Il ruolo dei clienti nel rapporto di co-produzione

L’innovazione è un processo che si sviluppa grazie all’interazione di diversi soggetti e all’integrazione tra conoscenza tacita ed esplicita, un sistema complesso composto da diversi elementi e fattori, che si pongono reciprocamente condizioni e vincoli.

Lo scopo dei KIBS, è quello di offrire servizi altamente specializzati, che rispondano pienamente alle richieste particolari di ogni cliente. Per questo motivo i servizi erogati dai KIBS vengono frequentemente progettati e implementati in stretta collaborazione e sinergia con i clienti/utenti, che assumono sempre maggiore importanza nello sviluppo, sempre più personalizzato, degli stessi servizi, assumendo il ruolo di co- produttore. La produzione di servizi è quindi indicata come risultato di uno sforzo condiviso del fornitore del servizio e del suo cliente.

In questo processo di co-produzione, la qualità del servizio risultante, dipende dalla natura dell’interazione e dalla qualità dei processi di comunicazione implicati. Le imprese KIBS operano da catalizzatore, promuovendo una fusione di conoscenze esplicite e tacite, ritrovabili nelle attività giornaliere delle imprese e dei settori serviti55. Inoltre, la costante interazione con le imprese clienti è sia una necessità operativa irrinunciabile, sia una opportunità di fidelizzazione del cliente. Tale legame, permette quello che Miles definisce la cross-fertilizzation delle conoscenze tra imprese e clienti. L’interazione genera benefici e sviluppo d’interazione anche per le KIBS che possono apprendere le best practise di ciascun cliente e accumulare nuova conoscenza56_.

La co-produzione diviene necessaria in funzione delle informazioni possedute dal cliente, le quali devono essere adeguatamente trasferite al produttore, sia in termini di conoscenza tacita che esplicita. I clienti infatti possiedono informazioni critiche, utili ai

55 _{Den Hertog, P., 2000, “Knowledge-intensive business services as co-producers of innovation”,} International Journal of Innovation Management, n° 4, pp.491-528.

56 _{Prahalad, C. K., and Ramaswamy, V. The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with} Customers, Boston, MA: Harvard Business School Press, 2004.

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fini dello sviluppo di una soluzione di successo. Risulta pertanto fondamentale comprendere appieno il cliente e l’ambiente circostante, in quanto anche i fattori competitivi e ambientali ne influenzano i bisogni e le relative esigenze (Lovelock e Young 1979). Alla luce di ciò, emerge l’importanza di attuare una gestione proattiva della relazione, in questo modo, i KIBS potranno apprendere quanto necessario e rispondere alle esigenze del cliente in tempi e a costi minori.

Lovelock e Young furono i primi che sottolinearono l’importanza del ruolo di co- produttore del cliente57.

La co-produzione si riferisce ad un insieme di relazioni business-to-business efficaci, che permettano, attraverso l’accumulazione, la creazione e la diffusione di nuove conoscenze, la realizzazione di soluzioni ottimali al fine di raggiungere un obiettivo prefissato.

Possiamo individuare sette comportamenti essenziali che dovrebbero assumere i clienti al fine di facilitare lo scambio di conoscenza:

➢ Apertura alla comunicazione: presupposto fondamentale per l’ottenimento di soluzioni di successo è l’istaurazione di una comunicazione aperta in merito ad ogni aspetto che interessa tutti le fasi del progetto. Ai clienti è richiesta la condivisione delle informazioni relative al processo produttivo, obiettivi strategici, e le caratteristiche del mercato di riferimento. Altrettanto importate risulta essere la comunicazione delle aspettative del cliente, attraverso l’espressione dei propri valori, obiettivi e priorità. Lo scambio di queste informazioni appare critica soprattutto durante la fase iniziale ovvero in sede di definizione ed elaborazione del progetto.

➢ Condivisione del problem solving: la realizzazione di una soluzione ottimale prevede pertanto, uno scambio di informazioni e conoscenza tra cliente e fornitore. Il cliente infatti ha a disposizione delle competenze e una prospettiva che è necessario prendere in considerazione se si vuole raggiungere l’obiettivo prefissato. In particolare, la condivisione del problem solving permette di rispondere a problematiche altrimenti difficilmente risolvibili visto l’alto livello di personalizzazione dei servizi knowledge intensive. Quindi è necessario che i clienti svolgano un ruolo attivo avanzando proposte, sottolineando le mancanze

57 _{Lovelock C., Young R. (1979), “Look to Consumers to Increase Productivity," Harvard Business} Review, 57/3

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rilevate ed eventualmente fornendo feedback costruttivi. L’efficacia dell’intero processo dipende proprio dal contributo offerto dal singolo cliente.

➢ Tolleranza: lo sviluppo di soluzioni ottimali possono richiedere lunghi periodi di implementazione, e il manifestarsi di inconvenienti e soluzioni sub-ottimali, cosi come possono verificarsi, ritardi, errori o incomprensioni. In quest’ottica, risulta fondamentale la risposta del cliente e la sua capacità di tolleranza al fine di non generare ulteriori tensioni ma piuttosto contribuire alla risoluzione delle problematiche.

➢ Adeguamento: una relazione efficace richiede flessibilità. Entrambe le parti devono essere capaci di adattarsi ai reciproci bisogni. Nello specifico, il cliente deve mostrarsi ricettivo rispetto ai suggerimenti forniti dall’impresa KIBS in modo da mettere il partner nelle condizioni di svolgere al meglio il lavoro richiesto.

➢ Supporto: affinché il progetto venga portato a termine con successo è importante che anche il cliente creda fermamente nell’obiettivo da raggiungere. Il supporto e la motivazione individuale può essere alimentata grazie ad un’attiva partecipazione al progetto, cosi come una chiara comunicazione degli obiettivi e dei benefici risultanti.

➢ Coinvolgimento nella governance del progetto: elaborare soluzioni efficaci significa anche, rispettare le condizioni definite dal cliente in termini di tempi e costi. La partecipazione attiva da parte del cliente all’interno della governace del progetto, permette di mantenere sotto controllo lo stato di avanzamento dei lavori. Pertanto, possono richiedere report o incontri periodici con il fornitore per valutare i progressi raggiunti ed eventualmente effettuare le modifiche necessarie. ➢ Dedizione personale: per garantire un’efficacie gestione delle relazioni tra il cliente e l’impresa KIBS, è richiesto il contributo fondamentale del leader del progetto. Nonostante diversi membri dell’azienda cliente possono essere coinvolti direttamente nel processo, è necessaria la presenza di una figura che si faccia carico delle responsabilità legate al progetto e all’interazione con l’impresa KIBS. Per una collaborazione di successo, e affinché i clienti possano assumere i comportamenti richiesti, è necessario che abbiano chiaro cosa ci si aspetta da loro, inoltre, è importante che questi siano sufficientemente motivati, abbiano la conoscenza, le competenze e le abilità necessarie per ricoprire le responsabilità richieste. Questo compito

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spetta alle imprese KIBS, attraverso lo sviluppo di pratiche e sistemi che consentano il coinvolgimento dei clienti.