CAPITOLO 2. GLI ECOMUSEI
2.3 Che cosa è un ecomuseo: definizione
2.3.8 Rileggere l’ecomuseo nell’ambito del marketing territoriale
L’ecomuseo cerca di rispondere alle nuove sfide dello sviluppo creando opportunità diverse, incoraggiando la creatività sociale, la differenza e riconoscendo, per la prima volta, la complessità delle relazioni tra patrimonio culturale e comunità locale
Xiangguang, 2000 L'Ecomuseo costituisce un modello culturale interessante per la valorizzazione delle risorse ambientali, storiche e culturali di un territorio e dei suoi abitanti (Gavinelli, 2007). Questo fa dell’ecomuseo una realtà complessa sia a livello organizzativo, operativo e gestionale,161 che nella misurazione dei suoi risultati. È necessario quindi che gli ecomusei, in quanto parte di un sistema territoriale in continua evoluzione, riflettano sulla capacità di sviluppare strategie chiare, di progettare una pianificazione a lungo termine e di individuare gli strumenti più adeguati per il raggiungimento degli obiettivi (Gavinelli, 2012).162
Una rilettura dell’ecomuseo attraverso gli strumenti di marketing diviene funzionale alla valorizzazione delle opportunità che l’ecomuseo può apportare allo sviluppo di una destinazione turistica: l’ecomuseo come promotore di cultura e motore di sviluppo economico e sociale diviene parte integrante di un progetto di marketing territoriale e necessita di approcci di tipo manageriale. Gli strumenti di marketing possono fungere da linee guida per i decisori degli ecomusei e l’ecomuseo come progetto strategico, in termini di programmazione delle politiche di sviluppo locale e di marketing territoriale.
Il marketing territoriale può supportare le decisioni dell’ecomuseo e dei suoi obiettivi (patrimonio-territorio-comunità) su tre aspetti: l’identificazione del
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La maggior parte degli ecomusei nascono, perlomeno in Italia, privi di una propria personalità giuridica e sono gestiti da altri enti (un comune, una comunità montana, un parco). Questo comporta fin dall’inizio la creazione di strutture tecniche di gestione dell’ecomuseo poco definite. Una gestione efficace richiederebbe invece una chiara separazione fin dall’inizio: i responsabili politici indicano priorità e obiettivi da raggiungere e incaricano un tecnico (all’interno o all’esterno dell’ente) di presentare un programma per raggiungere quegli obiettivi. Se questo programma viene approvato e, dunque, si accorda fiducia al tecnico, questo non dovrebbe più subire interferenze fino alla scadenza del suo mandato, dopodiché, sulla base dei risultati, potrà essere riconfermato o allontanato. Maggi, 200 pp.37-38.
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pubblico di riferimento (a chi?), l’impostazione dell’offerta (cosa?), il coordinamento delle risorse e dei processi (come?).163
L’impostazione dell’offerta culturale dell’ecomuseo, basata sull’analisi dell’ambiente circostante e delle sue dinamiche, sullo studio della domanda interna ed esterna al territorio, è il primo aspetto. L’ecomuseo è una realtà che si pone trasversalmente nel sistema territoriale, e per questo si interfaccia con una serie di interlocutori, di cui necessariamente deve conoscerne bisogni e comportamenti di consumo. L’analisi e l’utilizzo di tecniche del marketing analitico, consentono all’ecomuseo di formulare un’offerta ad hoc, che incontri la sensibilità della domanda e di monitorare costantemente l’ambiente esterno e la percezione del pubblico di fruitori. In ottica di pianificazione territoriale, la sua offerta deve inserirsi all’interno del sistema di offerta territoriale già esistente, per trarne una serie di benefici. La proposta culturale di un ecomuseo, secondo aspetto, deve essere formulata tenendo conto della vocazione del territorio e della sua comunità (obiettivo base dell’ecomuseo). L’obiettivo è di difficile definizione perché Il rischio di creare un’offerta non coerente alla missione eco museale è alto. La racconta dei dati scaturiti dalla analisi precedente sono indispensabili per la formulazione dell’offerta. E gli strumenti di marketing aiutano nel coordinamento dei soggetti coinvolti, delle risorse e nel raggiungimento degli obiettivi. Strumenti come il marketing mix, possono essere una soluzione efficace per dare sostanza e valore all’offerta proposta con: le visite, i contenuti dell’offerta, i servizi connessi, la comunicazione e promozione delle iniziative, l’accessibilità delle proposte e l’ impostazioni politiche di prezzo.164
La raccolta dei dati e la definizione dell’offerta sono due aspetti essenziali alla mission ecomuseale ma necessitano di un terzo aspetto: il coordinamento dei processi.
L’offerta anche se formulata in maniera coerente, innovativa e rispondente alla sensibilità del pubblico necessita di: essere comunicata, in modo da farne conoscere la sua esistenza; coordinata nelle varie fasi, per garantire un’esperienza di fruizione efficace; controllata, in modo costante durante
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Gavinelli, 2012, p. 262.
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l’intero processo. Si tratta di azioni che coinvolgono attività di comunicazione esterna ed interna, di analisi dell’ambiente, di progettazione, di coordinamento delle persone, di controllo sui risultati raggiunti.
Le logiche di marketing applicate ad una realtà dinamica e articolata come quella dell’ecomuseo, può apportare numerosi vantaggi in termini di efficacia ed efficienza delle decisioni e delle azioni. Tali vantaggi si traducono in diversi aspetti:165
stimola un pensiero sistemico;
induce il soggetto decisore ad affinare obiettivi e politiche;
favorisce un più efficace coordinamento degli sforzi a tutti i livelli organizzativi;
consente la definizione di precisi risultati da conseguire.
Questi aspetti, all’interno di un’organizzazione ecomuseale più o meno strutturata, che persegue nella maggior parte dei casi obiettivi sociali, sono indispensabili all’azione dell’ecomuseo, che passa da un approccio empirico ad un approccio più sistemico (Gavinelli, 2012).166
L’ecomuseo ha come pubblico primario la comunità locale composta al suo interno da diversi target. Per rispondere al meglio alle diverse richieste, l’ecomuseo, deve far uso di tecniche di marketing, come la segmentazione e il targeting. L’ecomuseo per sua natura agisce come una rete e la difficoltà sta nella capacità di instaurare relazioni a lungo termine. In questo caso la segmentazione è necessaria anche all’individuazione dei soggetti da coinvolgere per creare una rete di relazioni, funzionale ai propri obiettivi. Per concludere possiamo affermare, che attraverso la sistematizzazione degli obiettivi e delle strategie realizzabile attraverso l’implementazione di strumenti di marketing territoriale, l’ecomuseo assume un ruolo importantissimo nella creazione di valore per un territorio.167
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Fiocca, 2005 p. 168.
166 Gavinelli, 2012, p. 264.
167 Vi è l’ipotesi che la forma a rete dell’ecomuseo sia in grado di evolversi e intercettare i cambiamenti della società,
convogliandoli in un sistema di relazioni collaborative flessibile e dinamico, in grado di innescare sottosistemi virtuosi di attività e di progetti che poggiano sulle radici e le specificità locali (Gavinelli, 2007).
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Un progetto eco museale riesce a fare emergere l’identità dei luoghi,168 arrivando col tempo a creare una vera e propria immagine di un territorio basata sull’unicità della sua identità in linea con uno sviluppo turistico sostenibile e di competitività turistica.