I programmi fedeltà, grazie all’utilizzo della fidelity card consentono di conoscere in modo più approfondito le esigenze specifiche del singolo cliente, delle sue abitudini di acquisto, delle modalità e dei tempi di consumo, fornendo informazioni preziose sulla percezione del valore da lui attribuito ad alcuni elementi dell’offerta complessiva, consentendo al retailer di attuare le azioni commerciali appropriate in funzione delle preferenze espresse e manifestate dai clienti.
Le imprese commerciali che adottano programmi fedeltà hanno diversi obiettivi, i principali sono attirare nuovi clienti, trasformare clienti poco fedeli in clienti fedeli, conoscere il cliente e il suo comportamento d’acquisto303.
In particolare, il lancio di una carta fedeltà comporta vantaggi e benefici all’impresa di distribuzione:
- capacità di attrazione della clientela e maggiore visibilità dei punti vendita:
l’approfondita conoscenza degli acquisti e dei comportamenti di consumo relativi ad un area specifica offre l’opportunità di innescare un circolo virtuoso da parte dei clienti soddisfatti attraverso il passaparola, uno strumento efficace;
- capacità di incremento della spesa per cliente: un corretto e mirato programma di fidelizzazione favorisce la concentrazione di acquisti dispersi su vari punti vendita, con l’aiuto di sistemi di incentivazione (sconti, gadget, promozioni) legati alle dimensioni dei volumi d’acquisto. Si può ottenere quindi un generale incremento dello scontrino medio e il controllo della spesa media del singolo cliente;
- efficiente coordinamento delle varie attività promozionali: la carta permette di indirizzare azioni promozionali differenti e di garantirne la fruibilità nel circuito di
302 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999.
303 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999.
43 Castaldo S. (a cura di), Retailing & innovazione. L’evoluzione del marketing nella distribuzione, Egea, Milano, 2001.
punti vendita coinvolti nell’iniziativa grazie alla possibilità di trasmissione delle comunicazioni ai Pos in tempo reale304;
- tendenza al mantenimento della clientela: la percezione dei consumatori della predisposizione di azioni specificatamente studiate per le loro esigenze rappresenta un fattore di riduzione dell’insoddisfazione; si registra quindi un aumento e mantenimento della fedeltà della clientela;
- monitoraggio delle abitudini e dei comportamenti d’acquisto;
- aumento del fatturato legato alle promozioni gestite attraverso la carta, infatti le informazioni ottenute attraverso le carte commerciali consentono di orientare le politiche di marketing verso linee merceologiche di offerta in grado di modificare la composizione del fatturato, del mix dei margini, della rotazione dei prodotti.
A fronte dei benefici che abbiamo appena elencato, sono stati evidenziati anche alcuni inconvenienti legati all’utilizzo della carta per le iniziative promozionali. E’ quindi opportuno rilevare che esistono limiti305 sostanziali alle capacità del sistema di fidelizzare effettivamente la clientela.
Un primo limite è rappresentato dall’elevata propensione del consumatore a soddisfare i propri bisogni presso diverse formule distributive; inoltre, essendo ormai una tecnologia facilmente imitabile, carte fedeltà sono talmente numerose che non si differenziano più le une dalle altre. La maggior parte dei distributori commerciali non realizza un vero direct marketing ma si limita a stampare sullo scontrino una frase di saluto personalizzata e il numero dei punti accumulato;
Ciascun cliente, poi, potrebbe essere titolare di più carte fedeltà, tenendo quindi un comportamento speculativo legato alla convenienza delle offerte proposte ai possessori della carta favorendo così il fenomeno dello “zapper”306, cioè una logica d’acquisto di una categoria di clienti che orienta le proprie scelte unicamente in funzione della vantaggiosità dell’offerta307.
304 Baccarani C., Aguiari R., Imprese commerciali e sistema distributivo. Una visione economico-manageriale, G.
Giappichelli, Torino, 3° edizione, 2001.
