Le fasi del rapporto di co-produzione

Studi recenti hanno sottolineato l’importanza del valore generato non solo dall’utilizzo del bene o servizio ma soprattutto dal processo di interazione tra clienti e fornitori (Ballantyne & Varey, 2006; Grönroos, 2008, 2011; Payne et al., 2008).

Allo stesso tempo la crescente specializzazione e la crescente complessità industriale, rende fornitori e clienti sempre più dipendenti l’un l’altro in termini di risorse e conoscenza (Nordin & Kowalkowski, 2010; Tuli et al., 2007). Tale relazione, nel contesto delle aziende knowledge intensive assume dei connotati particolari, motivo per cui analizzeremo le attività principali che costituiscono il processo di co-produzione.

Possiamo individuare cinque attività principali all’interno del suddetto processo59_: 1) Analisi dei bisogni; 2) Progettazione e produzione della soluzione; 3) Organizzazione del processo e delle risorse; 4) Gestione dei conflitti; 5) Implementazione della soluzione: ➢ Analisi dei bisogni: il punto di partenza è l’identificazione dei bisogni e degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Sia il cliente che l’impresa KIBS, sono concordi nell’assegnare tale responsabilità a quest’ultima, la quale grazie alle competenze di cui dispone e all’esperienza maturata dovrebbe essere in grado di riconoscere i reali bisogni dei clienti. Questi ultimi, infatti, come abbiamo visto non sono in grado di esprimerli al meglio, motivo per cui la KIBS deve proporre una diagnosi, assistendolo nell’esternazione dei loro bisogni. Il dialogo è fondamentale in quanto la mancata chiarezza può compromettere l’intero processo. In questa fase l’impresa KIBS deve proporre differenti soluzioni al cliente, mentre quest’ultimo, in ragione delle maggiori informazioni di cui dispone, avrà il ruolo di co-identificatore.

➢ Progettazione e produzione della soluzione: una volta identificati gli obiettivi da raggiungere, bisogna identificare la soluzione ottimale in relazione al singolo caso. L’impresa KIBS, oltre a proporre le possibili soluzioni alternative, presenta le risorse e il potenziale relativo ad ognuna. In questa fase, risulta fondamentale la capacità delle parti di comunicare il valore atteso e il potenziale effettivo di ciascuna alternativa. In realtà, ciò che i clienti solitamente si aspettano è di poter

59_{Aarikka-Stenroos L., Jaakkola E. (2011), “Value co-creation in knowledge intensive business services:}

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delegare scelte e responsabilità all’impresa KIBS, in modo da poter contare sui consigli e le opinioni dell’esperto. Tuttavia, la collaborazione del cliente appare necessaria in quanto permette una risoluzione dei problemi generando un risparmio in termini di tempo e costi. I clienti che assolvono tale ruolo vengono considerati dai KIBS dei veri e propri partner piuttosto che dei clienti. Inoltre, i fornitori con maggiore esperienza possono effettuare delle stime sulle possibili conseguenze future, in relazione alle decisioni intraprese dai clienti aiutandoli nella scelta delle decisioni migliori prevendendo e anticipando il sorgere di possibili problematiche. Infatti, i clienti attraverso le loro decisioni, possono valutare le implicazioni sul lungo periodo. Assumono cosi il ruolo di amplificatori della conoscenza, applicando le conoscenze possedute. Può accadere che la soluzione ideale può rivelare nuove necessità e aggiungere nuove problematiche all’intero processo. Quando il cliente ripone fiducia nell’impresa KIBS, le ulteriori proposte da questa avanzate non vengono percepite come un modo per accaparrare maggiori profitti ma come valore aggiunto per l’intero processo. Questa fase risulta essere quella che impatta maggiormente sulla creazione di valore ma allo stesso tempo è quella che richiede il maggior consumo di tempo. Se le parti falliscono, il valore prodotto sarà minore di quello atteso e nel peggiore dei casi addirittura negative.

➢ Organizzazione del processo e delle risorse: dopo aver identificato la soluzione ideale bisogna capire la strada da percorrere. L’impresa KIBS ha il compito di organizzare l’intero processo e identificare le risorse necessarie. In questo caso è importante la competenza del management. I clienti non sempre adottano un comportamento collaborativo in maniera volontaria, e non riconoscono le potenzialità delle informazioni di cui dispongono, pertanto è richiesto l’intervento dei KIBS al fine di motivare e incoraggiare la partecipazione attiva.

➢ Gestione dei conflitti: Tuttavia, instaurare un rapporto collaborativo non è del tutto scontato ma richiede un considerevole sforzo. I clienti spesso criticano il comportamento arrogante assunto dai KIBS nel ruolo di professionisti, il quale ostacola la collaborazione e la risoluzione congiunta delle problematiche. D’altro canto, i clienti possono presentare aspettative talvolta irrealistiche, non essere disposti a compiere lo sforzo richiesto o a tollerare il livello di rischio richiesto per raggiungere l’obiettivo sperato. Pertanto, la gestione dei conflitti rappresenta

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un aspetto critico che richiede un’attenta analisi delle risorse richieste e del potenziale valore.

➢ Implementazione della soluzione: il processo si conclude con l’implementazione della soluzione sviluppata e la verifica del valore prodotto. Alcune ricerche dimostrano che i KIBS quando partecipano all’implementazione del progetto possono aiutare i clienti ad utilizzare la soluzione nel modo migliore, ed aumentandone il valore generato grazie all’esperienza maturata. Pertanto, la partecipazione può incrementare e migliorare il valore prodotto ed estenderlo nel tempo. I risultati mostrano anche che, laddove manca la fase di implementazione, la soluzione viene messa in pratica in maniera imparziale o addirittura affatto in quanto i clienti considerano la soluzione come delle idee o opinioni piuttosto che un piano da seguire meticolosamente.

Queste attività non necessariamente si susseguono in quest’ordine ma potrebbero anche presentarsi contemporaneamente, o addirittura ostacolare attività già trattate e se non opportunamente gestite, causare la fine del rapporto collaborativo.

In ogni fase del processo innovativo entrambe le parti rivestono un ruolo fondamentale ai fini del raggiungimento della soluzione ottimale. In questo rapporto caratterizzato da elevata asimmetria informativa, le fasi di: identificazione dei bisogni, progettazione e produzione della soluzione, rappresentano le attività che impattano maggiormente e che possono compromettere la generazione del valore finale. Pertanto, entrambe le parti dovrebbero riporre maggiore attenzione e comportarsi in modo da garantire il raggiungimento del maggiore valore possibile.