Cataloghi a premi, concorsi, sconti fedeltà, promozioni, prezzi scontati sulla base della frequenza d’acquisto, incentivi. Il panorama della fidelizzazione presenta numerose
217 Lugli G., Economia e gestione delle imprese commerciali, Utet, Torino, 2002.
218 Mauri C., Promuovere la fedeltà. Strumenti tecniche e concetti, EGEA, Milano, 1997
219 Castaldo S., Mauri C., op cit.
sfaccettature, difficilmente classificabili in un’unica categoria, che si sviluppano di pari passo con l’organizzazione delle reti distributive220, tuttavia, il lancio delle fidelity card sembra per le imprese distributive un passaggio obbligato.
La vera novità dell’attività di promozione legate alla carte elettroniche è relativa all’opportunità di conoscere e analizzare i comportamenti d’acquisto dei titolari delle carte e quindi sviluppare una customer knowledge su cui basare iniziative promozionali in linea con il profilo comportamentale dei titolari delle carte stesse221.
La fidelity card è uno strumento che potenzialmente è grado di offrire alle imprese notevoli possibilità di sviluppo del patrimonio di risorse immateriali. E’ lo strumento operativo più importante per il micromarketing, è per il cliente quello che il codice EAN è per i prodotti: permette di identificarlo, seguirlo nel tempo e misurare la sua performance rispetto agli obiettivi dell’impresa222. Le informazioni raccolte al momento del rilascio della carta identificano il consumatore e ne tracciano il profilo sulla base della presenza o meno degli attributi ritenuti differenzianti dall’impresa. Tale profilo combinato con la storia del suo comportamento d’acquisto, vale a dire dove compra, quando compra e cosa compra, alimenta il processo di conoscenza sulla clientela; le carte fedeltà rappresentano così un’interessante prospettiva per la comprensione ed il monitoraggio continuativo del mercato223. Per questa ragione le possibilità che ha un retailer di fare micromarketing si valutano a partire dalla presenza, diffusione ed utilizzo di una carta fedeltà presso la sua clientela224.
La carta fedeltà consente di ottenere maggiore incisività delle promozioni calibrate su target specifici, introducendo l’elemento innovativo della “segretezza”: le tradizionali promozioni sul punto vendita sono visibili da tutti, quindi anche dalla concorrenza con conseguenti effetti di imitazione225, mentre le promozioni mirate a segmenti di clienti, invece, vengono comunicate con gli strumenti di comunicazione diretta solo agli interessati. Il prezzo e/o la qualità del servizio possono essere conseguentemente differenziati e/o discriminati per segmento di clienti in funzione degli obiettivi perseguiti:
creazione di traffico (acquisition marketing), aumento dello scontrino (extention
220 www.edipi.com/riviste/mkt - Sito della rivista Mkt.
221 Castaldo S., Mauri C., op. cit.
222 Lugli G., Pellegrini L., Marketing distributivo, Utet, Torino, 2002.
223 Lugli G., Micromarketing. Creare valore con le informazioni di cliente, Utet, Torino, 2004.
224 Lugli G., Pellegrini L., Marketing distributivo, Utet, Torino, 2002.
225 www.edipi.com/riviste/mkt - Sito della rivista Mkt.
marketing), aumento della fedeltà di acquisto e della fedeltà all’impresa (retention marketing).
Inoltre, l’innovazione tecnologica che ha portato al passaggio dal bollino cartaceo alla carta elettronica, ha reso molto più semplice e automatico l’accumulo dei punti, permettendo importanti risparmi connessi ai costi di gestione.
Nell’ambito dei programmi di loyalty management, la carta svolge un duplice ruolo226: può essere impiegata per operazioni promozionali di tipo continuativo al fine di accrescere la dimensione comportamentale della fedeltà e può essere utilizzata per attivare e sviluppare la fiducia del cliente.
La fidelity card rappresenta quindi lo strumento (il canale) attraverso il quale il retailer può fare leva sugli elementi sottostanti la fiducia (i cosiddetti driver) e attivare la relazione con il cliente finale. La carta fedeltà diventa a tutti gli effetti l’attivatore della relazione fiduciaria tra il cliente e il distributore.
Il processo di sviluppo e consolidamento della relazione fiduciaria con il singolo cliente segue un percorso che ha inizio con l’immissione della carta e la raccolta di un iniziale stock di informazioni. I passaggi successivi che riguardano le azioni di loyalty management sono fondamentali affinché il potenziale generativo creato dalla carta sia realmente attivato dal retailer. Questo significa che la carta fedeltà rappresenta l’attivatore di una relazione di fiducia che rimane solo potenziale in mancanza di un’attività consapevole da parte del retailer volta a sfruttarne le opportunità emergenti.
Il distributore commerciale deve, quindi, far in modo di stimolare il consumatore all’adozione della propria carta fedeltà essendo consapevole che la fidelizzazione rappresenta un obiettivo strategico da perseguire, anche sostenendo degli oneri significativi.
La capacità delle informazioni di costituire una rappresentazione affidabile della realtà è strettamente connessa all’utilizzo della carta da parte del consumatore ogni volta che fa la spesa. Questo comportamento virtuoso è stimolato dal distributore legando la carta ad un programma che prevede ricompense sotto forma di benefici tangibili227 (vantaggi e premi promozionali) e intangibili (rivista, newsletter).
226 Castaldo S. (a cura di), Retailing & innovazione. L’evoluzione del marketing nella distribuzione, Egea, Milano, 2001.
