Soddisfazione, fiducia e fedeltà nei confronti del punto vendita

Conoscere il comportamento d’acquisto e di consumo è indispensabile per conquistare la fedeltà. Infatti, essa scaturisce da un atteggiamento di fiducia e stima che matura da una costante e quotidiana soddisfazione delle diverse aspettative del cliente come consumatore e come individuo.

Il consumatore si aspetta convenienza, qualità, comfort d’acquisto, personalizzazione del servizio e nel momento in cui un’insegna soddisfa i bisogni del consumatore meglio di altre imprese, la fiducia diventa un sostituto dell’informazione e di conseguenza riduce la complessità del processo d’acquisto.

La soddisfazione e la fiducia del cliente nei confronti dell’insegna sono la premessa affinché si sviluppino comportamenti fedeli sul piano comportamentale e su quello cognitivo¹²¹, la fedeltà del cliente è, dunque, conseguenza della fiducia che il cliente ripone nell’insegna. L’insegna che può contare su un elevato grado di fedeltà della propria clientela, ha un valore competitivo estremamente rilevante. Il cliente fedele, oltre a spendere quote maggiori del suo budget di spesa presso l’insegna, realizzando cioè una maggiore intensità di spesa, fa aumentare i profitti. Infatti, in genere, manifesta maggiori disponibilità e ricettività verso le attività e le proposte di marketing dell’insegna. Di conseguenza, lo sviluppo della fedeltà della clientela non solo contribuisce ad incrementare il fatturato, ma soprattutto, contribuisce in maniera determinante ad elevare la marginalità operativa, mentre sono inferiori i costi di mantenimento che richiede¹²².

120 Lugli G., Pellegrini L., Marketing distributivo, Utet, Torino, 2002.

121 Si utilizza il termine fedeltà nel senso di fedeltà cognitiva. Busacca B., L'analisi del consumatore. Sviluppi concettuali e implicazioni di marketing, Egea, Milano, 1990.

122 Daccò M., “Fedeltà della clientela e crescita dell'impresa distributiva moderna: studio di un'opportunità innovativa”, in Finanza Marketing e Produzione, n. 4/1998, pp. 99-130.

1.2 La store loyalty

A fronte di un consumatore sempre più esigente in fatto di qualità, servizio e convenienza, molto attento al rapporto qualità/prezzo, selettivo e nomade tra i punti vendita, marche e prodotti e in un mercato sempre più competitivo, anche in conseguenza di una crescita economica rallentata, solo l’innovazione può rappresentare la chiave di sopravvivenza per le imprese.

La strategia di marketing dovrà soprattutto essere finalizzata al consolidamento della clientela acquisita, mediante un forte orientamento all’affermazione della store loyalty. In particolare, l’impresa dovrà cercare di ridurre la percentuale di acquisti effettuata dai propri clienti presso le altre insegne¹²³.

Lo sviluppo di un rapporto fiduciario con l’insegna è condizione essenziale: tanto maggiore è la fiducia che il consumatore ripone nell’insegna, tanto più forte sarà la motivazione della sua preferenza per la stessa, e tanto più difficile sarà il passaggio ad insegne concorrenti.

La fedeltà all’insegna discende dalla fiducia che il consumatore ripone nell’insegna, ossia sulla capacità effettiva e percepita dell’insegna di soddisfare complessivamente le diverse aspettative dello stesso. La fiducia verso l’insegna, infatti, matura tanto in conseguenza del grado di soddisfazione che il cliente trae dall’attività di acquisto quotidiana, quanto dall’immagine complessiva che lo stesso si fa, anche indirettamente, dell’insegna¹²⁴. Il valore ceduto dalle imprese alla clientela dovrà soddisfare contemporaneamente le aspettative del consumatore su tre piani¹²⁵: sul piano del prezzo e della funzionalità, sul piano della qualità dell’offerta e del “piacere di fare la spesa”¹²⁶ e, infine, sul piano dell’impegno per temi che lo riguardano come individuo-consumatore, quali i valori di garanzia e di cittadinanza.

