Come accennato nel capitolo precedente, a causa della crescente complessità della società e dei mercati negli ultimi decenni si sono verificati cambiamenti assai significativi nelle condizioni demografiche, socioeconomiche e culturali che hanno prodotto, in quasi tutti i Paesi, seppure con diversi tempi ed intensità, decise modificazioni nelle strutture e nei comportamenti di consumo36.
Il consumatore diviene perciò più esigente e selettivo, ma anche più eclettico, meno legato a schemi rigidi, più attivo e protagonista; utilizza il consumo come mezzo d’espressione della propria identità.
È sempre meno facile catalogare comportamenti e tendenze del nuovo consumatore e, paradossalmente, si arriva a definirlo “un mostro”37: è insaziabile (vuole sempre nuovi prodotti e servizi), è spietato (ignora l’azienda nel caso non soddisfi i propri desideri), è esigente (richiede all’azienda un impegno continuo), è infedele (cambia fornitore se si trova meglio con gli altri), è vendicativo (non frequenta più l’azienda se qualcosa non lo soddisfa), è egocentrico (si crede diverso da ogni altro e vuole un trattamento personalizzato)38.
Il consumo viene sempre più ad assumere una componente individualistica e personalizzata, infatti, il consumatore ricerca nei prodotti la capacità di soluzione dei problemi ed attribuisce quindi valore non all’oggetto in sé quanto ai risultati della sua utilizzazione; ciò implica una difficoltà nell’individuazione della direzione dei consumi.
Tuttavia, sono rilevabili alcuni tratti significativi39 dell’evoluzione dei consumi: la comune propensione alla qualità, al gusto estetico, al servizio, all’attenzione delle valenze
36 Collesei U., Ravà V., La comunicazione d' azienda. Strutture e strumenti per la gestione, Editore Isedi, Torino, 2004.
37 “Il consumatore, un mostro” in Mark up, n. 7-8/1997, pag. 53.
38 Figini M., Dare valore alle esigenze dei clienti e dei dipendenti dell'azienda. Con la customer satisfaction ed i gruppi di miglioramento aziendali, Franco Angeli, Milano, 2003.
39 Collesei U., Ravà V., op. cit.
comunicative dei prodotti e delle marche; alle forti istanze di personalizzazione e di adattamento dei prodotti alle proprie specifiche esigenze; alla ricerca di individualità, di espressione della propria personalità; all’apprezzamento dei valori etici e di rispetto dell’ambiente; al bisogno di radicamento e di cosmopolitismo; alla sensibilità al prezzo, che non significa necessariamente ricerca del prezzo più basso, ma di una giustificazione tra prezzo e soddisfazione che si ritrae dal consumo. Emergono valori legati alla naturalità del prodotto, agli acquisti non ostentativi, che propongono un consumo più attento ai valori ecologici e al rifiuto dello spreco.
Considerati questi cambiamenti, oggi il consumo riveste un ruolo sociale fondamentale, il consumo diventa sempre più comunicazione, difatti non basta più informare, comunicare ai clienti, occorre comunicare con i clienti. Di conseguenza, sono cambiati anche i consumatori, anzi, cambiano continuamente e diventano sempre più esigenti.
Si tratta allora di conoscere cosa veramente vuole il cliente. Ai bisogni che da sempre inducono al consumo se ne affiancano altri nuovi, sovente più importanti di quelli tradizionali. Fra questi i bisogni di informazione, di segnalare agli altri la propria identità, influenzano le scelte di consumo in una grande varietà di settori e non sono più soltanto i consumi “importanti” ad essere investititi di questa funzione ma anche quelli apparentemente più banalizzati, ad esempio l’acquisto di un prodotto biologico o prodotto da aziende aderenti a determinati codici di comportamento. Le scelte di consumo diventano, così, veicolo e testimonianza di un determinato stile di vita.
