uno dei primi nuclei di pensiero sulle neo-tribù postmoderne. Maffesoli, in particolare, aveva proposto il concetto di “tribù affettiva”. Come spiega Cova:

“La nozione postmoderna di tribù, o di neotribù, è molto diversa dal concetto della tribù primitiva, anche perché i suoi membri possono entrarvi o uscirne in totale libertà, e soprattutto possono far parte di innumerevoli neotribù diverse.

Una tribù postmoderna (o neotribù) è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelato da un‟unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere”269

.

267

B. Cova, op. cit., p. 14. 268

Michel Maffesoli, Il tempo delle tribù, Milano, Guerini e Associati, 2004. 269

ed ancora

“In conformità con l‟idea maffesoliana di tribù affettiva, ciò che rende la neotribù un legame sociale, e ne costituisce la logica sotterranea, è un medesimo tipo di affettività, un‟esperienza comune, un‟identica emozione, una passione condivisa, fra individui diversi a priori in termini di caratteristiche obiettive e dunque di appartenenza primaria: origine, tratti fisici, posizioni professionali e così via”270.

Quest‟ultima citazione, rende dunque chiara l‟identificazione di ciò che è tribù e di ciò che, di fatto, non può essere considerato tale, scongiurando perciò il rischio di generalizzare la tribù come una semplice aggregazione di individui.

Le neotribù, sperimentate all‟interno del normale vissuto quotidiano e dunque compatibili con esso, sono in sintesi caratterizzate da:

- volatilità partecipativa all‟interno del microgruppo - appartenenze multiple

- esistenza di valori leganti

- confini logici (non fisici o geografici)

Già nel 2003 Cova cominciava ad interessarsi allo studio delle tribù virtuali online. Da una ricerca sulle comunità dei fan di Furbies271, in particolare, lo studioso ha tratto alcuni interessanti postulati, che non solo ritroveremo nella nostra analisi sul Social Network marketing, ma che costituiscono ulteriori aspetti caratteristici del marketing tribale. Cova spiega, infatti, che le tribù online non sono composte solo da esperti informatici ma anche da gente comune, siano essi casalinghe o quadri in carriera; inoltre le tribù – grazie alla forza di legame che le caratterizza – possono anche sostenere emotivamente i propri membri e sono caratterizzate da forme di fidelizzazione che risultano da uno stretto intreccio di rapporti fra i membri, il prodotto e la tribù stessa; quest‟ultima, poi, può anche non essere gestita direttamente

270

Ivi, p. 17. 271

dall‟azienda e trae la sua forza dai riti e gli eventi che la caratterizzano e che ne rappresentano il naturale sviluppo.

E‟ evidente dunque come

“l‟individuo cerchi di dare un senso alla propria vita attraverso il consumo, non astraendosi dagli altri, ma facendo del consumo stesso un modo per instaurare legami con gli altri, sviluppando una relazione interpersonale anche se effimera. In questo processo, il prodotto o il luogo del servizio diventano i supporti di questa ricerca di legami e di aggregazione neotribale. Il sistema di consumo non è più sentito quindi come primario e preponderante rispetto al legame interpersonale, ma come secondario e gregario rispetto a quel legame: „il legame conta più della merce‟”272_.

Un approccio di marketing tribale dovrà dunque tenere conto di tre momenti di azione basati anche su strumenti di osservazione etnosociologica.

In primo luogo sarà necessario individuare i raggruppamenti tribali: questi ultimi, infatti, lasciano sempre delle tracce che possono essere temporali (aggregazioni in base a tendenze e mode contingenti) e spaziali (sedi, raduni, luoghi della memoria etc.). Inoltre, dal momento che la tribù si configura come tale anche nel vissuto delle pratiche quotidiane, sarebbe utile secondo Cova cercare di identificarla riconducendo tutti i caratteri individuati alle categorie del suo schema a quadrifoglio (vedi figura sotto273), basate sulla macrodistinzione tra dimensione visibile ed invisibile.

272

Ibidem. 273

Tenendo conto di questo schema ed inquadrando la questione in termini etnosociologici, è dunque possibile, secondo Cova, identificare così i ruoli dei membri della tribù (vedi figura della pagina successiva274):

274

Il secondo step di azione di una strategia di marketing tribale dovrà invece mirare ad offrire legami più che merci, lavorando dunque sul valore legante del prodotto e sul marketing come vettore del legame di tribù.

L‟ultimo momento, infine, si focalizza sul mettere in comune le competenze della tribù ed è forse l‟aspetto che maggiormente si sposa con l‟idea di intelligenza collettiva e di processi collaborativi oggi analizzabili all‟interno dei Social Media. Scrive Cova:

“In generale, le competenze delle tribù di appassionati offrono all‟impresa una visione complessa, da esperti, da persone coinvolte e da leader, l‟esatto contrario della visione omologata, superficiale, spesso indifferente del consumatore medio e passivo”275_.

Cova riassume dunque così276 le tappe che riguardano l‟elaborazione di una strategia di marketing tribale: 275 Ivi, p. 65. 276 Ivi, p.71.

In effetti, come vedremo, è nell‟online che molti di questi aspetti stanno trovando piena realizzazione, e di certo l‟evoluzione dei nuovi marketing e l‟affermarsi di una visione più umanistica del marketing - come quella espressa dal Cluetrain Manifesto - delle necessità di pensare ad un marketing tribale e delle caratteristiche del marketing virale del buzz marketing tra gli altri, conducono ad un necessario ripensamento del ruolo stesso del consumatore.