La promozione di prezzo è una modalità che non sviluppa fedeltà all’insegna, in quanto il consumatore sceglie il prezzo-promozione, non l’insegna. Nonostante la promozione di       

123 Daccò M., “L’affermazione dell’identità dell’insegna come marca della proposta commerciale”, in Trade Marketing, n. 18/1996, pp. 123-14.

124 Daccò M., op. cit.

125 Daccò M., “L’affermazione dell’identità dell’insegna come marca della proposta commerciale”, in Trade Marketing, n. 18/1996, pp. 123-147.

126 Lo slogan di Conad “Il piacere di fare la spesa” della famosa campagna pubblicitaria televisiva, identifica con chiarezza il valore di fondo che propone l’insegna. 

prezzo sia relativamente facile e veloce da comunicare e da recepire ed abbia un forte potere di attrattività, può avere effetti negativi sia a livello di marginalità delle vendite, sia di concorrenza orizzontale, senza procurare effetti positivi per l’insegna. Per questo motivo, il “marketing del traffico” è vantaggioso solo se abbinato a quello della fedeltà, in quanto con il primo si attrae nuova clientela e con il secondo si mira a trattenerla nel tempo. Paradossalmente, inoltre, i tagli sui prezzi vengono, fatti pagare ai clienti relativamente più fedeli, cioè quelli che acquistano indipendentemente dalle promozioni.

Sulla necessità di essere competitivi sui prezzi vi è certo una piena consapevolezza da parte di tutte le insegne moderne; per contro, solo da poco tempo alcune aziende sembrano avviate lungo il percorso della qualità dell’offerta finalizzata all’affermazione dell’immagine. Riguardo all’aspetto della personalizzazione dell’insegna, se si escludono i casi di Coop Italia¹²⁷, Esselunga¹²⁸ e Conad¹²⁹, pochi altri, in Italia, hanno intrapreso azioni consapevoli a riguardo.

Investire nello sviluppo e nell’affermazione dell’identità di insegna richiede di valorizzare al massimo tutti i plus dell’offerta commerciale identificando e rendendo nota la missione globale dell’insegna. La soddisfazione dell’atto d’acquisto, l’appagamento delle aspettative materiali e immateriali del cliente stanno alla base della motivazione nella scelta dell’insegna, riducendo la mobilità tra un insegna e l’altra. Il consumatore attuale sembra sempre più orientato alla ricerca di un vantaggioso rapporto tra qualità complessiva dell’offerta e livello dei prezzi, piuttosto che ad un prezzo basso in assoluto, per il quale può rivolgersi al discount o ricorrere alle promozioni nel tempo e nello spazio.

127 La Coop Italia, ponendosi sul mercato come cooperativa di consumatori, ha voluto identificare in termini di immagine il consumatore-socio con il punto di vendita, come sottolineato dallo slogan “La Coop sei tu”, che rivela il valore di fondo della marca-insegna, ovvero l’essere parte dei clienti, avere gli stessi interessi. Naturalmente, questo messaggio è sostenuto da interventi concreti sul piano gestionale, volti a tutelare gli interessi dei soci-consumatori, quali l’accurata selezione dei prodotti da inserire in assortimento, l’effettuazione di controlli periodici, il mantenimento di elevati standard nel servizio al cliente, le promozioni riservate ai soci, le iniziative sociali di educazione al consumo, ecc. L’insegna è caratterizzata da una consistente dimensione fiduciaria e per questo è stato possibile estendere con successo il marchio Coop ai prodotti di marca commerciale: la Coop è infatti tra le catene in cui si rileva la maggior penetrazione in Italia di prodotti private label.