Questi cambiamenti investono, in particolare, la funzione di marketing che viene ad assumere una crescente dimensione strategica nella personalizzazione dell’offerta: si passa così dal mercato di massa a mercati altamente segmentati, dal marketing di nicchia al marketing personalizzato, che si basa sullo sviluppo del rapporto diretto con il cliente in un’ottica relazionale.
Essendo diventato più difficile ricomporre la varietà finale dei consumatori, la
“micronizzazione”40 della domanda (dove i segmenti finali coincidono con i singoli consumatori) diventa l’unica strategia perseguibile dall’impresa a fronte della crescente individualizzazione dei consumi.
40 Vicari S., Bertoli G., Busacca B., La valutazione dei beni immateriali nella prospettiva della fiducia, Working paper, Osservatorio di Marketing, SDA Bocconi, Milano, 1999.
Nella formulazione delle strategie di marketing, le imprese più attente al cambiamento del mercato seguono un approccio sempre più orientato allo sviluppo di relazioni durature con il singolo cliente e maggiormente basato sul tentativo di trasformare quest’ultimo in un partner fidato. Di conseguenza, il marketing utilizza le proprie risorse non solo per conquistare nuovi consumatori, ma anche, e soprattutto, per gestire quelli già acquisiti. Le aziende si sono trovate di fronte alla necessità di sviluppare al loro interno una nuova mentalità, legata più all’innovazione e alla comprensione dei clienti che alla gestione41.
2. Il consumatore di oggi
L’analisi del cliente e del suo comportamento d’acquisto è diventato uno degli aspetti centrali delle strategie di marketing di ogni azienda che voglia ritenersi competitiva sul mercato.
Fra i principali obiettivi vi è la comprensione delle motivazioni alla base delle scelte del consumatore e la definizione dell’articolazione del processo decisionale e del comportamento assunto dall’individuo per soddisfare i propri bisogni.
Per una corretta politica di marketing è fondamentale capire come si svolge la scelta del prodotto da parte del consumatore; questo è forse il campo di studio più problematico e al tempo stesso più critico poiché è estremamente difficile prevedere il comportamento di un individuo in una certa situazione42.
E’ bene ricordare come il comportamento del consumatore, in quanto espressione della natura umana, presenti un’elevata complessità che non consente di inquadrarlo all’interno di categorie prestabilite; considerazione che vale ancora di più nel nuovo contesto di riferimento. Ad aumentare notevolmente la complessità dell’analisi va aggiunto che diversi possono essere i fattori di influenza che incidono sulle caratteristiche del consumatore, fattori che non sono necessariamente economici, ma anche sociologici e psicologici.
41 Ambroso O., Customer relationship marketing. Come valorizzare il capitale clienti, Etas, Milano, 2001.
42 Buzzavo L., Stocchetti A., Marketing, tecnologia, globalizzazione. Le sfide della competizione globale e delle tecnologie digitali per il marketing, Franco Angeli, Milano, 2000.
Come premesso, il tema dello studio del comportamento di consumo è stato affrontato da studi appartenenti ad ambiti disciplinari diversificati e dunque attraverso categorie concettuali differenti. Del resto, le numerose variabili che intervengono nel processo di scelta appartengono ad un campo d’indagine pluridisciplinare. Semplificando, la natura delle diverse variabili funzionali alla comprensione del comportamento del consumatore è riconducibile a quattro ambiti concettuali43: economico, comportamentale, psicologico e sociologico. Non bisogna poi trascurare che l’acquisto avviene all’interno di un determinato ambiente sociale, quindi fondamentali sono le influenze provenienti dagli altri, l’immagine che il consumatore vuole dare di se stesso e il valore che determinati prodotti possono avere.
Il valore di un prodotto non è determinato solo dal suo costo monetario, ma dai benefici che da esso ci si attende, dalle aspettative di cui lo si investe e dagli effetti sociali che ne derivano. In sostanza per gli individui centrale è ciò che essi percepiscono come utile e non ciò che oggettivamente è utile.
