La nascita dell’approccio relazionale

La storia dell’economia, in particolare di quella italiana, ci mostra come sia possibile idealmente suddividere il secolo scorso in due parti pressoché uguali: i primi 50 anni caratterizzati dalla predominanza della funzione produttiva ispirata dal principio che “si vende ciò che si produce” e dove l’impresa impone il proprio punto di vista al cliente senza approfondirne esigenze ed aspettative; la seconda metà del secolo contrassegnata dal crescente interesse allo sviluppo e all’integrazione dei mercati e maggiore attenzione a soddisfare le attese del consumatore monitorando costantemente la domanda.

Dall’approccio del marketing di massa si passa, così, ad un marketing basato sulla segmentazione e, soprattutto, orientato alla creazione e al mantenimento delle relazioni con i clienti. Il tema delle relazioni ha assunto crescente importanza fino a divenire oggetto di un filone di ricerca autonomo, denominato marketing relazionale (o relationship marketing).

In particolare, è interessante evidenziare il passaggio da un approccio tipico del marketing classico, impostato sul principio deduttivo secondo cui si studia la domanda per individuare i bisogni dei singoli, ad un approccio di tipo induttivo, in cui si rilevano le esigenze dei singoli per desumere la domanda complessiva del mercato.

Quello che distingue il relationship marketing dal mass marketing è che, mentre l’obiettivo ultimo di questo è l’incremento delle vendite, stimolando il cliente all’acquisto, il marketing relazionale cerca di creare un legame permanente con il cliente che lo coinvolga e generi fedeltà nei confronti dell’impresa: l’incremento delle vendite rimane sicuramente uno degli obiettivi, ma viene spostato nel lungo periodo¹⁸.

18 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999.

Si passa quindi da una visione orientata alla singola transazione, l’atto di vendita, ad un’ottica centrata sulla costruzione di relazioni durature.

Il termine marketing relazionale è diventato di uso comune soprattutto nell’ultimo decennio, quando le leve del marketing tradizionale, le “quattro P” di prodotto, prezzo, punto vendita e promozione si sono rivelate non più efficaci nella definizione di una strategia di marketing.

I concetti di base del marketing relazionale sono stati elaborati nel Nord Europa alla fine degli anni ’70 nell’ambito della scuola svedese di marketing industriale¹⁹, che studiava i processi di scambio nei mercati caratterizzati da clienti poco numerosi e prodotti di elevato valore economico unitario, tipici del settore industriale (business to business).

Nonostante buona parte della letteratura sulle relazioni sia incentrata sullo studio dei mercati industriali, la prospettiva del relationship marketing è stata, in seguito, applicata anche in altri contesti, quali i beni di largo consumo e durevoli, i rivenditori e i canali distributivi, i servizi, che, date le loro caratteristiche, sono prevalentemente intangibili e spesso inscindibili da un rapporto umano diretto, e che dunque si prestano a portare in primo piano la necessità di interazione diretta con il cliente.

Infatti le distinzioni per tipologia di prodotto tendono ormai a perdere di significato, nel momento in cui si affermano quasi ovunque sistemi di offerta di combinazioni complesse di beni materiali e servizi, di elementi tangibili e intangibili²⁰; inoltre qualsiasi prodotto può essere valutato in funzione dell’utilità che offre al consumatore, ossia del livello del servizio che propone, per cui la funzione e la destinazione di qualsiasi prodotto è quella di rendere un servizio al consumatore identificabile con il valore d’uso. Una delle prime definizioni conosciute di marketing relazionale è quella di Berry²¹, che si riferisce in particolare al mondo dei servizi: “il marketing relazionale ha il compito di attrarre, mantenere e, nelle società di servizio, migliorare la relazione con i clienti. Offrire servizi e vendere ai clienti esistenti è, in un’ottica di marketing di successo nel lungo periodo, altrettanto importante che acquisire clienti nuovi”.

19 In particolare ci si riferisce ai risultati delle linee di ricerca condotte, negli anni Settanta, dalla Scuola Nordica nell’ambito dei servizi (Grönroos e Gummerson) e dall’Industrial Marketing Group (Hakansson, Johansson e Mattsson) soprattutto grazie al contributo del Prof. Hakanson. 