128 I pay off dell’insegna “Esselunga, prezzi corti” e “Esselunga un trionfo di freschezza” comunicano il vantaggio diretto offerto dalla marca-insegna: convenienza e freschezza. La comunicazione è caratterizzata da essenzialità, ordine, chiarezza, ma nello stesso tempo esprime valori di modernità, invenzione, simpatia, creatività.

129 Lo slogan di Conad: ”Il piacere di fare la spesa” identifica con chiarezza il valore di fondo che propone l’insegna, ovvero, un contesto in cui l’attività di acquisto è piacevole, soddisfacente e familiare. La comunicazione è improntata alla relazione personalizzata con l’insegna tramite il suo personale. 

L’insegna deve allora riuscire a contraddistinguere la propria offerta commerciale sviluppando nuove dimensioni di valore per il consumatore, che possano creare significative motivazioni per la scelta dell’insegna.

L’immagine dell’insegna, infatti, riflette il livello di convenienza percepita, ma sempre più anche il giudizio sulla quantità e sulla qualità del servizio offerto. Di conseguenza, l’immagine che l’impresa commerciale vuole darsi deve corrispondere ad un preciso progetto strategico di qualificazione complessiva dell’offerta, ossia di posizionamento competitivo dell’insegna.

L’insegna può considerarsi la marca dell’impresa commerciale. La prima condizione affinché si sviluppi fedeltà alla marca-insegna¹³⁰ è che vi sia sensibilità alla marca insegna da parte del consumatore, ossia che percepisca della differenze significative tra le diverse insegne. Proprio perché la fedeltà è basata in larga misura sulla fiducia, il cliente fedele è più ricettivo e sensibile alle proposte dell’insegna, sia ai servizi aggiuntivi offerti dall’insegna, sia in generale alle azioni di marketing dell’impresa finalizzate ad indirizzare la scelta del cliente verso i prodotti a più elevata marginalità; inoltre, nel tempo, il cliente fedele tende a spendere di più presso l’insegna ed ad aumentare la frequenza d’acquisto (riducendo cioè l’integrazione degli acquisti presso altre insegne), e mostra una sensibilità decrescente al prezzo di per sé. Da ultimo vale la pena sottolineare anche l’importante contributo divulgativo e diffusivo di un cliente soddisfatto¹³¹.

Va ricordato che la fedeltà, come tra l’altro rilevato svariate indagini e ricerche, si traduce in maggiore profittabilità poiché mediamente un cliente fedele acquista di più, con maggiore continuità e, soprattutto, apportando un contributo proporzionalmente più elevato alla marginalità delle vendite¹³².

130 L’insegna può arrivare ad acquisire una propria identità e, quindi, a presentare la connotazione di marchio-insegna, se è in grado di svolgere con efficacia ed efficienza le classiche funzioni della marca, ossia identificazione (riconoscibilità dell’offerta), orientamento (tipologia dell’offerta commerciale), personalizzazione (stile dell’offerta commerciale), appagamento ludico (piacevolezza dell’attività d’acquisto), praticità (tipologia dell’assortimento e funzionalità), innovazione (creazione di nuove modalità di acquisto/consumo) e garanzia (insegna come referente della qualità complessiva dell’offerta commerciale). A queste ne sono state aggiunte altre due, per considerare il fatto che si tratta di una marca commerciale: proposta di convenienza e rappresentatività di valori di cittadinanza (personalizzazione socio-culturale dell’insegna). Daccò M., “L’affermazione dell’identità dell’insegna come marca della proposta commerciale”, in Trade Marketing, n. 18/1996, pp. 123-147.

131 Daccò M., “L’affermazione dell’identità dell’insegna come marca della proposta commerciale”, in Trade Marketing, n. 18/1996, pp. 123-147. 

132 Si stima che mediamente il 20-35% della clientela realizza il 70-80% dei profitti del distributore. Reichheld F. F., Il fattore fedeltà. Clienti, dipendenti, investitori fedeli per la redditività dell'impresa, Il Sole 24 ore Libri, Milano, 1997.

