La natura del beneficio offerto: below the line e above the line

E’possibile classificare i programmi fedeltà anche in base alla natura del beneficio offerto, ossia si distinguono le promozioni below the line e le promozioni above the line.

Esse sono le leve dei programmi fedeltà¹⁹⁵.

La promozione below the line riguarda il prezzo, cioè agisce riducendo l’esborso del consumatore (reduced loss), essa si limita a creare traffico e non incide sulla fedeltà, mentre la promozione above the line ricompensa il cliente con un premio (extra gain) e si concentra sulla fedeltà, ma ciò riguarda solo l’aspetto comportamentale, ovvero la ripetizione degli acquisti¹⁹⁶.

La promozione below the line non è di per sé conveniente, però l’azienda non ha scelta, infatti, la promozione è una leva competitiva e il suo impiego può essere giustificato dalla necessità di mantenere la quota di mercato e le vendite a fronte di una analoga attività dei concorrenti. Confrontando i due tipi di promozioni si evince che con la above the line si ottiene più facilmente un ritorno positivo, ma nonostante ciò, il distributore non può di certo abbandonare la promozione below the line per concentrare gli investimenti sull’altra promozione; si tratta infatti di due leve diverse e non sostituibili a causa della forte rivalità che deve affrontare il distributore. La distinzione tra promozioni below the line e above the line non è semplice¹⁹⁷; nelle promozioni commerciali esiste infatti un’area

195 Migros nasce a Zurigo nel 1925 come società anonima, convertita in cooperativa nel 1940. Attualmente Migros possiede circa 580 punti di vendita, 90 dei quali nell’area di Zurigo, suddivisibili in tre differenti categorie in base alla dimensione e all’assortimento offerto. Il programma fedeltà di Migros è stato lanciato nel 1997 contemporaneamente all’introduzione di una loyalty card. Castaldo S; Cillo P., “Trustoriented marketing. La nuova frontiera del loyalty management nelle imprese commerciali”, in Economia & Management, n. 6/2000, pp. 73-89.

196 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999.

197 Il codice EAN (European Article Numbering) è un numero rappresentato in forma grafica mediante una successione di bande verticali, intervallate da un numero di spazi, denominato codice a barre. Sciarelli S., Vona R., Economia e gestione delle imprese commerciali, Cedam, Padova, 1995. 

“grigia” che appartiene ad entrambi e crea problemi dal punto di vista fiscale, poiché le imprese pagano una tassa solo sulle promozioni above the line e non anche sulle promozioni below the line, considerate solo una riduzione di prezzo.

Le promozioni above the line differite nel tempo sono considerate promozioni-fedeltà, perché si propongono di stimolare la fedeltà¹⁹⁸.

Figura 5 - La mappa delle informazioni commerciali

Fonte: Lugli G., Pellegrini L., Marketing Distributivo, Utet, Torino, 2002

Le leve below the line (reduced loss) sono le più utilizzate. La valenza fidelizzante dello sconto è generalmente giudicata inferiore rispetto ai premi e soprattutto ai privilegi;

tuttavia, se lo sconto è differito nel tempo si può ottenere un apprezzabile "shaping" delle abitudini di acquisto, rispetto all'erogazione immediata.

L'efficacia e la difficoltà di imitazione delle leve below the line dipende dal grado di dettaglio raggiungibile nell'analisi dei dati. La manovra degli sconti con comunicazioni bilaterali e contenuti personalizzati è, infatti, altamente efficace e poco imitabile. Si spiega così l'interesse per i chioschi elettronici, in particolare dell'ultima generazione, in grado di richiamare, al passaggio della carta, la storia d'acquisto del cliente, collocarlo in       

198 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999. 

un cluster predefinito tra centinaia o addirittura migliaia, e stampare offerte mirate valide per il giorno stesso.

L'area above the line (extra gain) è quella in cui le imprese hanno dimostrato maggiori doti di fantasia. I programmi organizzati intorno all'area dei premi e privilegi si distinguono per la natura del premio, che può essere un bene, un servizio o un privilegio e la modalità con cui il cliente si qualifica per il premio¹⁹⁹.

Premi e privilegi possono, infatti, essere utilizzati come semplici "reward" o come

"incentive". In altre parole, i titolari di carta possono avere accesso ai privilegi senza alcuno sforzo, per il semplice possesso della carta, oppure qualificarsi attraverso determinati comportamenti nel tempo.

In Italia l'area above the line è dominata dalla raccolta punti per ottenere regali da catalogo²⁰⁰. Si tratta di una leva facilmente imitabile che può perdere valenza differenziante se i competitors propongono soglie più modeste di punti per ottenere i medesimi premi.

L’accumulo dei punti può avvenire tramite l’uso di bollini, funzionali al completamento di una particolare tessera o, attualmente quasi ovunque, attraverso una carta fedeltà. I premi vengono solitamente scelti da un catalogo che l’azienda commerciale tende a rinnovare periodicamente, e possono essere ottenuti con o senza l’esborso di una somma aggiuntiva, più o meno cospicua, piuttosto che simbolica.

Per quanto riguarda il meccanismo di accumulo dei punti lo schema base prevede l’accredito di punti all’acquisto di determinati prodotti segnalati a scaffale: l’azienda commerciale trova in questo modo, nei fornitori industriali, dei finanziatori dell’iniziativa.

Tentativi di evoluzione dello strumento hanno portato ad una segmentazione dei cataloghi, ad esempio con target femminile e maschile distinti. I meccanismi per l'accumulo dei punti possono servire anche altre finalità. Si può creare nel cliente consapevolezza del livello di servizio del punto vendita: Superquinn attribuisce 100 punti

199 Baccarani C., Aguiari R., Imprese commerciali e sistema distributivo. Una visione economicomanageriale, G.

Giappichelli, Torino, 3° edizione, 2001.

200 Ziliani C., “I percorsi di sviluppo del micromarketing delle aziende commerciali”, in Industria & Distribuzione, n.

3/2002, pp. 43-55. 

fedeltà ad ogni cliente che scopre un disservizio, come una coda di oltre tre persone alle casse o prodotti scaduti sugli scaffali²⁰¹.

Per i titolari delle carte fedeltà, più spesso per quelli delle carte di pagamento, possono essere infine riservati privilegi, più o meno esclusivi, per il solo fatto di essere titolari della carta. Questi privilegi, normalmente sotto forma di servizi particolari (parcheggio, consegna a domicilio, ordinazioni telefoniche, etc.), si configurano talvolta come veri e propri club²⁰²; risultano cioè iniziative di fidelizzazione su scala ridotta, per i migliori clienti o categorie particolari, con uno schema promozionale ed una carta diversi da quelli della promozione principale, benché con essa coerenti.

Nell'area del premio rientrano anche i servizi, cui possono accedere solamente i titolari della carta ovvero delle sue versioni "plus". Mentre la penetrazione modesta delle carte di pagamento permette di erogare servizi gratuiti ai titolari, per le carte fedeltà ciò sarebbe antieconomico. Si possono di conseguenza introdurre versioni "superiori" della carta per i clienti con volumi di spesa annua superiori a determinate soglie o prevedere l'accumulo di punti per la qualificazione.

I meccanismi appena illustrati, insieme alle infinite possibilità di segmentazione si combinano in maniera diversa per creare operazioni sempre più articolate e complesse.

In effetti, è proprio il crescente grado di complessità che ha caratterizzato l’evoluzione dei programmi fedeltà dalla loro nascita.