Le fasi del marketing territoriale

Come per il marketing tradizionale, la realizzazione di un progetto di marketing territoriale segue una serie di fasi che confluiscono in documento detto ‘piano marketing’. Un piano di marketing territoriale si costituisce attraverso cinque fasi. Vengono qui presentate in modo sequenziale per

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facilitarne la comprensione, ma nella realtà il processo di pianificazione ha un andamento più circolare (Gavinelli, 2012):94

1. definizione della mission; 2. fase analitica;

3. fase strategica; 4. fase operativa; 5. fase di controllo.

La prima fase riguarda la definizione chiara della propria mission, ovvero il motivo per il quale esistere, operare in un determinato contesto (Gavinelli, 2012).95

La fase iniziale, quella analitica, consiste in una serie di analisi utili a raccogliere i dati necessari alla fase successiva: analisi del contesto macro- micro, in cui si inserisce il territorio (PESTLE96 analysis, SWOT97 analysis, ciclo di vita del territorio a livello turistico); analisi e mappatura delle risorse territoriali; analisi della domanda interna ed esterna; analisi dell’offerta territoriale e quella dei concorrenti (benchmark, best practices).

La seconda fase, quella strategica, conseguente alla prima, è la fase in cui vengono esplicitati gli obiettivi e le strategie sulla base dei dati raccolti in precedenza, utili ad attivare le risorse territoriali e creare un’offerta territoriale capace di soddisfare una potenziale domanda, selezionata in funzione alla natura della propria offerta territoriale; in questa fase, vengono effettuati: la segmentazione della domanda, il targeting e il posizionamento sul mercato della propria offerta.98

Le strategie di marketing territoriale orientate alla domanda e alla scelta di posizionamento, delineano il riferimento di mercato rispetto al quale va pensata la strategia di offerta. Partendo quindi dalla vocazione del territorio, si individuano tre linee di comportamento (Caroli, 1999):

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Gavinelli L., Territorio, networking e management come dimensioni di analisi per le decisioni degli ecomusei italiani, 2012, CEDAM, pp.164-165.

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Gavinelli L., Territorio, networking e management come dimensioni di analisi per le decisioni degli ecomusei italiani, 2012, CEDAM, pp. 264-265

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Per analisi PESTLE si intende: analisi dei fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ambientali, legislativi.

97 _{L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths),}

debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo debba svolgere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo.

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Il posizionamento si basa su quattro elementi principali: vocazione del territorio, ambiente, capacità e coerenza (Caroli, 1999, 2006).

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realizzazione di un’offerta coerente alla vocazione del territorio valorizzando le opportunità esistenti al suo interno;

realizzazione di un progetto di cambiamento, che pur basandosi sulla vocazione del territorio, innesti elementi di modificazione dell’offerta territoriale;

realizzazione di un progetto basato su una radicale innovazione delle condizioni attuali del sistema territoriale.

La fase seguente, quella operativa, traduce il piano strategico in azioni; avviene sulla base delle indicazioni contenute nel piano di ‘marketing mix territoriale’. Le azioni operative per attuare le strategie, perseguono quattro diversi obiettivi (Caroli, 2006):

obiettivi di sviluppo; attuabili attraverso lo stimolo e l’attuazione di azioni di rafforzamento o di innovazione degli elementi che compongono l’offerta territoriale;

obiettivi di comunicazione; attuabili attraverso l’erogazione di informazioni relative all’attrattività verso i diversi soggetti coinvolti;

obiettivi organizzativi; si attuano attraverso il coordinamento delle funzioni dei diversi attori che governano l’offerta territoriale e che possono essere coinvolti nelle strategie di marketing territoriale;

obiettivi di sostegno; si attuano attraverso lo sviluppo di misure operative incentrate sulla semplificazione della creazione e dello sviluppo delle relazioni tra soggetti costituenti la potenziale domanda e le componenti in cui si manifesta l’offerta territoriale.

L’implementazione degli obiettivi sopra elencati, avviene attraverso quattro

aree di marketing mix territoriale, in cui sono vengono prese le decisioni per

attivare le strategie:

area degli interventi sull’offerta territoriale; riguardante le azioni volte ad adattare, modificare o innovare le condizioni dell’offerta che comprende la definizione del costo/prezzo.

area della comunicazione; concernente gli interventi volti a mettere a conoscenza del pubblico le opportunità dell’offerta dal territorio, a rafforzare l’immagine e il posizionamento competitivo. Si tratta del mix della

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comunicazione composto da: pubblicità, propaganda, public relation, direct marketing e comunicazione grandi eventi (Caroli,1999).

area organizzativa; comprende tutte le azioni necessarie per costituire e far funzionare l’organizzazione, impegnata a coordinare gli altri attori locali, a intrattenere relazioni con il mercato ed attuare il piano operativo di marketing territoriale (forme di collaborazione pubblico-private).

area della promozione; quest’area comprende due campi: quello della gestione dei rapporti con la potenziale domanda e quello dell’assistenza prima, durante e dopo l’acquisto di una determinata componente dell’offerta territoriale. Inoltre, nell’ambito di questa area vengono attivati: incontri con i potenziali acquirenti attraverso seminari, missioni inbound ed outbound, conferenze, educational sul territorio, fiere per azioni volte alla co-prodution dell’offerta territoriale tra cliente e soggetti coinvolti nel sistema offerta; assistenza a livello normativo da parte delle autorità locali ed infine supporto all’avvio della fase operativa del piano marketing.

L’ultima fase, quella di controllo consiste nella misurazione e valutazione dei risultati conseguiti. Gli strumenti di controllo vengono attivati in maniera trasversale alle altre fasi, quindi sono sia strategici, che operativi che a posteriori. Questo consente di allineare e rivedere gli obiettivi in base ai risultati intermedi, per raggiungere l’obiettivo finale prestabilito.

Figura 7: Le fasi di un Piano Marketing MISSIONE E OBIETTIVI GENERALI

FASE ANALITICA: conoscere il contesto ed il mercato

Premessa generale

Analisi del contesto (micro macro ambiente)

Analisi della concorrenza (benchmark, best practices)

Analisi dei bisogni cliente interno ed esterno (ricerche di mercato)

FASE STRATEGICA: impostare strategie e definire obiettivi rispetto al target individuato

Analisi SWOT

Mission, obiettivi, strategie (obiettivi qualitativi e quantitativi) Segmentazione, targeting, posizionamento

FASE OPERATIVA: passare alla realizzazione del progetto chi fa cosa, come, quando

Definizione del marketing mix: pacchetto d’offerta, attivazione delle persone, promozione e comunicazione, distribuzione, politiche di prezzo, processi …

Budget (costi e ricavi previsti dal piano, indici di performance)

FASE DI CONTROLLO: verificare i risultati

Controllo su tutte le fasi

Rilevazione soddisfazione clienti Eventuali interventi correttivi

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Figura 8: Il processo di pianificazione di marketing in una visione circolare

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