20 Pels J., “Exchange relationships in customer markets”, in European Journal of Marketing, n. 1-2/1999, pp. 19-37.

21 Berry L.L., “Relationship Marketing of Services”, in Journal of the Academy of Marketing Science, n. 4/1983, pp.

236-245.

Nell’ambito di questa nuova visione è la stessa concezione di marketing a cambiare: esso viene ora definito da Takala e Uusitalo²² come “l’insieme delle attività di un’impresa volte a costruire, mantenere e sviluppare relazioni con la clientela”, e ancora, secondo Grönroos²³, “il marketing relazionale deve stabilire, mantenere e potenziare le relazioni con il cliente e con gli altri partner dell’impresa, ottenendo al tempo stesso un profitto in modo che siano raggiunti gli obiettivi di tutte le parti in gioco; tutto questo è possibile attraverso uno scambio reciproco e il mantenimento delle promesse fatte”. Con questa definizione vengono identificate le tre attività principali che caratterizzano questo approccio, ovvero la creazione, il mantenimento e il potenziamento delle relazioni, soprattutto nei confronti dei rapporti con i clienti. E’ importante poi sottolineare due aspetti fondamentali di tali relazioni, ovvero il carattere di reciprocità dell’interazione e la rilevanza delle aspettative sui comportamenti futuri della controparte e sul conseguimento dei risultati perseguiti. I vantaggi del marketing relazionale sono ottenibili solo se il consumatore è disposto ad entrare a far parte di una relazione duratura con il produttore, nonostante le opzioni alternative di scelta che gli vengono offerte dalle imprese concorrenti. Tale definizione enfatizza infine l’intenzionalità dell’adozione dell’approccio, che ha come prerogativa fondamentale la ricerca dell’economicità.

Un’altra nota definizione, che include anche i rapporti con soggetti diversi dai clienti, è quella adottata da Morgan e Hunt²⁴, secondo i quali “il relationship marketing si riferisce a tutte le attività di marketing finalizzate a generare, sviluppare e conservare scambi relazionali di successo nelle partnership con fornitori e clienti, e in quelle laterali e interne all’impresa”.

Si può affermare quindi che il marketing relazionale è un modo particolare di interpretare il marketing, dirigendosi verso una dimensione relazionale dove la cosa più importante è gestire il ciclo di vita della relazione con ogni cliente, al fine di costruire scambi durevoli, basati sulla fiducia e reciprocamente soddisfacenti²⁵.

22 Takala T., Uusitalo O., “An alternative view of relationship marketing: a framework for ethical analysis”, in European Journal of Marketing, n. 2/1996, pp. 17-45.

23 Grönroos C., “Service Management and Marketing”, Lexington Books, Lexington, 1990. 

24 Morgan R. M., Hunt S. D., “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, in Journal of Marketing, n.3/1994, pp. 20-38.

25 Marini U., “Marketing relazionale e nuove modalità di generazione del valore per il cliente”, in Sinergie, n. 51/2000, pp.3-42

L’obiettivo principale del marketing relazionale è, come abbiamo detto, mantenere e sviluppare il rapporto con i clienti attuali, piuttosto che di acquisirne di nuovi; si richiede, quindi, la focalizzazione sulle esigenze individuali e sulla personalizzazione dell’offerta nei processi di creazione e trasferimento del valore, anche mediante l’aumento del livello di coinvolgimento del cliente.

Un altro presupposto del marketing relazionale è l’estensione temporale nella quale si sviluppa la relazione tra cliente ed impresa attraverso una serie ripetuta di scambi. Il valore generato per le parti nella relazione non deve essere legato in maniera esclusiva alla transazione di natura transazionale-finanziaria, ma come risultante di un complesso di episodi interattivi tra cliente ed impresa. La relazione non può essere interpretata come mera sommatoria di singole transazioni indipendenti, ma ogni transazione assume significato se inserita nel contesto di accadimenti passati e futuri che definiscono la relazione nel suo complesso. Il valore offerto al cliente va, dunque, interpretato non tanto nella prospettiva di un singolo episodio di scambio, ma è determinato dal confronto fra benefici e sacrifici riconducibili alla relazione nel suo complesso, poiché la percezione di valore del cliente si crea e si modifica nel tempo, essendo influenzata dall’esperienza passata e dalle aspettative future.

