Un’altra questione importante relativa ai rapporti tra Esselunga e i suoi fornitori è la clausola che prevede per il catalogo Fìdaty la concessione da parte del fornitore dell’esclusiva di marchio. Ciò significa che Esselunga chiede ai marchi inseriti nel proprio catalogo di impegnarsi a non comparire per tutta la durata della propria campagna sui cataloghi a premi di altre insegne della grande distribuzione, anche se con prodotti diversi. Questo, evidentemente, al fine di riservare per la propria insegna il vantaggio di immagine derivante da certi marchi, preclusi ai concorrenti che devono così rinunciare ai brand “market leader” e accontentarsi dei “challenger”.
Il forte potere contrattuale nelle mani di Esselunga nei rapporti con i fornitori, garantisce la loro piena e incondizionata accettazione di tutte le condizioni contrattuali. Dall’altro lato questi, oltre alla vendita di grossi volumi, godono di una notevole visibilità e di un sicuro ritorno in termini di immagine, garantito dall’ottima percezione del marchio Fìdaty da parte del pubblico di consumatori.
317 Ziliani C., Loyalty Marketing, Egea, Milano, 2008
Conclusioni
Lo scopo di questo lavoro di tesi è stato dimostrare la validità e la necessità di un approccio relazionale al mercato da parte delle imprese, finalizzato alla fidelizzazione della clientela.
Sembra ormai chiara alle imprese, in modo particolare a quelle distributive, sulle quali abbiamo concentrato la nostra analisi, la necessità di rivedere l’atteggiamento nei confronti del mercato: fino a qualche anno fa si focalizzavano le strategie di impresa sull’acquisizione di nuovi clienti, oggi invece diventa prioritario conservarli. Il motivo sta nel fatto che il costo per conquistare un nuovo cliente è molto più alto di quello necessario per mantenerlo, ma, soprattutto, nel fatto che il cliente soddisfatto ritorna e diventa un efficace testimone dell’azienda e della sua performance.
Non è più sufficiente soddisfare i clienti, ma si deve innanzitutto cercare di instaurare con loro relazioni stabili e durature, al fine di garantire la continuità dell’impresa. Per costituire un vero vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti, la fedeltà del cliente deve essere assoluta; non deve cioè riguardare solo dimensione comportamentale, ma deve esistere anche la sua dimensione cognitiva.
Per fare ciò è necessario mettere il cliente al centro dell’attenzione, cercare di capire le sue aspettative, anticipare i suoi bisogni e quindi, focalizzare i propri sforzi sulle esigenze individuali e sulla personalizzazione dell’offerta, combinando le logiche tradizionali del mass-marketing a quelle del micromarketing.
Nel corso della trattazione è stato individuato nel programma fedeltà uno degli strumenti privilegiati di un’impresa che adotta questo tipo di orientamento. Grazie a questo, infatti, è possibile identificare la clientela, produrre i dati necessari per la sua segmentazione, controllare e modificare le azioni intraprese in funzione della loro efficacia.
Le promozioni fedeltà sono nate in realtà per sostenere le vendite in momenti di calo dei consumi, ma la loro durata risulta funzionale ad educare il cliente facendolo familiarizzare e abituare al prodotto, in modo che una volta terminata la promozione le vendite si assestino a livelli superiori rispetto al passato.
Per questo motivo, il marketing del traffico è vantaggioso solo se abbinato a quello della fedeltà, in quanto con il primo si attrae nuova clientela e con il secondo si mira a
trattenerla nel tempo; fedeltà e traffico sono dunque obiettivi compatibili, da perseguire congiuntamente.
Ci si è poi domandati se ed in quale misura, i programmi fedeltà siano effettivamente suscettibili di influenzare le preferenze del consumatore, ovvero abbiamo cercato di verificare se i programmi fedeltà, così come sono strutturati, siano efficaci per fidelizzare la clientela. In realtà abbiamo ragione di credere che le carte commerciali non condizionano in maniera determinante le preferenze del consumatore; la scelta di aderire ad uno specifico programma fedeltà, non dipende esclusivamente dal programma in quanto tale, ma viene influenzata anche da quei fattori concreti da cui dipendono le comuni abitudini di consumo, quali la comodità, la vicinanza del punto vendita e il livello di convenienza, la presenza in assortimento delle marche preferite.
La maggior parte dei loyalty programs risulta strutturata in maniera tale da stimolare il solo aspetto comportamentale della fedeltà, e non anche quello cognitivo. Il principale motivo per cui il consumatore è fedele a più imprese, cioè possiede più carte fedeltà (il termine fedeltà “poligama” è adeguato per descrivere la condotta del consumatore) è relativo alla possibilità di sfruttare i vantaggi offerti dalle diverse imprese nel momento in cui si reca a fare la spesa.
Sembra comunque una strada quasi obbligata, quella del lancio di una carta fedeltà: essa del resto rappresenta un’interessante prospettiva per la comprensione ed il monitoraggio continuativo del mercato. Le carte commerciali, infatti, si rivelano di primaria importanza in quanto strumento informativo capace di fornire dati sugli acquisti dei consumatori, dati che vengono utilizzati per la realizzazione di database da cui trarre informazioni sull’evoluzione delle preferenze della clientela e sviluppare iniziative specifiche per rispondere in maniera sempre più puntuale alle esigenze del consumatore.
