Il marketing territoriale come ‘metodo’ e ‘funzione’

Il marketing territoriale rappresenta uno strumento di orientamento strategico- operativo per la gestione dell’offerta territoriale per un ambito geografico. Esso è basato su cinque principi e cinque criteri di azione. I cinque principi sono: centralità della domanda; selezione della domanda; posizionamento; orientamento al lungo termine, coinvolgimento di tutti gli attori rilevanti del territorio.

La centralità della domanda si basa sull’opportunità di adottare interventi al miglioramento delle condizioni di un’offerta territoriale, su un’attenta analisi delle aspettative della potenziale domanda. L’adozione del principio della centralità della domanda deve tener presente, la rigidità dell’offerta territoriale e l’apertura a diverse tipologie di utenti.

Il secondo principio, derivante dal primo, evidenzia la necessità di

selezionare la domanda, indotta dal moltiplicarsi delle tipologie e dei modi di

fare turismo. In prima battuta, è necessario segmentare la domanda non solo in base alle potenzialità competitive detenute dal territorio, ma anche in base allo sviluppo futuro e ai risultati delle azioni svolte da soggetti esterni sul territorio a medio termine. Valutando la possibilità di intraprendere azioni su

Competitività economica Sostenibilità ambientale Equilibrio e coesione sociale

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una domanda che ha già creato esternalità positive sul territorio e intensificare i rapporti tra investitori esterni e operatori locali.

Il terzo principio riguarda il posizionamento, che consiste nell’identificare quale spazio del mercato si vuole occupare con la propria offerta, rispetto a quelli collocati in altri contesti geografici. Per effettuare un’efficace integrazione tra l’offerta di un ambito geografico e la sua domanda potenziale, è necessario analizzare le caratteristiche dell’offerta per migliorarla e valorizzarla; esaminare la domanda dal punto di vista quali- quantitativo, per individuarne comportamenti e bisogni; valutare infine le offerte alternative in base alle aspettative della domanda. Il principio del posizionamento aiuta a determinare la vision verso cui il territorio dovrebbe evolvere e indica le aree di azione su cui gli organi di governo dovranno intervenire con investimenti mirati allo sviluppo dell’offerta.

L’ orientamento a lungo termine e il coinvolgimento di tutti gli attori rilevanti del territorio sono due principi che assumono all’interno dell’organizzazione territoriale una valenza prioritaria. Il primo è dato dal fatto che gli interventi sul territorio ai fini dello sviluppo dell’offerta, richiedono per natura e per essere efficaci, un orizzonte temporale medio- lungo.

Per quanto riguarda il coinvolgimento degli attori rilevanti che compongono il sistema locale coinvolti nelle azioni di marketing territoriale, oltre ai compiti strettamente operativi è necessario implementare una vera e propria sensibilità culturale: condivisione degli obiettivi da parte di tutti i componenti e adozione di comportamenti volti alla soddisfazione del cliente, interno ed esterno (considerando tutto il sistema territoriale come una vera e propria impresa).93

Il marketing territoriale si caratterizza, anche per quattro criteri principali, detti le ‘4C’ del marketing territoriale: ogni parole ricopre il ruolo di guida al superamento delle difficoltà di applicazione del marketing, causate dalla complessità del sistema territoriale.

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La chiarezza, indica la definizione di un orientamento che risulti unitario e coerente rispetto alle caratteristiche proprie del territorio e alle aspettative degli stakeholders.

La collaborazione evidenzia l’opportunità che la strategia di marketing territoriale e le misure operative conseguenti siano il risultato di un efficace coordinamento ed integrazione degli attori pubblici e privati coinvolti nel territorio.

Il consenso richiama la necessità di volgere l’azione di marketing verso gli interessi comuni e ne garantisca la soddisfazione.

La continuità, infine, fa riferimento all’orientamento a lungo termine che deve caratterizzare il marketing territoriale e alla necessità di attuare un’azione continua sui fattori di sviluppo competitivo dell’area geografica in questione (Caroli, 2006).

Per quanto concerne il marketing come funzione: la ‘funzione’ di marketing territoriale ha il compito di agevolare l’evoluzione dei fattori materiali ed immateriali di tale area, rafforzando la sua capacità di attrarre e mantenere al suo interno le componenti della domanda territoriale (segmenti di persone fisiche e di organizzazioni economiche)

Per attuare questo compito, la funzione in oggetto, si traduce in quattro ambiti strategici e diverse attività operative.

Il marketing territoriale è ‘un’intelligenza’ per l’ambito geografico in cui viene applicato. Competenze e conoscenze vengono da esso predisposte per: comprendere le opportunità competitive di un territorio;

mettere a punto un progetto strategico per cogliere le opportunità all’interno di uno sviluppo sostenibile;

stimolare azioni operative per attuare progetti strategici.

Il marketing come ‘intelligenza’ del territorio si esprime su tre piani, definiti di: integrazione, fertilizzazione e connessione (Caroli, 1999, 2006).

Il ruolo di integrazione è dato dalla capacità di creare una visione sistemica dei diversi elementi (materiali ed immateriali) di un territorio, promuovendone e facilitandone le relazioni creando un sistema di offerta attraente.

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Si parla poi di fertilizzazione, poiché il marketing fornisce gli strumenti utili a valorizzare nel migliore dei modi l’offerta e ad espandere il suo potenziale a beneficio di altre, aumentando l’attrattività del territorio.

La connessione è il terzo e ultimo piano in cui l’intelligenza del marketing territoriale si esprime. Questa funzione consiste nello stabilire interazioni efficaci tra gli attori interni al territorio e quelli esterni. Si tratta di una funzione fondamentale nelle attuali dinamiche di sviluppo sostenibile, perché permette di cogliere opportunità derivanti da altre aree geografiche e la messa a punto di progetti interterritoriali. Questo permette inoltre il reperimento di energie utili allo sviluppo del proprio territorio come: capitale finanziario; capitale di conoscenza; capitale sociale; capitale socio-culturale; capitale produttivo. Dal ruolo di intelligenza di integrazione, fertilizzazione e connessione derivano quattro linee di azione in cui si articolano le strategia di marketing territoriale:

Sviluppare una chiave di lettura del territorio che possa soddisfare le esigenze della sua domanda attuale e potenziale;

Individuare quella parte della domanda portatrice di risorse fondamentali all’attivazione dello sviluppo sostenibile;

Stimolare la configurazione di un’offerta adeguata alle esigenze della domanda;

Connettere le diverse offerte territoriali ad una domanda precisa per favorire l’insediamento e il consolidamento nel territorio.