Molta parte della spesa oggi non è programmata dal responsabile degli acquisti prima di entrare nel luogo di acquisto, per questo motivo, oggi il punto vendita riveste un ruolo centrale essendo un canale privilegiato di comunicazione per le imprese44; tuttavia, solo recentemente si è compreso che le scelte del consumatore non si limitano alla decisione in merito al prodotto o alla marca da acquistare, ma coinvolgono anche la selezione del punto vendita in cui vengono acquisite le informazioni funzionali alla scelta del prodotto e dove si svolge la vera e propria attività d’acquisto. A tal proposito, è bene ricordare che spesso la scelta del punto vendita precede quella relativa al prodotto, condizionando decisamente il processo decisionale riferito al bene.
Mentre in passato l’offerta degli intermediari era considerata soprattutto dal punto di vista logistico per soddisfare principalmente bisogni di tipo funzionale, oggi emerge una domanda di servizi che vengono offerti da intermediari che consentono l’accesso ai prodotti nei tempi, nei luoghi e nei modi preferiti dal consumatore45.
43 Daccò M., “Il comportamento d’acquisto nei paradigmi del marketing distributivo”, in Trade Marketing, n. 26/1999, pp. 31-36.
44 Genzini F., Costantino G., “Il punto di vendita: ruolo centrale o marginale nell’immediato futuro? ”, in Trade Marketing, n. 22/1998, pp. 127-139.
45 Castaldo S. (a cura di), Retailing & innovazione. L’evoluzione del marketing nella distribuzione, Egea, Milano, 2001.
Effettuando drastiche semplificazioni, le categorie fondamentali in cui si possono classificare i vari problemi di comportamento d’acquisto sono di tre tipi46: aspetti cognitivi, che si riferiscono alle informazioni e ai ricordi, variabili di atteggiamento che riguardano le opinioni, i giudizi di valutazione e, infine, variabili comportamentali, ovvero acquistare, riacquistare, parlare con altri potenziali clienti.
È possibile, successivamente, effettuare una suddivisione47 tra gli acquisti razionali, per i quali i clienti cercano e utilizzano l’informazione per costruire opinioni positive sul bene per poi giungere all’acquisto vero e proprio; gli acquisti emotivi, dove l’atteggiamento che prevale sull’informazione spinge al comportamento senza che vi sia una ricerca ragionata sulle caratteristiche dell’offerta; e gli acquisti d’impulso dove il bene ha un’importanza economica bassa oppure il cliente non ha percezione o informazione dei prodotti.
Le caratteristiche del processo di acquisto variano notevolmente secondo il tipo di decisione che il consumatore si trova a dover assumere. C’è, infatti, molta differenza tra l’acquisto di beni speciali e l’acquisto di prodotti come gli alimentari e, in generale, tutti quelli di largo consumo.
È opportuno individuare il tipo di comportamento d'acquisto che caratterizza il consumatore e il tipo di prodotti che in esso sono acquistati. Per esempio, analizzando i mercati del largo consumo, ci si riferisce, in particolare, ai beni ad acquisto frequente48, ossia quelli che il consumatore compra assiduamente e con regolarità, riducendo al minimo lo sforzo di acquisto e di comparazione. Essi possono essere ulteriormente suddivisi in tre categorie: beni ad acquisto d'impulso, beni ad acquisto corrente e beni d'emergenza.
I primi sono quegli acquisiti senza alcuno sforzo di programmazione e di ricerca e per questo sono collocati in modo strategico all'interno del punto di vendita, in quanto di norma, non sono ricercati dal consumatore; mentre i beni ad acquisto corrente sono quelli che il cliente acquista regolarmente. I beni d'emergenza vengono invece acquistati quando se ne presenta la necessità, il consumatore non ne sente usualmente il bisogno
46 Manaresi, A., I programmi fedeltà. Creare vantaggio competitivo nel marketing dei beni di consumo, Franco Angeli, Milano, 2001.