305 Baccarani C., Aguiari R., Imprese commerciali e sistema distributivo. Una visione economicomanageriale, G.
Giappichelli, Torino, 3° edizione, 2001.
306 Baccarani C., Aguiari R., op.cit.
307 Pacifico R., “Le carte segmentano ma non fidelizzano” in Mark up, n. 58/1999.
I programmi fedeltà comportano però anche dei problemi e dei rischi riconducibili a diversi motivi308, in particolare:
- i programmi fedeltà sono ormai estremamente comuni e i clienti iniziano a rifiutarsi di portare con sé tutti i tesserini; per frenare questo problema le imprese commerciali dovrebbero rivolgere i propri programmi ai clienti migliori e offrire loro valide ragioni per l’adesione;
- al costo elevato, nonché alla necessità di rivitalizzare il catalogo durante la promozione, perciò i premi non devono esser troppo consistenti e il programma dovrebbe tener conto della redditività dell’investimento effettuato309;
- il retailer deve definire il tipo di clienti ai quali intende rivolgersi, talvolta si rischia di confondere un acquisto ripetuto con la fedeltà;
- imitazione tra i concorrenti e quindi annullamento dell’efficacia: i programmi rischiano di essere banali e risultano essere semplici copie delle iniziative di altre imprese commerciali e, quindi, per avere un buon risultato devono possedere un vantaggio differenziale rispetto alla proposte dei concorrenti310;
- incapacità o inefficienza dell’impresa nell’analizzare correttamente i dati derivanti dalle carte fedeltà. I database sui clienti devono essere analizzati e sfruttati adeguatamente, infatti, grazie ai programmi fedeltà l’impresa può ricavare un ampio volume di informazioni sul comportamento del cliente311;
- alla tendenziale discriminazione percepita da parte dei non possessori della carta, che non sono in grado di accedere ad alcune delle promozioni312.
308 Castaldo S. (a cura di), Retailing & innovazione. L’evoluzione del marketing nella distribuzione, Egea, Milano, 2001.
309 Winer, Russell S., Marketing management, edizione italiana a cura di Re P. e Mosca F., Apogeo,Milano, 2002.
310 Manaresi, A., I programmi fedeltà. Creare vantaggio competitivo nel marketing dei beni di consumo, Franco Angeli, Milano, 2001.
311 Manaresi, A., op cit.
312 Winer, Russell S., Marketing management, edizione italiana a cura di Re P. e Mosca F., Apogeo, Milano, 2002.
C
APITOLOS
ESTOUN CASO AZIENDALE: LA CARTA FÍDATY DI ESSELUNGA
1. Premessa
Questo capitolo è dedicato all’applicazione dei criteri di analisi finora esposti ad una realtà distributiva del nostro paese. In particolare, si è scelto di trattare il caso Esselunga, affermata azienda della grande distribuzione, poiché il mio attuale impiego mi ha permesso di conoscere da vicino i risvolti legati allo storico programma fedeltà dell’insegna. Attraverso una divisione dedicata al B2B, la società presso la quale sono attualmente impiegata, la Künzi S.p.a., collabora con le agenzie specializzate del settore promozionale e con le maggiori insegne della grande distribuzione, fornendo premi per cataloghi di fidelizzazione, incentivazione e campagne promo-pubblicitarie di vario genere. Da più di dieci anni è presente sul catalogo a premi di Esselunga, con prodotti legati al tempo libero quali i celebri coltellini svizzeri, di cui l’azienda è distributore esclusivo per il mercato italiano. Il marchio VICTORINOX ha aperto la strada e si sono susseguiti altri marchi distribuiti da Künzi, quali GARMIN, SIGG e altri. Essendo personalmente impegnata nel monitoraggio di queste campagne e referente in azienda dei responsabili della campagna Fìdaty in Esselunga, ho potuto approfondire la mia conoscenza dell’argomento e delle problematiche connesse alla gestione di un programma fedeltà così complesso e articolato.