La privacy

Il problema della privacy non è certo circoscritto ai soli programmi fedeltà, ma con la diffusione dei database e della pratica della raccolta informazioni presso gli operatori economici più diversi, oggi riguarda un insieme crescente di dati e di imprese²⁹¹.

Per questo motivo è opportuno affrontare il problema della privacy per quanto riguarda il trattamento dei dati ricavati dalle carte fedeltà²⁹².

La diversa intensità della tutela della privacy nei vari Paesi può inoltre aiutare a spiegare la diversa penetrazione delle carte fedeltà.

I limiti stringenti posti dalla legge sulla privacy in vigore in Italia e in continua evoluzione verso una regolamentazione sempre severa e puntuale sono un indicatore di quanto il fenomeno sia guardato con diffidenza e temuto come invasivo della libertà di scelta del consumatore.

Infatti, nel biennio 2004-2005 in Italia il Garante per la protezione dei dati personali è intervenuto con nuove norme che stabiliscono sostanzialmente che i dati relativi alle abitudini di consumo dei titolari di carte fedeltà possono essere utilizzati per periodi di tempo estremamente limitati e sulla base di informative molto dettagliate. Ma soprattutto il Garante ha imposto alle aziende di offrire i medesimi vantaggi tanto a chi concede il consenso all’uso dei dati raccolti, quanto a chi si oppone a tale trattamento. Negli altri

290 www.mymarketingnet.com - Sito di My Marketing Net

291 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999.

292 Ziliani C., op cit. 

paesi europei questo non avviene: il consumatore può chiedere la cancellazione dei dati raccolti ma se non lo fa chi gestisce il programma è libero di offrirgli vantaggi riservati che non spettano invece a chi si oppone al trattamento dei dati. In Gran Bretagna ad esempio l’uso dei dati raccolti tramite sistemi di fidelizzazione è libero e basato sul meccanismo dell’opt out: l’azienda tratta i dati fino a quando il consumatore non ne chiede la cancellazione. La Spagna e il Portogallo consentono l’uso dei dati raccolti a patto che il consumatore abbia manifestato il suo esplicito consenso; nessun limite è posto all’utilizzo da parte dell’azienda che li ha raccolti, salvo il diritto di opporsi dell’interessato. Germania e Olanda consentono che i dati raccolti possano essere condivisi con partner commerciali i cui prodotti sono stati prescelti dal consumatore all’atto dell’acquisto.

A livello comunitario si registra tuttavia una carenza di legislazione in materia promozionale, poiché non sono state ancora emanate direttive specifiche sulle promozioni alle vendite. Già dal 2001, la Commissione ha proposto un regolamento al Consiglio e al Parlamento Europeo per eliminare le restrizioni alle vendite promozionali nel mercato interno. In particolare, il Regolamento intende eliminare gli ostacoli alla vendite promozionali transfrontaliere, costituiti da disposizioni nazionali su sconti, premi, omaggi concorsi e li sostituisce con requisiti di trasparenza e di informazione per garantire la libera circolazione. Vengono stabilite parità di condizioni operative per le imprese europee che intendono utilizzare e comunicare le vendite promozionali in tutta l’Unione, garantendo che i consumatori si avvantaggino della scelta più ampia e della maggior trasparenza dei prezzi a seguito dell’introduzione dell’euro. I principi fondamentali individuati dalla Commissione sono quattro: eliminare i divieti e le restrizioni generali in vigore in vari stati membri di uso e comunicazione commerciale di questi strumenti promozionali; fissare i requisiti di informazione aggiornati e adeguati per garantire un livello più elevato di tutela dei consumatori; garantire una tutela elevata dei minori e della salute pubblica; assicurare la piena certezza del diritto e un effettivo mercato interno in questo settore, assoggettando le restrizioni nazionali residue al principio del reciproco riconoscimento, in modo che gli operatori legalmente riconosciuti in uno stato possano agire liberamente negli altri. Tale convergenza all’adozione di un regolamente comune è auspicabile per permettere alle imprese di muoversi con maggiore certezza.

Con riferimento alla questione della privacy, è inoltre utile sottolineare che nel contesto del database marketing esistono due risvolti: la privacy fisica e quella informativa.

L’invasione della privacy operata da una telefonata a casa è un fatto diverso dall’invasione della privacy operata dal possedere le informazioni che inducono alla telefonata o quelle che ad essa conseguono²⁹³.

L’area probabilmente più delicata è quella relativa alla privacy informativa, con i problemi riguardanti immissione, uso e controllo dei dati; ed anche la più complessa poiché non vi è accordo su chi ha la proprietà dei dati.

Certamente il consumatore può godere di indubbi vantaggi da questa nuova interazione con le aziende, ma ciò non esclude che ci siano anche dei rischi impliciti nell’uso indiscriminato delle informazioni su di esso²⁹⁴.