Peculiarità del marketing relazionale è dunque l’adozione di una prospettiva temporale più ampia con conseguente aumento dell’incertezza, perciò diventano importanti il commitment²⁶ e la fiducia²⁷.

Tutti i principali studi sull’argomento hanno evidenziato il ruolo centrale della fiducia, considerata una delle principali determinanti delle relazioni stabili e collaborative e indicata come una risorsa fondamentale per consentire il successo dei processi di scambio in presenza di informazioni incomplete e imperfette, o anche solo per ridurre gli sforzi di ricerca da parte dell’acquirente²⁸.

L’impresa deve considerare ogni momento come un’opportunità per dimostrare il livello di qualità dell’offerta, per incrementare la fiducia del cliente e, contemporaneamente, per

26 Il commitment è interpretabile come la dimensione psicologica della fedeltà e rappresenta un indicatore dell’orientamento futuro dei soggetti coinvolti nella relazione di lungo periodo, nel senso che sintetizza la previsione relativa alla durata, alla stabilità e alla qualità di tale relazione. Il commitment è composto da tre elementi fondamentali:

la volontà di sviluppare una relazione stabile con la controparte, la disponibilità a sostenere sacrifici nel breve periodo per mantenere il rapporto e la fiducia nella stabilità della relazione.

27 La fiducia si stabilisce quando una delle parti si fida dell’affidabilità e dell’integrità della controparte.

28 Costabile M., Il capitale relazionale. Gestione delle relazioni e della customer loyalty, McGraw-Hill, Milano, 2001.

aumentare la fedeltà dello stesso. La fiducia rappresenta quanto un soggetto o un’organizzazione si attendono dalla controparte in merito alla soddisfazione delle proprie aspettative²⁹.

Una misura generale della performance di mercato dell’impresa è rappresentata proprio dalla soddisfazione delle parti nella relazione. Si cerca, cioè, di valutare in maniera bilaterale quale sia il livello di soddisfazione sia del cliente sia dell’impresa nello sviluppo della relazione consentendo la previsione di quale possa essere l’effettiva predisposizione delle parti a continuare la relazione con l’altro partner. In conclusione, la soddisfazione e la fedeltà del cliente costituiscono degli antecedenti della possibilità di mantener la relazione e consentono di fornire le informazioni necessarie per eventuali azioni correttive³⁰.

Nella prospettiva di marketing relazionale, un’altra caratteristica fondamentale è il riconoscimento dell’interattività e della bidirezionalità dei rapporti tra l’impresa e gli altri soggetti con i quali interagisce e, in particolare, con il cliente che non è soggetto passivo ma, anzi, svolge un ruolo attivo. Questo porta allo sviluppo di una partnership caratterizzata da reciprocità, interdipendenza e co-generazione di valore. L’effettuazione di interazioni a due vie è fondamentale perché presuppone la possibilità e la volontà dei soggetti di svolgere un ruolo attivo.

Dalle caratteristiche sopraelencate, possiamo quindi arrivare a definire la relazione come

“un insieme interconnesso di episodi di reciproco scambio di valore, caratterizzato da interazioni bi-direzionali e multidirezionali fra i soggetti coinvolti, contraddistinti d processi di apprendimento e influenzato dalle aspettative sul futuro e dal contesto circostante”³¹.

29 Baccarani C., Aguiari R., Imprese commerciali e sistema distributivo. Una visione economico-manageriale, G.

Giappichelli, Torino, 3° edizione, 2001. 

30 Quintano M., Il governo della relazioni produttore-consumatore, Giappichelli, Torino, 2001.

31 Guenzi P., La vendita relazionale. La gestione dei processi commerciali nella prospettiva del relationship selling, Etas, Milano, 2002. 

3.2 Vantaggi e problemi connessi al marketing relazionale

Le imprese che adottano un approccio di marketing relazionale possono conseguire risparmi di costi, grazie alla riduzione del turnover dei clienti, e incrementi nei ricavi, grazie alla migliore comprensione dei clienti e dal conseguente maggior valore offerto.

Inoltre, può aumentare la redditività grazie ai migliori risultati in termini di stabilizzazione dei volumi di vendita, diminuzione dei costi di pubblicità, aumento del passaparola, premium price, prevenzione nei confronti dei competitori.