1.3 Il ruolo della marca commerciale nelle politiche di fidelizzazione

Il ricorso alla marca commerciale da parte dei distributori¹³³ è fenomeno relativamente recente che ha esercitato sul trade una forte spinta al cambiamento, sia nelle tecniche di gestione dell’attività sia nell’offerta complessiva rivolta al mercato¹³⁴.

A questo riguardo, i distributori al fine di distinguersi sempre più dalla concorrenza e ottenere migliori risultati reddituali, hanno lanciato sul mercato prodotti con marchio proprio, ossia private label¹³⁵. Il ruolo ad essi assegnato è, tuttavia, cambiato nel tempo:

si è passati da prodotti caratterizzati da un livello qualitativo medio/basso, prezzo altrettanto basso e distinti con un marchio fantasia o addirittura senza marchio (politica dei generics), a prodotti anche di elevata qualità, volti a contrastare non le marche deboli presenti sul mercato bensì quelle leader, con prodotti qualitativamente allineati a quelli a marca industriale ma con prezzi più contenuti. È in questo contesto che si sviluppano i marchi-insegna, allo scopo di trasferire sui prodotti a marchio privato l’immagine dell’insegna commerciale.

Il distributore, pertanto, prima “vende” l’insegna e poi la sua marca. Quando i prodotti a marchio del distributore acquisiscono una certa credibilità presso la clientela, esercitano a loro volta effetti positivi sull’immagine complessiva della rete di vendita e, dunque, sulla fidelizzazione della clientela. Anche l’immagine dei prodotti a marchio commerciale va quindi ad incidere sull’immagine del punto vendita e di conseguenza sul livello di fiducia e di fedeltà allo stesso. Infatti, l’insegna garantisce il consumatore sulla qualità del prodotto a marca commerciale e quando il consumatore è soddisfatto della scelta si creano le premesse affinché rimanga fedele all’insegna¹³⁶.

Il miglioramento del grado di store loyalty costituisce, inoltre, la premessa per offrire al consumatore marche commerciali per prodotti più sofisticati, conseguentemente all’aumento del livello di credibilità associato al distributore dai propri clienti (politica di

133 Genericamente, per distributore ci si riferisce alle imprese distributive moderne al dettaglio, alle imprese commerciali, alla G.D.O. (grande distribuzione organizzata), ossia alla tipologia distributiva della grande distribuzione, con particolare riferimento al settore dei beni di largo consumo (grocery). Si parlerà, invece, di insegna quando si vorrà porre l’accento sulla specificità di un’impresa rispetto alle altre.

134 Angelini A., “La valutazione del brand commerciale: problematiche aperte”, in Finanza Marketing e Produzione, n.

3/2001, pp. 32-51.

135 Con il termine private label s’intendono tutti i prodotti che, anziché con il nome o il marchio del fabbricante, vengono proposti al consumatore con nome o con un marchio di proprietà del distributore. 

136 Lugli G., Pellegrini L., Marketing distributivo, Utet, Torino, 2002.

brand extension). In altri termini, il distributore assume sempre più il ruolo di garante del prodotto offerto con marchio commerciale in alternativa a quello di marca industriale¹³⁷. Inoltre, occorre considerare anche le scelte operate dall’impresa in merito alla propria marca. Essa, infatti, potrebbe decidere di operare con margini relativamente bassi per offrire alla clientela prodotti con un buon rapporto qualità/prezzo allo scopo di migliorare la propria immagine complessiva, incrementare la store loyalty e ottenere in futuro effetti positivi anche a livello di private label . In questo caso, ci troveremo di fronte a due situazioni che si riflettono sul valore della marca commerciale in modo opposto: il primo in senso negativo con l’aggravamento dei costi, l’altro, in senso positivo ovviamente in termini prospettici¹³⁸.