227 Lugli G., op cit.
È poi doveroso analizzare gli effetti dei programmi fedeltà sul comportamento d’acquisto, ovvero, chiedersi quanti dei clienti che utilizzano la carta hanno modificato il proprio comportamento in seguito all’adesione al programma fedeltà, dal momento che questo è l’obiettivo dei retailers. Una ricerca internazionale228 ha rilevato che meno della metà dei titolari di carta fedeltà di un supermercato spende di più, a seguito della sottoscrizione della carta; probabilmente la causa è che nel settore grocery la fedeltà è legata a fattori concreti come la vicinanza del punto vendita e il livello di convenienza, ed è continuamente messa a dura prova dalla proliferazione di nuove alternative.
Al fine di accrescere il livello di fedeltà che un consumatore manifesta nei confronti dell’impresa non si può non considerare l’individuazione del singolo cliente e la gestione delle relazioni con la domanda su base individuale. La disponibilità di fidelity card, di un customer database e di un sistema integrato di gestione e updating delle informazioni, rappresentano perciò presupposti fondamentali a tal scopo, permettendo di attuare strategie di micronizzazione dei mercati e di innescare percorsi di apprendimento customer based229.
Per comprendere correttamente la carta fedeltà come strumento di marketing, accanto alle distinzioni già illustrate nei precedenti capitoli, è opportuno classificarla in due categorie secondo la sua funzione230:
- la frequent shopper card, o clubcard, per fidelizzare il cliente attraverso la raccolta punti e la concessione di sconti, differenziati per valore di spesa, senza però prevedere la funzione di regolazione delle transazioni commerciali (carta di pagamento). La carta frequent shopper viene concesse gratuitamente dalla maggior parte dei distributori italiani a tutti i clienti che ne fanno richiesta, essa si sta imponendo come strumento privilegiato con l’intento non solo di fidelizzare e segmentare i consumatori, ma anche di favorire la modifica di assortimento e di layout del punto vendita. Questo tipo di carta non è necessariamente associata a servizi di tipo finanziario, ma offrono vantaggi
228 Ricerca condotta dalla società McKinsey. Ziliani C., “I percorsi di sviluppo del micromarketing delle aziende commerciali”, in Industria & Distribuzione, n. 3/2002, pp. 43-55.
229 Castaldo S., Cillo P., “Le strategie di accrescimento delle risorse fiduciarie nel retailing: il ruolo delle carte fedeltà”, in Industria & Distribuzione, n. 1/2001, pp. 33-45.
230 Baccarani C., Aguiari R., Imprese commerciali e sistema distributivo. Una visione economicomanageriale, G.
Giappichelli, Torino, 3° edizione, 2001.
tangibili come offerte promozionali esclusive231 (sconti particolari su determinati prodotti, buoni spesa, raccolte punti, premi, ecc.).
- la carta di pagamento emessa in partnership con una o più banche ed utilizzabile anche come fidelity card; essa combina funzioni di pura fidelizzazione con l’opportunità di regolare le transazioni attraverso la carta stessa. Questo tipo di carta persegue cioè obiettivi di fedeltà legati alla crescente integrazione di funzioni di pagamento e di marketing232. Nella pratica poche imprese hanno realizzato carte di questo tipo.
Effettuare questa distinzione è importante perché tipologie di carte differenti hanno penetrazioni diverse: non più del 40% per le carte di pagamento, mentre per le carte fedeltà si registrano adesioni anche del 90% con conseguente aumento dei nominativi dei clienti233. La diffusione della carta fedeltà presso una percentuale significativa di clientela normalmente si verifica nello spazio di pochi mesi, diversamente dalle carte di pagamento, che non raggiungono mai quote elevate di clienti.
Inoltre, tipologie differenti richiedono competenze diverse e comportano tecnologie differenti con costi differenti234.
Nella maggior parte dei Paesi, le carte commerciali sono state lanciate in un primo momento come fidelity card e poi sono diventate anche carte di debito e di credito, mentre in Italia si è seguito il percorso inverso: le carte di pagamento sono apparse alla metà degli anni '80, prima di quelle fidelity, riscuotendo scarso successo a causa dell'immaturità del mercato e verosimilmente del marketing distributivo235.
Le carte commerciali di pagamento non si sono sviluppate in maniera consistente nel nostro Paese236; le ragioni vanno ricercate sia nelle caratteristiche della domanda che preferisce ancora il pagamento in contanti, sia nell’assenza di incentivi237 ad utilizzare questa forma di pagamento elettronica.
231 Manaresi, A., I programmi fedeltà. Creare vantaggio competitivo nel marketing dei beni di consumo, Franco Angeli, Milano, 2001.
232 Baccarani C., Aguiari R., Imprese commerciali e sistema distributivo. Una visione economicomanageriale, G.
Giappichelli, Torino, 3° edizione, 2001.
233 Lugli G., Economia e gestione delle imprese commerciali, Utet, Torino, 2002.
234 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999.
235 www.partnership4loyalty.com - Sito dell’Osservatorio Loyalty Card.
236 Le carte commerciali di pagamento (di debito) sono invece presenti nel 65% di supermercati americani.
Lugli G., Economia e gestione delle imprese commerciali, Utet, Torino, 2002.
237 Nei paesi commercialmente più evoluti, i pagamenti elettronici sono stati incentivati con casse dedicate, addebiti ritardati, sconti sullo scontrino e altri benefici offerti ai titolari.