47 Manaresi, A., op. cit.
48 Daccò M., “Il comportamento d’acquisto nei paradigmi del marketing distributivo”, in Trade Marketing, n. 26/1999, pp. 31-66.
perché il loro uso non è frequente, quindi devono essere collocati ovunque il cliente li possa trovare nel momento in cui occorrono; questi beni sono associati ad un comportamento d’acquisto definito abituale.
In conclusione, le problematiche della fidelizzazione del consumatore nei mercati di largo consumo sono molteplici e l’analisi del comportamento d’acquisto non è che il punto di partenza; tuttavia, conoscere quali sono gli elementi che influenzano il processo decisionale del cliente risulta di particolare importanza in quanto permette di definire una classificazione del consumatore in rapporto alla soddisfazione.
3. La customer satisfaction
Il tema della soddisfazione del cliente è stato, ed è tuttora, oggetto di grande interesse da parte dell’impresa e degli studiosi dei fenomeni legati ad essa. L’idea del soddisfacimento dei bisogni e desideri del consumatore, e quindi la sovranità dello stesso come condizione necessaria al successo dell’impresa appare già negli anni ‘50 determinando una rivoluzione nell’ambito del marketing management. I primi studiosi ad aver introdotto tale concetto sono stati Drucker49 e Levitt50 affermando la centralità della soddisfazione della clientela nell’orientamento strategico dell’impresa.
Se la soddisfazione del cliente non si può considerare un fenomeno recente, va anche detto che le imprese hanno cominciato a valutarla in modo sistematico, ed a sviluppare modelli gestionali solo a partire dagli anni ‘80. In realtà, l’approccio adottato dalle imprese si è incentrato sull’aspetto della qualità totale, che è un concetto ben distinto da quello di soddisfazione.
Per comprendere quali sono i fattori all’origine dell’approccio alla soddisfazione del cliente, va anzitutto considerato come l’impresa si rapportava con il mercato e quali cambiamenti sono intervenuti nel tempo. L’analisi della customer satisfaction costituisce un momento conoscitivo d’importanza centrale ai fini dell’acquisizione e del consolidamento di vantaggi competitivi difendibili nel lungo periodo.
49 Drucker P., in The pratice of management, 1954.
50 Levitt T., “Marketing myopia “ in Harward business review, n.38-3/1960.
Nei Paesi più sviluppati, i mercati sono ormai saturi o crescono con tassi sempre più ridotti; se prima l’obiettivo era acquisire nuovi clienti, oggi è prioritario conservarli. Il motivo sta nel fatto che il costo per conquistare un nuovo cliente è molto più alto di quello necessario per mantenerlo, ma, soprattutto, perché il cliente soddisfatto ritorna e diventa un efficace testimone dell’azienda e della sua performance51. Inoltre, in questi ultimi anni, una serie di fenomeni sociali ed economici hanno portato le aziende ad andare oltre il servizio eccellente e di qualità e ad orientarsi decisamente verso la customer satisfaction.
Conseguire la soddisfazione dei clienti comporta soddisfare tutte le loro esigenze52; essi valutano la loro soddisfazione non solo per il prodotto stesso, ma anche per tutto l’insieme di esperienze che vi si associano. I clienti soddisfatti ritengono di aver fatto esperienza di un’adeguata combinazione di qualità del prodotto, di supporto di marketing e vendita, di prezzo, d’immagine del prodotto, e di facilità del rapporto con il fornitore.
Naturalmente, il cliente considera anche la puntualità, la completezza e l’affidabilità del customer service.
Un cliente soddisfatto è un cliente che sfrutta l’armonia delle sue relazioni con il fornitore: si sente riconosciuto e valorizzato dal fatto di acquistare i prodotti da quel fornitore. Si sente apprezzato perché viene ascoltato, rispettato e soddisfatto nelle sue richieste, sempre senza il bisogno di ricorrere a sollecitazioni o pressioni.