Disporre di grandi quantità di dati, infatti, è una condizione necessaria ma non sufficiente, perché la competitività dell’impresa della grande distribuzione dipende proprio da come tali dati vengono aggregati tra loro. Di conseguenza non è semplice trasformare grossi volumi di dati in poche informazioni rilevanti che siano un valido supporto alle scelte; dunque, l’abbondanza di dati è contemporaneamente fonte di grandi opportunità e di altrettanti rischi derivanti da un’errata gestione ed analisi di essi.
Ancora oggi molte aziende commettono l’errore di partire con la carta fedeltà solo per stare al passo con i concorrenti, ma senza un progetto su come utilizzeranno le
informazioni o se dedicheranno risorse umane ed economiche all’analisi dei dati, limitando già in partenza un’operazione che richiede grossi investimenti a fronte di ritorni difficili da misurare, poiché tutto è legato alla capacità di raccogliere, leggere e utilizzare le informazioni provenienti dalla carta.
Nel corso della trattazione, si è rilevato come il potere di mercato della grande distribuzione, nei confronti dei produttori industriali, sia enormemente cresciuto negli ultimi tempi. Alla luce di questo, sarebbe opportuno e vantaggioso che il trade condividesse i dati raccolti attraverso le card e i suoi programmi con l’industria. Ciò permetterebbe delle maggiori economie di costi nella trattazione dei dati e maggiori possibilità di differenziazione e segmentazione della clientela, aumentando così la precisione delle azioni di marketing. Sebbene in aumento, la condivisione delle informazioni di micromarketing tra industria e distribuzione è consistente sul fronte dei dati scanner, ma ancora occasionale e limitata su quello dei dati fidelity ed è probabile che tale orientamento persisterà a causa della frammentazione del sistema distributivo.
Le carte fedeltà si sono diffuse in un elevato numero di Paesi, seppure in tempi e per ragioni diverse. La penetrazione va di pari passo con la modernizzazione e la concentrazione dei sistemi distributivi nazionali. Guardando al mercato con una visione globale si ha un quadro che varia molto da Paese a Paese, dove la Gran Bretagna rappresenta il mercato più maturo dei programmi fedeltà tanto da trovarsi in una situazione di quasi saturazione del mercato. Da questo quadro emerge però che le pratiche di fidelizzazione seguono un percorso evolutivo simile: negli anni i meccanismi promozionali si sono costantemente innovati, rinnovati ed aggiornati, inizialmente sono stati introdotti con una struttura elementare e progressivamente sono stati aumentati i servizi, passando dall’utilizzo di pure loyalty card alla creazione delle più evolute network card.
L’Italia sembra comunque uno dei paesi industrializzati dove la risposta della clientela alle iniziative di fidelizzazione è più elevata. Nel nostro Paese, infatti, tutte le 20 maggiori aziende della GD hanno un programma fedeltà attivo. Non tutte le insegne hanno raggiunto lo stesso grado di sviluppo e implementazione dei programmi fedeltà, tuttavia si trovano casi di eccellenza quali ad esempio le campagne di Esselunga.
Dal presente lavoro di tesi emerge la fitta presenza del catalogo promozionale associato al programma e alla fidelity card, che diventa non solo veicolo di informazione e
comunicazione, ma vero e proprio specchio delle strategie dell’insegna e della sua immagine.
Quasi tutti i retailers grocery che abbiamo preso in esame nella nostra indagine riservano, all’interno del proprio sito web, almeno una pagina al programma fedeltà. La maggior parte dei programmi fedeltà discrimina e/o differenzia il prezzo e la qualità del servizio segmentando la clientela soltanto in funzione della titolarità o meno della carta fedeltà. Per i titolari delle carte fedeltà, di norma, sono riservati sconti immediati sui prodotti e, se previsto, accredito di punti per ottenere i premi da catalogo e opportunità di ottenere agevolazioni presso i propri partners.
La maggior parte dei retailer ha inoltre introdotto, oltre alla classica fidelity card, una carta di credito che alle tradizionali funzioni delle carte fedeltà aggiunge quella della carta di pagamento; ai titolari di questo tipo di card sono riservati privilegi più o meno esclusivi sotto forma di servizi particolari (parcheggio, consegna a domicilio, ordinazioni telefoniche, etc.), con uno schema promozionale ed una carta diversi da quelli della promozione principale, benché con essa coerenti.
Una delle tendenze più spiccate nello scenario europeo, ovvero il ricorso a partner commerciali sempre più numerosi per i propri programmi fedeltà, è confermata anche dall’esperienza italiana. All’origine di questa tendenza vi è senz’altro il vantaggio della netta riduzione dei costi di gestione del programma per ciascun partner; inoltre, i partners possono contare su un aumento di traffico generato dai clienti fedeli delle altre insegne appartenenti alla coalizione. La scelta dei partners non è naturalmente casuale, ma avviene tra tutte quelle aziende che condividono un identico target di consumatori. I settori che più frequentemente vengono coinvolti per lo sviluppo di una partnership sono i carburanti, le agenzie viaggi, la telefonia mobile, altri retailers non concorrenti, le assicurazioni e i servizi finanziari.
Si può quindi concludere che il lancio di un programma fedeltà e della card rappresenti per l’impresa una grandissima opportunità che, se non adeguatamente gestita, però, rischia di divenire fonte di insoddisfazione per il cliente e una dispersione di risorse per l’impresa. Gli sviluppi futuri del mercato della fidelizzazione sono potenzialmente molto interessanti, tuttavia, le imprese distributive devono acquisire maggiore consapevolezza dei possibili vantaggi. L’attenzione dovrà essere rivolti all’ottimizzazione delle tecniche e
dei sistemi di elaborazione dei dati e da parte delle imprese dovrà esserci un ulteriore sforzo all’investimento nelle adeguate tecnologie.
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