Alcuni autori³², però, hanno evidenziato un aspetto potenzialmente negativo del marketing relazionale: l’adozione di questo approccio strategico, infatti, implica spesso investimenti consistenti e tempi lunghi, soprattutto per predisporre e organizzare i sistemi informativi necessari. L’istituzione di rapporti di lungo periodo con i clienti genera quindi sia vantaggi che svantaggi potenziali, perciò la convenienza economica del ricorso al marketing relazionale non sarebbe affatto scontata³³.

Le imprese possono accrescere la potenzialità delle relazioni con i propri clienti sia attraverso l’offerta di incentivi tangibili come sconti, promozioni e servizi aggiuntivi, sia di incentivi intangibili, quali ad esempio status e senso di appartenenza a club esclusivi.

In tale prospettiva, il semplice impiego di incentivi monetari per stimolare la relazione con i clienti rischia di trasformarsi in mere iniziative promozionali, di breve periodo e facilmente imitabili, rischiando così di incentivare comportamenti opportunistici da parte dei clienti che potrebbero acquistare solo i marchi in promozione, causando effetti contrari a quelli perseguiti dalla strategia relazionale.

Si può concludere, dunque, che il ricorso al marketing relazionale non è appropriato in tutte le situazioni: la convenienza per la sua adozione è, in parte, influenzata da caratteristiche relative ai clienti e ai prodotti, ma la sua concreta adozione è in larga parte la conseguenza delle scelte strategiche delle imprese, finalizzate ad erigere barriere competitive e ad aumentare il proprio patrimonio di risorse intangibili.

32 Peppers D., Rogers M., Impresa one to one. Il marketing relazionale nell’era della rete, Apogeo, Milano, 2001.

33 Guenzi P., La vendita relazionale. La gestione dei processi commerciali nella prospettiva del relationship selling, Etas, Milano, 2002. 

3.3 Il marketing relazionale applicato ai mercati del largo consumo

L’approccio relazionale nei mercati del largo consumo (mass markets), pur essendo questi orientati al raggiungimento dello stesso obiettivo, vale a dire la creazione di legami di lungo termine con i clienti, assume forme distinte che spaziano dai programmi finalizzati alla customer retention, alla customer loyalty ed al one-to-one marketing³⁴.

Il focus del marketing relazionale nell’ambito dei mercati di massa è tradizionalmente identificato con la customer retention e la correlata ricerca della fedeltà del cliente. Una relazione tra cliente e imprese si sviluppa quando entrambi possono ottenere dei benefici da una ripetizione di scambi. Per l’impresa tali benefici consistono nella redditività della fedeltà e nell’allontanamento del consumatore dalla concorrenza, mentre, per il cliente consistono nel massimizzare la soddisfazione mediante la personalizzazione dell’offerta e dalla contemporanea riduzione dei costi degli acquisti.

L’implementazione di tali approcci è facilitata dallo sviluppo e dalla diffusione delle tecnologie dell’informazione applicate sia all’analisi e interpretazione dei dati, sia all’introduzione di nuove forme di comunicazione e di distribuzione. Tra gli strumenti di governo, la gestione dell’informazione assume un ruolo rilevante. La personalizzazione richiede un elevato livello di accuratezza nella conoscenza dei clienti e delle loro esigenze. Per quando concerne le attività di marketing delle relazioni, le tecnologie dell’informazione si propongono come uno strumento capace di ottimizzare, questo processo conoscitivo e, in seguito, la fase di distribuzione³⁵. La tecnologia assume un ruolo fondamentale nell’offerta del servizio. Dal lato del cliente, l’inserimento delle novità tecnologiche nel processo di prestazione del servizio implica un aumento delle attività di aiuto, incidendo sulla natura dell’interazione che sarà sempre più vicina alla co-produzione del cliente stesso. Contemporaneamente, si richiede al cliente un incremento delle proprie skills per l’utilizzo della tecnologia.

34 Peppers D., Rogers M., Impresa one to one. Il marketing relazionale nell’era della rete, Apogeo, Milano, 2001.

35 Quintano M., Il governo della relazioni produttore-consumatore, Giappichelli, Torino, 2001. 

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DALLA CUSTOMER SATISFACTION ALLA CUSTOMER LOYALTY