Un cliente soddisfatto sa apprezzare il valore aggiunto, economico (cioè legato al prodotto), finanziario (cioè il vantaggio nell’acquisto e nell’utilizzo del prodotto), temporale (ossia risposta rapida alle esigenze o guadagno di tempo per il cliente) e soprattutto relazionale (cioè qualità della relazione umana e della comunicazione tra cliente e fornitore). Tutto ciò comporta ad un reale surplus per il cliente. Infine, un cliente soddisfatto è un cliente che si sente coinvolto, vale a dire guidato nelle sue riflessioni e nella formulazione delle sue esigenze, affiancato nell’utilizzazione dei prodotti e dei servizi ed, infine, assistito nel tempo in quanto trova delle risposte congruenti con le sue preoccupazioni lungo tutto il ciclo di vita del prodotto.
51 Astesani M.L., “La soddisfazione dà profitti”, in Largo consumo, n. 3/1998, pag. 114.
52 Beccia S., “La soddisfazione dei clienti: come assicurarsi che la propria azienda sia focalizzata sulle reali necessità dei clienti”, in Trade Marketing, n. 16/1996, pp. 99-112.
Sulla base di tali considerazioni, la soddisfazione globale del cliente è raggiunta offrendo un insieme di prodotto e di servizio che supera le aspettative del cliente.
In realtà, poche aziende hanno realizzato i cambiamenti strategici e operativi che sono necessari per realizzare la completa soddisfazione dei clienti, benché i benefici derivanti da ciò siano estremamente significativi. Del resto, la soddisfazione del cliente non è una tecnica, ma una disciplina di gestione e uno stile di comportamento imprenditoriale53, che esplicita le capacita dell’impresa di generare valore per i clienti anticipandone e gestendo le loro aspettative e dimostrando, in tutte le scelte strategiche e tattiche, competenze e responsabilità nel soddisfare i loro bisogni54.
Spesso si tende a confondere il concetto di customer satisfaction con quello di qualità, essendo tali concetti strettamente collegati e astratti. In generale, mentre la qualità di prodotti e servizi può essere intesa sia in modo oggettivo (ossia in conformità alle specifiche di progettazione) che in modo soggettivo (cioè come capacità di soddisfare le esigenze dei consumatori), la customer satisfaction può essere misurata solo in modo soggettivo55.
La nozione di customer satisfaction può essere intesa come “qualità del cliente”: un cliente soddisfatto è un “ottimo prodotto”56 che, nella dinamica concorrenziale del mercato, determina la redditività a lungo termine dell’impresa. Nel nuovo orientamento al cliente, quindi, l’enfasi si sposta dalla qualità del prodotto oggetto di consumo alla qualità del cliente, cioè alla sua soddisfazione, che deriva dalla corrispondenza della sua percezione della qualità del bene con le proprie attese.
Aumentare la qualità senza che vi sia una percezione di questo aumento da parte dei clienti, potrebbe non accrescere la loro soddisfazione. L’errata convinzione dell’esistenza di una diretta correlazione tra qualità del servizio e soddisfazione deriva, probabilmente, dalla sottovalutazione della percezione della qualità da parte del cliente, (per cui non basta manipolare la qualità oggettiva, ma occorre intervenire sulla qualità percepita), e dalla non netta demarcazione esistente tra i concetti di qualità percepita e di soddisfazione.
53 Valdani E., Busacca B., “La customer satisfaction: specificità, analisi e management”, in Micro & Macro Marketing, n. 3/1995, pp. 315-343.
54 Valdani E., Busacca B., op. cit.
55 Riccio A., Cappelli L., “Customer satisfaction: un obiettivo irrinunciabile”, in De qualitate, n. 8/1999, pp. 116-119.
56 Varaldo R., Guido G., “Il consumatore come prodotto: customer satisfaction come qualità del cliente”, in Micro &
Macro Marketing, n. 1/1997, pp. 9-40.