Il primo rischio è proprio quello che il soggetto venga letteralmente invaso da innumerevoli offerte di prodotti e servizi, coerenti con un presunto profilo, senza averne neppure avanzato la richiesta²⁹⁵; un secondo pericolo è che il cliente venga costretto nei limiti di un profilo tipo che non risponde alle sue effettive esigenze e che rischia di essere più invasivo di un approccio di mass marketing.

I clienti hanno diverse soglie di sensibilità alla privacy: si parla al riguardo di fondamentalisti, incuranti e pragmatici²⁹⁶. In generale comunque è possibile individuare due gruppi di consumatori, quelli con atteggiamento critico verso le carte e la raccolta di informazioni e quelli che sono disposti a rinunciare ad una parte della privacy per ottenere i benefici e privilegi dal proprio distributore.

È, infatti, interessante annotare la crescente preoccupazione dei consumatori per la privacy, nonché la percezione di disturbo, fenomeni destinati ad aumentare di pari passo con l’adozione dei nuovi media per il micromarketing, come la posta elettronica o i messaggi SMS.

Negli Usa è attivo un gruppo d’opinione denominato CASPIAN²⁹⁷ (Consumers Action Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering)²⁹⁸, che si fa portavoce del disagio

293 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999.

294 www.mymarketingnet.com - Sito di My Marketing Net.

295 www.valuelab.it - Sito della società Value Lab - consulenza di direzione aziendale.

296 Ziliani C., Micromarketing. Le carte fedeltà della distribuzione in Europa, Egea, Milano, 1999.

297 C.A.S.P.I.A.N (Consumers Action Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering) è un gruppo di opinione americano contrario all'uso dei dati di cliente raccolti con le carte fedeltà. www.nocards.org - Sito di un gruppo di opinione americano (C.A.S.P.I.A.N.).

relativo all’utilizzo indiscriminato dei dati di cliente, in particolare quelli raccolti con le carte fedeltà.

Abitualmente, gli operatori di micromarketing si difendono dai i fanatici della privacy ribadendo che chi non desidera essere “spiato” non dovrebbe sottoscrivere la carta²⁹⁹. Ciò è sensato, ma i retailers non dovrebbero trascurare il possibile impatto di una tale protesta. Addirittura sono state pubblicate³⁰⁰ nel sito CASPIAN dettagliate analisi che mostrano, per alcune catene, come i presunti sconti su diverse decine di prodotti, ottenibili grazie alla carta, mascherino in realtà aumenti dei medesimi prezzi che, prima del lancio, risultavano inferiori. Sembra quindi che la carta peggiori, anziché migliorare, la convenienza del punto vendita, ingannando per di più il consumatore. Ciò danneggia l’immagine del programma e dell’impresa, alimentando una generalizzata diffidenza.

In generale, comunque, secondo uno studio³⁰¹, la maggior parte dei consumatori è disposta a rinunciare ad una parte della privacy per ottenere i benefici tangibili ed intangibili che l’impresa riconosce se essi rinnovano la relazione con la stessa.

I consumatori, in generale, appaiono infatti ben disposti a rinunciare ad una piccola parte della loro privacy per ottenere un migliore servizio e in generale un’offerta tarata sulle loro specifiche esigenze.

I clienti dimostrano pertanto un interesse maggiore per la ricompensa promessa dai programmi fedeltà rispetto all’onere che devono pagare per averla, vale a dire la perdita di anonimato. Tale perdita è considerata la condizione necessaria affinché l’impresa disponga delle informazioni necessarie per rendere l’offerta coerente alle esigenze specifiche dei clienti.

La fiducia è sempre stata una componente importante dell’attività di marketing: fiducia nel prodotto, nel venditore, nella capacità dell’offerta di rimanere innovativa. Con la diffusione dei database diventano rilevanti nuove dimensioni della fiducia: nella capacità dell’azienda di usare le informazioni personali dei clienti in modo corretto, e di non estenderne l’impiego fuori dall’area del loro consenso.

298 Ziliani C., “I percorsi di sviluppo del micromarketing delle aziende commerciali”, in Industria & distribuzione, n.

3/2002, pp. 43-55.

299 Ziliani C., op cit.

300 www.nocards.org - Sito di un gruppo di opinione americano (C.A.S.P.I.A.N.).

301 Lugli G., Micromarketing. Creare valore con le informazioni di cliente, Utet, Torino, 2004. 

Si capisce che la tutela della privacy deve essere un imperativo per il distributore che, con l’orientamento alla fidelizzazione, vuole fare leva sul proprio ruolo di garante della qualità e di tutela delle esigenze del cliente³⁰².