Il cliente può dirsi soddisfatto quando giudica buona la qualità del servizio/prodotto che gli è stato erogato, ossia quando il servizio percepito supera le sue attese.
E’ la qualità del bene o servizio l’oggetto della soddisfazione del consumatore, dove per qualità57 s’intende un concetto di qualità totale, ossia comprensivo sia di qualità tecnica, cioè un prodotto rispondente ad una serie di standard e parametri precedentemente determinati, e sia di qualità funzionale, cioè qualità intesa come la capacità di soddisfare il cliente. Quindi, sono importanti sia le caratteristiche del prodotto/servizio erogato, sia le modalità di erogazione. La qualità viene intesa come la capacità dell’impresa di soddisfare le aspettative della clientela58.
Obiettivo dell’impresa deve essere quello di ridurre fino ad eliminare il differenziale tra la qualità attesa, ciò che il consumatore si attende dal prodotto/servizio, e la qualità percepita, ciò che il consumatore percepisce di aver ricevuto. Per fare ciò è necessario mettere il cliente al centro dell’attenzione, cercare di capire quello che realmente vuole, le sue aspettative e i suoi bisogni.
Spostando l’attenzione dalla qualità oggettiva del prodotto alla qualità percepita, la centralità dell’orientamento al cliente si sposta dalla produzione alla comunicazione.
Infatti, cambiare il modo in cui l’impresa interagisce con i clienti è un compito del marketing: la comunicazione è il mezzo fondamentale, poiché in grado di agire più direttamente sulle variabili cognitive e motivazionali che determinano la percezione del consumo. L’attività di vendita diretta, la pubblicità e le altre attività promozionali concorrono a modellare gli schemi cognitivi che i consumatori utilizzano per elaborare le informazioni. In questo senso, il potere in mano ai distributori diventa sempre più ampio:
il punto vendita si configura, dunque, come uno dei contesti più adatti per determinare le scelte di consumo59. I servizi offerti dalla distribuzione possono dunque svolgere un ruolo chiave nel determinare la percezione della qualità e il livello di soddisfazione.
57 Varaldo R., Guido G., “Il consumatore come prodotto: customer satisfaction come qualità del cliente”, in Micro &
Macro Marketing, n. 1/1997, pp. 9-40.
58 Gualtieri F., Potié C., “Dall'assicurazione della qualità alla fidelizzazione del cliente”, in De Qualitate, n. 5/2000, pp.
19-31.
59 Varaldo R., Guido G., “Il consumatore come prodotto: customer satisfaction come qualità del cliente”, in Micro &
Macro Marketing, n. 1/1997, pp. 9-40.
3.1 La misurazione della customer satisfaction
Affinchè l’impresa possa realizzare la customer satisfaction, si ha necessità di misurarla costantemente.
La misurazione della soddisfazione ha come finalità di conoscere costantemente il cliente, le sue esigenze ed aspettative, se è realmente soddisfatto dell’offerta dell’impresa, di individuare le inefficienze dell’impresa al fine di eliminarle, di distinguere le aree di criticità da quelle di eccellenza, di migliorare la qualità, di migliorarsi continuamente.
I due concetti fondamentali60 alla base della rilevazione della soddisfazione sono: le attese, ossia ciò che i clienti si aspettano di ricevere, e le percezioni, ossia ciò che i clienti giudicano di ricevere. Le prime costituiscono il fondamento su cui si regge il concetto di fiducia, che necessariamente presuppone un elevato grado di certezza delle attese
I due concetti fondamentali60 alla base della rilevazione della soddisfazione sono: le attese, ossia ciò che i clienti si aspettano di ricevere, e le percezioni, ossia ciò che i clienti giudicano di ricevere. Le prime costituiscono il fondamento su cui si regge il concetto di fiducia, che necessariamente presuppone un elevato grado di certezza delle attese